用“新百貨思維”打翻身仗

◎文/金玉華

用“新百貨思維”打翻身仗

◎文/金玉華

今年我們遇到了17年特別是自主經(jīng)營(yíng)以來(lái)未曾遭遇的寒冬，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均有下滑。同所有高端百貨業(yè)態(tài)普遍面臨的經(jīng)營(yíng)困境一樣，今年我們的利潤(rùn)明顯下降。

我們有一定的優(yōu)勢(shì)，但必須看到困惑也是顯而易見(jiàn)的，一是我們的空間有限，要思考如何在有限的空間里集約化經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，成本費(fèi)用居高不下，尤其剛性費(fèi)用難以縮減，以致費(fèi)用率很高，從而導(dǎo)致毛利率降低，單位面積產(chǎn)出下降，客戶(hù)活躍度下降。二是客流下降。過(guò)去幾年，我們致力于商品、服務(wù)、環(huán)境、安全、便捷五大商業(yè)元素的協(xié)調(diào)改進(jìn)，但是我們的努力并沒(méi)有帶來(lái)更多新的客流，延續(xù)老路并不能帶來(lái)更多的客流，但是也不能推倒重來(lái)。購(gòu)物中心有百貨店不具備的許多優(yōu)勢(shì)，但它也并不一定是完美的組合，在管理經(jīng)驗(yàn)上遠(yuǎn)達(dá)不到我們，我們也要學(xué)習(xí)它的長(zhǎng)處。面對(duì)這樣的情境我提出了“新百貨思維”主張。

當(dāng)前，我們把業(yè)態(tài)看得很重要，必須看到消費(fèi)者的消費(fèi)偏好發(fā)生很大變化，從價(jià)格偏好、品牌偏好開(kāi)始轉(zhuǎn)變到業(yè)態(tài)偏好。典型的例子是藍(lán)色港灣，它的業(yè)態(tài)組合非常好，聚客力非常強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的業(yè)態(tài)組合帶來(lái)了銷(xiāo)售的提高，大悅城、星光天地都是業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)于品牌優(yōu)勢(shì)，這也就是我們思考業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)的原因。當(dāng)代開(kāi)業(yè)的時(shí)候，有一句口號(hào)叫“逛當(dāng)代買(mǎi)雙安”，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有這個(gè)說(shuō)法了，現(xiàn)在大家已經(jīng)去逛體量大、業(yè)態(tài)豐富的商場(chǎng)。節(jié)假日奧特萊斯、Shopping Mall人滿(mǎn)為患。購(gòu)物目的明確、指向性強(qiáng)的消費(fèi)者去百貨店購(gòu)物，當(dāng)人們休息了，需要打發(fā)時(shí)光的時(shí)候，大家就愿意去Shopping Mall、奧特萊斯這樣的購(gòu)物中心購(gòu)物休閑。客流量下降的一個(gè)重要原因就是購(gòu)物目的不明確的消費(fèi)者不來(lái)百貨店了。非購(gòu)物行為以外的餐飲、娛樂(lè)等把消費(fèi)者吸引走了，因此我們?nèi)绾卫矛F(xiàn)有的空間把業(yè)態(tài)搞豐富是我們必須要解決的問(wèn)題，這也是“新百貨思維”需要思考的地方。

我把“新百貨思維”詮釋為在傳統(tǒng)百貨無(wú)法滿(mǎn)足顧客需求，聚客能力持續(xù)下降，生命力受到威脅時(shí)，突破百貨店的固有模式，以一種創(chuàng)新性的思維對(duì)百貨店進(jìn)行一場(chǎng)變革，對(duì)百貨店的各種經(jīng)營(yíng)要素、經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行創(chuàng)造性的組合和變革，從品類(lèi)特色、業(yè)態(tài)組合、盈利模式等方面進(jìn)行動(dòng)態(tài)的變革，以期達(dá)到不斷適應(yīng)目標(biāo)顧客消費(fèi)特色和消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，持續(xù)提升盈利能力，延長(zhǎng)百貨店的生命周期。

新百貨和傳統(tǒng)百貨有著明顯的區(qū)別，一是傳統(tǒng)百貨是集合型的經(jīng)營(yíng)策略，更強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)品種的全、齊、多，從經(jīng)營(yíng)上看是偏粗放的、簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)策略。新百貨是一種集約型的經(jīng)營(yíng)策略，更注重特色和獨(dú)有，強(qiáng)調(diào)精、特、獨(dú)，尤其是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們要形成自己獨(dú)有的東西。二是在客層選擇上，傳統(tǒng)百貨比較寬泛，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，要找準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)的過(guò)程是一個(gè)取舍的過(guò)程，舍棄一些客人，吸引更多的消費(fèi)者。新百貨在關(guān)注消費(fèi)者物質(zhì)滿(mǎn)足的同時(shí)，更多的是兼顧消費(fèi)者的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)精神的愉悅和滿(mǎn)足。三是在資源配置上，傳統(tǒng)百貨是資源均衡配置，但太單一。新百貨對(duì)資源進(jìn)行綜合平衡，關(guān)注特色的平衡以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足特色化、差異化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。四是在經(jīng)營(yíng)模式上，傳統(tǒng)百貨主要是聯(lián)營(yíng)模式，新百貨不拘泥于聯(lián)營(yíng)模式，經(jīng)營(yíng)模式最大限度地服從服務(wù)于定位的需要。我們不一定單純追求高銷(xiāo)售額，關(guān)鍵看這個(gè)銷(xiāo)售額能不能帶來(lái)客流，帶來(lái)好的回報(bào)。五是在營(yíng)銷(xiāo)上，傳統(tǒng)百貨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是主要競(jìng)爭(zhēng)手段，新百貨注重影響力的傳播效果，依靠整合各種資源提高影響力、聚客力。

改變并不是放棄，也不是推倒重來(lái)，我們?cè)S多好的東西必須要繼續(xù)堅(jiān)持，而且要進(jìn)一步調(diào)整戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略，贏得市場(chǎng)。

（作者系當(dāng)代商城董事長(zhǎng)）