論時尚消費心理對當代產品設計的啟示

（江南大學設計學院 江蘇無錫 214122）

一、概述

全球化的形式使得文化、經濟、科技的碰撞與交融越來越頻繁，人們的社會觀念也有了很大的變化，從尚古到喜新，從物質需求到精神需求，從共性追求到個性追求，越來越傾向于自我實現的需要，這里所指的某一觀念至另一觀念的轉變，并不表示觀念的消亡與新生，而是從觀念所占比例的消減與增長來看。社會觀念的變化涉及到了社會生活的各個方面，也在不同程度上影響了人們的消費觀念。對于時尚這一典型的社會現象，也越發受到大眾重視，消費時尚從上層階級逐步擴展到平民階級，成為了當今主流的社會現象。

時尚一般是指某種生活規格或樣式，它是一定時期內由少數人實驗、而后在社會某一群體中普遍流傳的某種生活方式或行為。時尚是一種社會現象、歷史現象，更是一種心理現象。產品設計是人機工程與美學為基礎的實用藝術，人們對于時尚的追求推進了產品設計的不斷發展，同時新產品的出現也可引領新的時尚。調查證明，產品的時尚屬性對顧客的情感價值有正向的影響作用，反之研究時尚消費所伴隨的消費心理會對產品設計的時尚屬性有很大的意義。

二、時尚消費心理的特征

時尚消費心理歸屬于消費者的需要，研究時尚消費心理的特征能更好的幫助產品設計師了解消費者的需要，從而提升產品的品質，帶來優質的社會效應。在此，歸納了時尚消費心理的5個特征，分別是求新與冒險、表現地位和階層、希望自由和進步、自我保護與防衛和對普遍性和特殊性的追求。

1.求新與冒險

坎貝爾認為推動現代消費主義的核心動力與求新欲望密切相關，并認為求新欲望在時尚消費中占有很重要的因素。坎貝爾所說的“新”，包括以下三個含義：1.新鮮或新作；2.經過改良的、創新的；3.新奇的、不熟悉的。這三個含義有著不同的心理機制，追求新鮮與新作關注的是事物的新舊與否，所謂新舊是指事物帶給人們的從內而外的新鮮體驗與感知；改良與創新是指在原有基礎上進行積極的改變，從而打造出煥然一新的面貌；新奇和不熟悉則是針對于事物已經存在了一段時間為前提的，只是當事人并沒有接觸或了解過，而偶然的了解促發了當事人的好奇，這種出于好奇的新鮮感受也可以說是求新的另外一種表現。

求新的過程中夾雜著冒險，冒險是人類本原的心理訴求，是源于對未知事物的渴望，是對現實生活不滿足現象的反抗體現。時尚的新奇特性在很大程度上滿足了人們本原的冒險精神，因而成為了消費行為的動機。

2.表現地位與階層

在傳統社會中，地位與階層的差異劃分十分明晰，通過服飾、權利、住宅等方式進行顯著的標示，然而隨著社會的不斷進步，這種差異性逐步弱化，雖然社會的階層仍然存在，但是不同于強權社會有明確的法制規定著這種差異性，只要人們有足夠的經濟實力和這種需求，就可以享受上層階級的物質文化生活。正是由于這種趨同化，社會的上層通過時尚消費拉開與其他階層的差異，借由時尚展現自身獨特的品位與追求，這時時尚便會在上層社會里橫向傳播開來。所以我們可以發現很多時候時尚都是源于社會的上層，或是最先在上層傳播。對于中下層階級，跟隨上層社會的時尚會使其產生一種勝過他人的優越感，這在一定程度上削弱了自身對與所處階級的自卑感，因而時尚自上而下逐步擴散，在大眾普遍流行的時候，這種時尚也就成為了過去時。當然，時尚也有從下而上的流行方式，并非是上層社會的專利。

表現地位與階級，是人們借由具體的事物對自身身份的一種標榜，其中夾雜的心理是多元化、復雜化的，時尚消費相當于符號消費，大多時候功能需求所占的比重極少，更多的是精神上的滿足。不論是引領時尚還是跟隨時尚，時尚都會在一定程度上對其身份上予以一定的暗示，也就是說身份的符號通過時尚得到了體現。

3.希望自由和進步

自由在這里主要是指在現實與理想的差距中所尋求的心理慰藉或滿足。時尚包含了精神與文化層面的內涵，是對最前沿的審美、情感、功能需求的反饋產物，因而在不同程度上表達了人們的理想追求。時尚消費縮短了現實與理想的差距，同時還進一步構建了人們的下一個理想。

時尚的發生與傳播，不僅是社會不斷進步的體現，也是個人的進步。時尚消費不同于普通消費，它展現了潮流發展趨勢，反映了當下最新的觀念意識，有的還展現了當今最高端的科學技術，因而時尚不僅只是單純的物質消費，更是一種文化與精神的進步消費。

4.自我保護與防衛

自我保護與防衛是指試圖用出眾而避開和彌補自己的不足。時尚是普遍民眾給與積極肯定的風格，一般而言，消費時尚的人也會得到大眾在某些方面的積極肯定，因而，對時尚的追求就可以起到克服自卑的作用，使得人們在獲得個性、引人關注的同時，得到心靈上的庇護，久而久之，此種追求便會成為對時尚的服從。這種消費時尚的方式也屬于情感消費的范疇，也是獲得心理上的滿足，只是偏向于消極，可能會引發盲目的追求時尚或過度消費。

5.對普遍性和特殊性的追求

人們都具有普遍性與特殊性，時尚消費同時滿足了這兩個性質。引領時尚是為了用標新立異來展現自己的與眾不同，也就是個人的特殊性，達到心理上的滿足感。他人的效仿，及追求時尚，則是通過模仿的方式，獲得彼此之間的共性，也就是普遍性，不過前提是模仿的對象是少數人群，否則就不屬于時尚了。這一部分人于是乎在多數人面前獲得了特殊性。普遍性與特殊性的追求是人們在社會上尋求認同的方式，普遍性與從眾心理有著很大關聯，因而才會引發時尚更為廣泛的傳播，追求特殊性則是尋求自身心理的滿足，如果個體缺乏足夠的特殊性，那么時尚消費便可以彌補這一不足。

三、時尚消費心理對當代產品設計的啟示：

產品設計師們是時尚的制造者，人們對時尚的追求加諸到產品本身，就是加大了人們對產品的期望。從時尚消費心理的諸多特征進行思考，可以為當代的產品設計指出一些方向與途徑。在此，提出了5個啟示：

1.注重新材料、新技術、新理念的引進。科技的日新月異改變了人們生活的方方面面，提升了人們的生活品質，也為產品設計提供了有利條件。新技術的開發、新材料的產生使得產品越來越趨向于造型的簡潔、新穎和功能的智能化、人性化、復合化。社會的進步所引發的很多問題，如環境問題、能源問題等，也使得人們有了新的理念，提出了節能、低碳、生態等新主張。在產品設計中有意識地引入這些新的材料、技術或理念，可以增加人們對產品的新奇度并引發共鳴。

2.出于時尚的循環特性，改良舊時元素，打造復古新時尚。時尚具有循環性，尤其在服飾方面，這種特性格外明顯，某種風格可能在消失十幾年后重回時尚的舞臺。對于這種循壞性，產品設計師們要有敏銳的洞察力及對流行風尚的廣泛了解，在設計中巧妙的運用和改良舊時的流行元素，增加產品的時代感和文化內涵，迎合人們對于這一產品的精神需求，同時這也是一種復古新時尚。

3.提煉產品的設計符號，使其成為時尚風格的典型代表。我們說時尚消費等同于符號消費，是因為時尚的顯著特征以及這些特征標榜了人們的特殊性。設計符號相當于一種語言，在產品設計中如何提煉這種語言之十分精妙的藝術，因此設計師們要深挖產品的功能與文化屬性，提煉最為恰當的符號進行產品的語意化表征，如此則能更有效地傳達時尚風格。

4.注重多元化的融合。設計的多元化是比較寬泛的概念，包括功能、文化、造型等方面。多元化的設計主要是滿足人們多方面的需求。從很多成功的產品案例不難看出，它們都在不同的方面強調了多元化融合的理念。當然，多元化不是簡單的堆砌與羅列，而是有序的整理與融合，最終使多元化與產品合二為一。

5.引領新的審美、功能及情感需求，帶動新思潮。產品設計是引領人們走向更新、更好的生活方式，這與大眾對于時尚的追求不謀而合，所以這也界定了產品好壞的又一重要標準——創新性，這里的“新”，是要促發人們對這一新事物、新現象的積極擁護與思考。這是產品設計的最高境地，也是設計師們的共同追求。懷抱著這樣的初衷進行設計，貫徹始終，將會使產品的價值不再只歸于實物價值，更多的是思想價值，這樣的產品才會更為生動和感人，才會真正的引領時尚。

時尚的短暫性推進了產品設計的不斷更新，對設計師們提出越來越高的要求，時尚性也為產品帶來了高效益的附加值。在當代產品設計的領域中，不能拘泥于滿足消費者的需要，應以需要為出發點，以前瞻性的眼光設計產品，引領消費者新的審美、新的情感和功能需求，創造新的時尚。

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