互聯網“干貨”思維與“濕”營銷

專欄作者 | 楊學成

在互聯網領域，干貨思維是指能夠擊中用戶痛點且不帶夸張和虛假成分的產品理念。

楊學成

當前，隨著互聯網作為一種思維方式逐步滲透到傳統行業，兩個趨勢開始愈發明顯：一是產品理念上越來越注重用戶痛點的捕捉，追求持續為用戶創造和提供“干貨”；二是營銷越來越強調用戶參與，營銷的過程變得愈加“濕漉漉”。這一“干”一“濕”造就了很多用互聯網思維改造傳統行業的成功范例，昭示著營銷范式的變遷。

放大用戶痛點的干貨思維

在互聯網領域，干貨思維是指能夠擊中用戶痛點且不帶夸張和虛假成分的產品理念。

以“精作鮮包”為理念的杭州甘其食就是用互聯網的干貨思維經營包子鋪并取得初步成功的典型。這家成立僅3年的初創型企業已經開出了1 5 0多家門店，成為杭州家喻戶曉的品牌。甘其食引領包子崛起背后的秘訣其實非常簡單——把包子這個產品做“干”。為了做出真正的好包子，甘其食首先從采購源頭上進行質量把關，確保所有用料都是最好的，甚至連包子餡中蔬菜的大小都要嚴格控制。與此同時，不惜血本研發，據說為了研發出好吃的包子，光浪費的面粉就達數噸。最后，盡量精簡產品類型，只提供不超過5款包子。這種把包子做“干”的理念，成功戳中和放大了用戶想要“安全、好吃”的包子這一痛點，每個用戶需求都能獲得不打任何折扣的滿足，這成為甘其食迅速獲得用戶認可并實現規模擴張的關鍵。

在甘其食的背后，折射出了嶄新的產品理念。在產品組合設計上化繁為簡，放棄傳統行業過度依賴產品組合（Portfolio）俘獲大量細分市場的思路，轉而通過少數幾款產品甚至單一產品來滿足用戶最本質的需求。過去，企業為了迎合細分市場的需求，不得不在產品基本功能之上，附著越來越多的衍生功能，以突出產品特色，形成區隔，并據此創造產品溢價。對衍生功能的過度重視極易引起對產品基本功能的忽視，用戶花了很多錢，買來一大堆水分十足的花哨產品，反而對用戶基本需求的滿足造成了莫大的傷害。而追求極簡產品的干貨思維則反其道而行之，通過對產品基本功能的極致追求，來最大程度地滿足幾乎所有人群的最基本需求，這樣既保證了企業資源“利出一孔”，也創造出了最大規模的需求市場。

這是互聯網干貨思維的核心。

重塑體驗價值的濕營銷

要在互聯網時代取得成功，僅僅把產品“攥干”是不夠的，還要把營銷做“濕”。眾所周知，任何產品的購買和消費都不是一蹴而就的，當中伴隨著消費者一系列的心理過程和消費決策。從尋找商品，挑選買家，到提貨付款，再到售后，每一個環節都伴隨著消費者的卷入和心理能量的支出。如何讓消費者購買和消費產品的過程變得簡單、有趣，讓消費者的卷入和心理能量的支出變得有意義？這是產品和服務提供方必須要考慮的重要問題。

成立于2012年初的“三只松鼠”正在用全新的互聯網思維打造森林堅果食品的線上第一品牌。這家僅用65天時間就登上天貓堅果行業銷售第一的純互聯網食品品牌已經響徹整個電商領域，銷售額突破1億元。三只松鼠的成功不在堅果產品本身，而是把購買和消費堅果這件事變得簡單而有趣。首先，這是一個完全依賴線上銷售的品牌，大大簡化了消費者堅果挑選的難度；其次，用戶收到快遞來的包裹箱子上都貼有一段手寫體的話“快遞叔叔我要到主人那了，你一定要輕拿輕放哦，如果你需要的話也可以直接購買”，以有趣的方式避免了產品轉移過程中的諸多問題；接下來，打開包裹后，每袋干果附送一個果殼袋，方便又環保；再之后，每個堅果袋子里還有一個封口夾，方便吃不完時封住袋口；更加想不到的是，袋中還備有擦手濕巾，方便食用前擦手。一連串的貼心服務徹底打濕了堅果消費的全流程，創造出了全新的體驗價值，迅速讓大批的消費者認同了三只松鼠的產品理念和文化主張，并自動成為這種理念和主張的擁躉，不少消費者自覺或不自覺地扮演起了三只松鼠“義務宣傳員”的角色。

這就是“濕營銷”的力量。

“干濕聯動”的營銷新理念

歸納來看，在工業化時代，主導整個商業邏輯的是大規模生產、大規模銷售和大規模傳播這三大鐵律，遵從“生產-銷售”范式。前期通過廣泛的市場調研捕捉市場機會，進而形成產品組合以便瞄準不同的細分市場。隨著市場規模的擴大，產品種類越來越多，產品組合越來越復雜，產品定價幾成“叢林”，很容易讓消費者迷失。產品銷售則主要采用推拉結合的策略將產品逐級從廠家轉移到消費者手里：一方面通過傭金和獎勵等渠道激勵措施，形成渠道推力，把產品從代理商推到批發商，再推到零售商，最后到達用戶；另一方面，借助大眾傳播媒介大作品牌廣告，突出產品特色，讓消費者主動尋找產品，拉動渠道供貨，形成拉動力。兩者前后配合，完成商品的流轉。這種做法現在看來生硬而笨拙，“推”的過程使得產品信息逐級打折，造成了嚴重的信息不對稱；而“拉”的做法在社會化媒體崛起的今天顯得越來越蒼白無力。消費者已經不再依賴大眾傳媒獲取產品信息了，即便依賴，也已經不像原先那樣相信這些廣告信息了。

商業的邏輯已經演進到了“干濕聯動”的時代。

所謂的“干”就是要從用戶基本需求出發，摒棄無關緊要的花哨功能，完整地向用戶呈現產品信息，不打折扣地滿足用戶基本需求，并以此創造出更大規模的市場，實現規模經濟。所謂的“濕”就是要照顧用戶購買和消費產品過程中的個性化需求，讓產品的購買與消費過程簡單而有趣，吸引消費者參與、接受并傳播產品理念與文化主張。前者創造產品的交易價值，后者創造產品的體驗價值；前者瞄向產品功能，后者重塑用戶體驗；前者很標準化，后者很人性化。同時，“干”與“濕”相互借力，渾然一體。