上海聯通：基于大服務管理優化客戶體驗

為全方位延伸體驗觸角，上海聯通施行了“自體驗+他體驗+互體驗”的體驗架構。

移動互聯網高速發展、服務行業的激烈競爭態勢和客戶消費預期的變化，使消費者的需求層次從滿足于單純的商品使用價值和功能利益，轉變為對消費全過程的愉悅體驗。一場前所未有的“客戶體驗革命”正悄然來臨。

上海聯通在2013年創新提出“基于大服務管理的客戶體驗”，從體驗入手，追溯服務的全過程以及內部管理的全流程；從體驗入手，優化完善服務評價的方式，有目的地、無縫隙地完善產品和服務，為客戶傳遞了匹配品牌承諾的服務感知。

內生機制優化 主力服務創新

上海聯通自2010年啟動以客戶與感知為導向的全業務服務體系建設，三年來有效推動了網絡保障、業務管理、渠道服務、系統支撐等四條線的內生機制優化，從內部管理上完善了服務的硬實力。

隨著互聯網的快速發展，原來從服務結果、短板改進的角度來尋找提升路徑的方式已無法滿足用戶的真正需求。為此，上海聯通主動跨前一步，將全方位的客戶體驗（自體驗、他體驗、互體驗）引入服務管理（按照大服務體系建設形成的網絡保障、業務管理、服務渠道和系統支撐四條專業線），從理念上升級、從方法上突破、從評價上完善、從結果上跟蹤，以“客戶”身份全程地參與到服務管理過程中來，打造了基于大服務管理的客戶體驗創新機制。如圖1所示。

體驗方法的突破

為全方位延伸體驗觸角，上海聯通施行了“自體驗+他體驗+互體驗”的體驗架構。

（一）自體驗

自體驗即以內部員工為體驗主體，從員工作為客戶的角度，直接參與到四個專業線的真實情景，體驗服務、產品、品牌、交互等維度，判斷影響體驗感知的核心環節及各環節的核心需求,以此提出服務設計和改進的突破。

● 案例一：全量增值業務模擬客戶訂購的測試驗證

聯通上海分公司服務監管部門會同互聯網業務管理部門共同建立本地增值業務二次確認及定制內容規范性的定期驗證機制，條線監管人員與SP管理人員使用手機終端，模擬用戶每半年對全量本地增值業務逐一進行定制，對二次確認率、定制成功率、內容完整率等進行驗證，針對違規內容責令SP限期整改并作相應處罰，期間出臺了《上海聯通合作增值業務違約處理管理辦法》，推進在信網關平臺擴容和功能開發，實現用戶增值業務定制短信內容可查詢，預計4季度上線。

圖1 上海聯通基于大服務管理的客戶體驗創新機制

圖2 4種網絡上網表現對標測試結果

截至2013年中期，本地增值業務驗證定制量1次，覆蓋全部1195個本地增值業務，短信二次確認率100%，定制內容提示信息全部完整；2013年3季度增值業務退賠率4.3件/萬戶，環比二季度下降6.5%。

● 案例二：名單制基站建站后改進成效的現場測試

在移動網絡熱點區域名單制基站建設的基礎上，由服務監管部門會同網絡建設部門建立已建站點現場體驗、評價機制。針對已完成建設的名單制基站中，回訪用戶仍表示不滿的，到投訴區域，使用多種智能終端和筆記本電腦終端，模擬用戶使用習慣，對語音通話質量、數據業務應用感知等進行功能體驗、滿意率評價，以驗證建站后網絡改善成效，對確實存在問題的站點，作為名單制基站遺留問題，由網絡建設和優化部門聯合繼續優化改進，實現閉環管理。

截至2013年9月，上海聯通已完成了86個名單制站點的建設，其中進行現場體驗、評價站點15個，建站后滿意率超過55%，同比2012年明顯提升。

（二）他體驗

他體驗即以真實客戶為體驗主體，與客戶深度接觸，體驗、探索、還原產品與服務之上的用戶行為和心理。通過“五步走”工作機制，采取一對一深訪、電話問卷、結構化數據分析并行的方式，跳出經驗論、深入客戶群，驗證大數據，對用戶的真實行為習慣、使用感知、需求意見及背后反映出的市場競爭、內部管理等問題進行綜合采集、立體分析，最大限度模擬還原客戶真實原型。

● 案例：移動互聯網用戶上網行為調研

上海聯通在全市11個行政區的地鐵、機場、醫院、高校、商圈等5大重點場景、121個體驗點，對聯通3G、移動2G、電信3G、移動Wi-Fi四種網絡在網頁、微信、微博、客戶端、視頻5類應用的網絡表現同步對標測試。實測發現，上海電信3G上網表現整體穩定，上海聯通3G比較穩定，上海移動Wi-Fi和2G上網表現不穩定。如圖2。

調研發現，手機上網用戶對流量服務比較敏感。上海移動8.9%的用戶對上網質量表示滿意；上海電信68.9%的用戶對上網質量表示滿意；上海聯通42.6%的用戶對上網質量表示滿意。

（三）互體驗

互體驗即主動開展企業與客戶間的深度互動，通過貫穿售前、售中、售后全流程的多次交互體驗，迅速找到客戶的體驗點和滿足點，并對體驗中發現的問題進行及時修正和反復優化，以客戶體驗優化客戶體驗。

● 案例：新業務新產品上線的全流程體驗

新業務新產品上線前，上海聯通邀請由集團大客戶、中小企業客戶、3G客戶、家庭客戶組成的用戶組織進行小規模模擬體驗，從客戶的視角審視新業務新產品，橫向從產品訂購、用戶信息查詢、賬務查詢、基礎業務變更等9個模塊50余個關鍵點，縱向從營業前臺、熱線、網廳、自助終端、短信營業廳等5個主要渠道的服務提供一致性、便捷性、規范性進行全方位使用體驗。上線時，第一時間跟進一線服務人員及真實用戶的反饋，對實際渠道操作界面、大規模用戶使用后感知、業務辦理關注難點與焦點等進行全渠道的收集、分析。上線后，組織大范圍的客戶體驗跟蹤回訪工作，對客戶集中反映的熱點、焦點問題，進行統一采集與分析，從內部管理與外部服務過程進行優化，確保了產品上線后用戶感知的良好。