挖掘用戶信息為無線運營商創造新機遇

Strategy Analytics無線運營商戰略高級分析師 | 楊光

挖掘和利用客戶信息，正成為國際領先運營商擴展經營領域，推動戰略轉型的一個重要方向。

隨著移動互聯網業務的迅速發展，傳統無線運營商面臨管道化危險，迫切需要創造新型商業模式，尋求戰略轉型方向。大數據技術與應用的發展，恰好為無線運營商優化業務模式和開拓新型商業機會提供了有力手段。通過大數據技術，無線運營商可充分挖掘和利用自己掌握的海量用戶信息，推動自身的業務轉型和市場開拓。海量的用戶信息正在成為無線運營商繼基礎網絡和用戶資源之后的又一個重要資產。

在內部的應用

運營商可首先在企業內部，應用用戶信息分析，開拓新型業務模式，提升用戶體驗，促進市場推廣和銷售。例如，對用戶業務使用行為的分析，可幫助運營商理解不同用戶群的業務使用行為習慣，以及對新型業務模式的接納程度，使運營商能夠設計出有針對性的業務模式和資費計劃，促進新業務的發展。圖1顯示了英國市場上不同用戶群對新型視頻類業務模式的接納程度。可見，青年用戶相對中老年用戶，對各類新型的視頻類業務模式都有更高的接納程度。同時，使用不同手機操作系統的用戶群體，對資費模式也呈現了不同的傾向性，使用iOS系統的用戶普遍更傾向于購買使用捆綁優質內容資源的資費計劃，而Android系統的用戶則更傾向于選用更加實惠的資費計劃，如閑時優惠流量等。

通過對上述用戶選擇和行為信息的分析，無線運營商即有機會針對性地優化視頻類業務的資費模式，使之對不同用戶群體具有更強的適配性和吸引力。

無線運營商還可根據用戶信息分析，預測并管理用戶離網行為，更有效的維系和保有用戶。如T-Mobile USA就通過對用戶計費信息和CDR（Call Data Record）數據的分析統計，獲取用戶的社交網絡的遷移走向。如果用戶有越來越多的電話打往其它運營商的網絡，則預示著其主要聯系人在向其它運營商的網絡遷移，則該用戶的離網概率也在上升，需要對該用戶進行重點維系管理。同時，如果將用戶信息分析與網絡數據分析結合，則可更有效地提升用戶體驗，維系和保有用戶。仍以T-Mobile USA為例，T-Mobile通過對用戶呼叫高發區域的跟蹤分析，可發現用戶居住、工作地點的變動情況，再結合對自身網絡覆蓋數據的分析，可及早發現潛在的、容易引發投訴的網絡問題（如覆蓋空洞等），進而在用戶投訴爆發、產生離網動機之前，采取補救措施。如針對性地部署小基站，彌補覆蓋空洞等。

圖1 英國市場用戶對視頻類業務模式的接納程度（來源: Strategy Analytics）

圖2 Precision Market Insights幫助客戶識別贊助和廣告機會（來源：Verizon Wireless）

開拓新型商業模式

除了在企業內部應用用戶數據分析，提升用戶體驗之外，無線運營商還可利用用戶數據的挖掘分析，開拓新型商業模式，拓展自身業務領域。例如，美國Verizon Wireless在2012年10月創建了一個名為Precision Market Insights的新業務部門，通過挖掘分析Verizon Wireless的客戶行為習慣和業務使用信息，為第三方客戶提供關于消費者行為的市場洞察。這些信息可能包括基本的用戶群劃分信息，如年齡、性別、所處地域等，用戶的活動規律和業務使用習慣，如用戶生活、工作和經常購物消費的區域、用戶經常訪問的網址、下載的應用，以及這些行為習慣的變化趨勢等。通過這些信息，Precision Market Insights可以為廣告商、零售業、媒體、體育贊助商等用戶提供特定區域、特定用戶群的行為信息和變化趨勢，為更精準的廣告投放和市場營銷創造條件。

在今年4月的全美大學生籃球聯賽決賽中，Verizon Wireless的Precision Market Insights就為賽前招商、賽中和賽后的廣告效果評估提供了豐富的數據信息支持。在賽前階段，Precision Market Insights 利用Verizon Wireless積累的客戶歷史數據，預測了該賽事觀眾對不同品牌的關注程度，為賽前招商提供指引（如圖2）。而在賽事進行之中，Precision Market Insights又利用Verizon Wireless的實時數據，為廣告贊助商評估贊助效果提供了實時支持。

Verizon Wireless在美國的主要競爭對手AT&T，也利用自身網絡的CDR數據，分析了多個美國城市的消費者通勤和周末休閑購物的活動規律，為城市規劃和交通系統的優化提供了信息支持。在歐洲市場，西班牙電信也與Verizon Wireless差不多同時，建立了名為Telefonica Dynamic Insights的新業務部門，向第三方合作伙伴銷售匿名的客戶信息及其分析結果。Telefonica Dynamic Insights推出的第一款產品名為Smart Step，定位于向零售業者提供目標客戶群全天的實時數據分析，為零售業客戶構造目標客戶群的消費熱度地圖（Heat Maps），幫助零售業者進行精準營銷。挖掘和利用客戶信息正成為國際領先運營商擴展經營領域，推動戰略轉型的一個重要方向。

“大營收”挑戰

但是，我們也必須看到大數據并不一定等于大營收，在挖掘和利用用戶信息數據的過程中，無線運營商仍面臨諸多問題和挑戰，需要從組織內外兩條線進行提升與整合。

在運營商組織內部，用戶信息的精準分析需要緊密嵌入運營商自身的業務和決策流程，才能真正發揮大數據分析的全部潛力。而在運營商組織外部，則需要運營商積極推動整個生態系統的構建，尤其是不同運營商之間的合作。因為單一運營商的數據往往不能滿足第三方客戶的全部需求，而運營商之間的競爭又可能會導致標準不統一和市場的割裂。這些都不利于運營商客戶信息挖掘分析這一新興市場的成熟發展，只有運營商間的積極合作才能推動這一市場的不斷壯大。

而對于無線運營商利用客戶信息開展新型業務的更嚴峻挑戰，來自于社會公眾對自身隱私信息被泄露的擔憂。尤其近來的“棱鏡門”事件更可能會加大社會公眾的擔憂情緒。這需要廣大運營商與監管部門一道，共同探索既能滿足社會公眾對隱私保護的合理關切，又能為運營商的新業務探索留出足夠空間的解決方案。