易信拿什么與微信抗爭？

中國電信股份有限公司廣州研究院 | 柴雪芳

中國電信聯手網易推出的易信雖有用戶認可的特色功能，但是其缺點同樣無法回避，在推出時機上不占優勢，要想擴大市場影響力，易信還需要進一步改進業務，提升用戶體驗。

易信以微信挑戰者的姿態于8月19日正式面市。上市之后市場上出現了兩種截然不同的聲音：有人認為易信的出現給用戶增添了新的選擇，也有人為易信的前途命運捏了一把汗：微信用戶數已達5億，在其功能完備、商業模式初具雛形的情況下，易信拿什么與微信抗爭？

易信微信大比拼

初期用戶發展速度：易信勝

微信于2011年1月21日發布。其目的是重構QQ關系鏈，通過通訊錄和QQ關系去構建用戶的私密強關系；另外，微信是輕微博，很多人現在不愿意把照片發到微博上，更愿意發到微信上，成為微博的補充。

微信發布之時，正是微博大行其道之際，用戶發展緩慢。微信發布4個月之后，發展了500萬用戶，平均每天新增2.66萬；發布半年之后，用戶數突破1000萬。從2011年底開始，微信進入飛速發展期，以每日發展20萬、60萬、80萬的速度跳躍式增長，目前微信用戶數已達5億。微信用戶發展速度見表1。

易信于8月19日正式面市，一上市用戶數即飛速增長。公開數據顯示，從8月19日10點至20日10點，易信正式發布24小時，用戶數量突破100萬；至8月底僅10天時間，易信總用戶數就突破千萬大關，之后一直保持100萬左右的日增速。

因此，從發布初期的用戶發展速度來看，易信勝；長遠的發展結果尚待市場考驗。

在一個已經有壓倒性優勢的成熟產品市場上，易信作為新產品初出茅廬即斬獲千萬級用戶，這與其初期推廣策略及與運營商優勢相結合的特色有很大關系。

策略一：相對微信等同類產品，易信給予了用戶實實在在的優惠。從功能上講，提供跨網的免費短信；從推廣手段來看，初期對安裝易信的用戶贈送300M流量。這兩項優惠就分別吸引了63%和51%的用戶安裝易信。

策略二：利用移動互聯網產品的病毒式傳播特點迅速擴大了用戶基礎。易信的特點之一，是從用戶的手機通訊錄中推薦好友。因而選擇安裝易信的用戶中，37%的人是因為朋友推薦使用，28%的人是跟風行動的羊群心理。

初期易信用戶發展速度驚人，除了上述合適的市場發展策略還有另外的原因：第一，易信以微信挑戰者的姿態出現，一時間吸引了市場的眼球，很多用戶抱著試試看的想法來試用，長期來看，易信能否留住用戶，還要看產品的下一步發展方向是否能滿足用戶的需求；第二，易信是中國電信和網易合作開發的產品，初期發展的用戶中，龐大的電信與網易內部員工的水分也是需要考慮的一個方面。

表1 微信用戶發展歷程

產品功能點對比：微信勝

盤點易信與微信的主要功能，它們產品有較多雷同，同質化明顯。易信的朋友圈、群聊、語音聊天等核心功能均與微信基本相同。易信較晚推出市場，所以“山寨”、“模仿”、“抄襲”、“雷同”是用戶對易信使用比較多的評價詞。

不過，易信能夠在很短的時間內用戶數即突破千萬大關，除了市場已經廣為接受類似產品外，易信的特色功能頗受用戶青睞也是主要原因。易信的特色功能一是跨網免費短信、免費給固定電話/手機等進行語音留言，可發揮運營商的特長，分別有63%和36%的用戶因為跨網短信和語音留言這兩個功能選擇了易信。另外還有個性化貼圖表情、音樂分享等特色好玩功能。

微信的特色則在于目前已經成為一個大的開放平臺，并且積累了大量的公眾號以及有影響力的訂閱號，吸引了大量忠實用戶。今年7月，微信又推出了支付功能，從而把微信從一個開放平臺轉向一個更大規模的營銷推廣平臺，凝聚了一大批商家用戶。

因此從產品功能來看，微信的優勢與競爭力更為突出；初出茅廬的易信在平臺建設與運營、特色內容提供等方面還需要進一步加強。

使用人群對比：重合度高

從調查數據來看，易信所吸引的用戶基本上都是經常通過手機上網來聊天、瀏覽新聞或者打游戲的用戶；除個別用戶外，都使用了其他各種即時通信或聊天產品，如微信、手機QQ、米聊、飛信等。易信用戶尤其與微信和手機QQ用戶重疊較大，其中92%的用戶在使用微信，83%的用戶在使用手機QQ。因此，無論是從其用戶的年齡段還是身份特征來分析都基本無差異，詳見圖1。

究其原因，可能是易信和微信的主要功能類似，如文字信息聊天、語音對講、便宜圈、群聊、掃一掃等。但易信目前還沒有搖一搖的功能，而微信也不具備易信的免費跨網短信和電話留言功能。從兩個產品都具備的主要功能的使用狀況來看，易信和微信各有千秋：易信用戶的語音對講和群聊功能使用比例比微信高，而微信用戶的朋友圈和掃一掃功能使用比例較高。這可能與產品的功能實現有關。易信因為有電信背景，所以語音對講功能的清晰度和保真度比微信好；微信的朋友圈和掃一掃功能早已深入用戶心中，使用比例均高于易信。圖2是易信與微信的用戶常用功能對比。

吸引力對比：各有優劣

易信既有其特色功能，在初期又給了用戶實實在在的優惠，因此其對現實用戶的吸引力較高。易信用戶中，57.8%愿意繼續使用易信，而表示會更多使用微信等其他產品的用戶比例僅為32.1%。

圖1 易信與微信使用人群對比

但從用戶的使用頻率來看，目前微信用戶的使用頻率更高。數據分析表明，微信用戶中有6成每天都會使用；而易信用戶中僅有4成用戶每天都會使用；還有3成用戶每周會用3次以上。考慮到微信發布時間比易信早兩年多，用戶使用頻率更高是正常的。對于易信這樣一個新上市的產品來說，目前的使用頻率已經可以令人滿意。以Facebook為例，在Facebook有200萬活躍用戶的時候，其每周使用1次及以上的用戶比例約90%左右；易信用戶目前的使用頻率與之相當。隨著易信在功能、交互等方面的不斷改進完善，相信用戶的使用頻率還會進一步提升。易信于微信用戶使用頻率對比詳見圖3。

用戶在使用易信后，對于同類產品的使用會造成一定的影響。47%的用戶表示，使用易信后，會相應減少同類產品如微信、米聊、手機QQ等的使用時間；尤其是在工作1～5年的人群中，這一比例更是高達約54%；學生人群和工作10年以上人群中，更多的用戶則不會減少其他產品的使用時間，而更可能會同時使用多個同類產品。詳見圖4。

導致這種狀況有三個方面的可能解釋：第一，喜歡同時使用多個同類產品，在多個平臺擴大提升自己的影響力；第二，希望把自己的不同圈子限定在不同的產品平臺；第三，同時使用、比較多個同類產品，一段時間以后，淘汰表現較差的產品。前兩種可能是比較樂觀、理想的狀態，在這兩種情形之下市場才可能同時容納多個同類產品（甚至是功能同質、個性并不十分鮮明的各個產品）。

三大因素阻礙用戶使用易信

從用戶的反映來看，目前易信存在以下幾個方面的問題，成為用戶選擇使用易信的阻礙點。

第一，用戶基數不夠，人脈和人氣不夠。

這是用戶反響最為強烈的一個阻礙點。很多用戶認為，自己的朋友及其圈子基本都在微信、QQ，或者是新浪微博、人人網等，自己用易信而朋友沒有用的話，最終也用不起來。而易信初期發布的版本沒有公眾號，也沒有新聞，只能從自己手機的通訊錄添加好友，所以感覺很冷清，人氣不旺，更不要說借助易信來增加自己的人脈。

第二，與市場同類產品有較多雷同，特色不突出。

“山寨”、“模仿”、“抄襲”、“雷同”是用戶對易信使用比較多的評價詞。易信的朋友圈、群聊、語音聊天等核心功能均與微信基本相同。易信的特色功能中，免費跨網短信、個性化表情圖片等廣為用戶認可。但特色功能不突出的情況依然較為明顯，例如，語音聊天通話清晰是電信認為易信優于微信的功能點，但需要用戶安裝使用體驗；另外，分享音樂功能埋藏太深，只能在聊天界面使用，而沒有從用戶的使用習慣和使用心理的角度將其重要層次提升，從而給用戶以差異化特點不突出的印象。

第三，產品性能不穩定，存在延遲現象。

易信產品性能的不穩定性主要是存在延遲現象，且在其特色功能上表現較為明顯，反應比較多的就是語音留言功能和免費跨網短信功能。有用戶反饋說電信號碼發送短信到移動或聯通號碼時，經常會有延遲，有時候甚至第二天才能收到；語音留言也存在類似狀況。這雖然不是常態，但也不是偶發現象。根據以往的測試經驗，延遲對用戶的體驗感知影響較大，這也是導致一些用戶安裝試用后最終放棄繼續使用的原因之一。

圖3 易信與微信用戶使用頻率對比

圖2 易信與微信用戶常用功能對比

圖4 使用易信后對同類產品的影響

易信有為用戶所認可的特色功能，但同時也存在一些缺點以及阻礙用戶使用的因素。綜合以上分析及用戶反饋意見，易信可從以下方面來進一步提升用戶體驗，從而擴大市場影響力。

首先，現階段易信仍應以進一步擴大用戶基數為主要目標。好友太少是用戶選擇使用易信的最大障礙，安裝了易信后來又放棄使用的用戶中，76%是因為好友太少。拿用戶的話來說就是“周圍的人沒用，自己用也用不起來”。不過一旦使用則頻率較高。因此，雖然初期易信用戶的增長比較樂觀，但現階段仍然需要把進一步擴大用戶基數作為主要發展目標。

可以考慮從以下幾個方面來加大推廣力度。

● 增加用戶添加好友的途徑。僅通過手機通訊錄來添加好友無疑不能滿足用戶擴大人脈和交際圈的需求。約有15%的用戶因為“沒法搖一搖，不方便尋找和添加周圍的人”、20%的用戶因為“只能添加手機聯系人”而在安裝后放棄使用易信。因此，允許用戶通過搖一搖等方式來添加附近位置的陌生人為好友，能夠在一定程度上增強易信的趣味性，從而吸引更多用戶安裝使用。

● 設立關聯賬號，擴大易信影響力。易信是后進入者，目標用戶群基本都已落戶各大人氣比較旺的平臺，如新浪微博、騰訊微博，以及年輕群體集中的人人網等。易信可以跟這些大平臺設置關聯關系，允許用戶將自己的動態共享到各大平臺，并允許用戶添加這些平臺上的好友。這樣不僅能迅速擴大易信的影響力，同時也增加了用戶添加好友的途徑。

● 逐步增加有特色、有影響力的公眾賬號。用戶在類似易信這樣的平臺上，除了與好友互動溝通，還有獲得資訊、增長見聞的需求；從微博和微信的發展情況來看，這些特色內容大多掌握在一些大V或公眾號手上。而目前易信平臺上的特色公眾賬號太少，用戶可看的內容較少。約13%的用戶是由于在易信“朋友圈看不到什么新聞和信息”而不再使用。

其次，強化易信特色功能，避免與微信過于同質化。與微信相比，易信雖然有自己的一些特色功能，但在用戶眼中并不突出。前文也談到，用戶對易信評價比較多的是“山寨”、“模仿”、“抄襲”、“雷同”這些詞，而在安裝后放棄使用易信的用戶中，“不想同時使用多個同類產品”的用戶比例較高，為36%，因此易信想要在以后的發展過程中形成自身差異化的優勢，就需要進一步強化其特色功能。可以考慮從以下兩點入手：將網易內容優勢引入到易信，如網易新聞、網易課堂、網易云音樂等；發揮易信的電信背景優勢，進一步加強完善語音對講、語音留言功能，同時基于電信網絡開發網絡電話等新功能。

再次，優化產品性能，提升用戶體驗。調查數據發現，安裝后放棄使用易信的用戶中，共計有40%的用戶是因為產品體驗問題，其中27%的用戶覺得易信不好用，13%的用戶認為產品功能不穩定。易信需要進一步優化產品性能以提升用戶體驗，從而增強自身對用戶的吸引力。根據用戶的反饋，易信需要從以下兩個方面來進行優化：減少或杜絕明顯的功能反應延遲情況，作為易信特色功能的跨網短信和語音留言都有延遲，尤其是發送異網短信，用戶反應有時候第二天才能收到短信；增加公眾號的模糊查詢功能。目前微信的公眾號只有精確查詢功能，但很多時候用戶并不知道公眾號的確切名稱，模糊查詢更便于用戶查找相關公眾號。