公立醫院加強新聞宣傳工作的實踐和探索

尹琳 王玨

隨著公立醫院改革進程不斷深入, 新聞宣傳工作在醫院建設發展中的重要意義也日益突顯。《國務院關于公立醫院改革試點工作安排的通知》明確指出, 深化公立醫院改革要“積極宣傳引導。要加強對醫務人員的宣傳動員工作, 使廣大醫務人員擁護改革, 積極參與改革, 發揮改革主力軍作用。要廣泛宣傳公立醫院改革試點的政策措施和取得的成效, 加強政策解讀, 使全社會理解、配合和支持改革, 為公立醫院改革試點營造良好環境。”近年來, 中日友好醫院以高質量醫療服務為主題, 以便民服務和公益活動為亮點, 有計劃地開展新聞宣傳工作, 提升了醫院的知名度, 樹立了良好社會形象。

1 借助院外新聞媒體力量, 宣傳醫改亮點和優質服務, 樹立醫院正面形象

1. 1 把握正確的輿論導向, 加強議程設置, 圍繞醫改熱點,樹立正面形象 醫院宣傳雖然不能直接創造經濟效益, 但可以大幅提高社會效益, 重點應把握患者就醫需求, 分析他們的關注內容, 為他們看病就醫提供便利。 中日友好醫院在新聞宣傳工作中重視議程設置, 圍繞社會關心的醫改熱點, 著重策劃了“預約掛號”、“無假日門診”、“夜門診”、“夜檢查”、“遠程醫學”、“對口支援服務”等切實解決群眾“看病難”問題的選題。2012年8月, 醫院以“夜門診”、“夜檢查”開展一周年為契機, 邀請多家知名媒體來醫院對“夜門診”、“夜檢查”進行體驗式采訪。通過策劃醫院如何整合醫療服務資源、發揮部屬三甲醫院公益性和示范性的深度宣傳選題, 加強醫院正面形象建設, 在醫改大環境下保證宣傳質量、擴大宣傳效果。

1. 2 廣泛宣傳重點學科、專業骨干和先進典型, 弘揚行業正氣, 展示職工風采 重點學科和專家資源是醫院重要的競爭力, 通過重點學科的建設, 能夠整合人力、物力、財力等資源, 使醫院取得更好的社會效益和經濟效益。 中日友好醫院在新聞宣傳工作中注重挖掘典型、先進, 將臨床學科帶頭人、知名專家、專業骨干和優秀醫務工作者的典型事跡通過知名媒體進行立體展示。

2011年起, 北京市在全市范圍內開展健康科普專家的遴選工作, 中日友好醫院有15名臨床、醫技科室的專家入選首批“健康科普專家”, 在全市廣泛開展了健康宣教工作。2012年, 醫院與《生命時報》、搜狐健康共同主辦的媒體體驗營活動為例, 邀請到國內主流媒體走進重點科室內分泌代謝中心, 宣傳醫院優勢學科和優質服務, 相關報道多達60余篇。

2010年至今, 每年國內重要報紙、電視、廣播和門戶網站深度采訪醫院專家、先進人物代表超過200次, 對外提高了專家知名度, 為各地患者提供了更多就醫選擇, 滿足了群眾對于防病、治病知識的需求；對內教育和激勵職工向先進學習, 全心全意為患者服務, 為事業奉獻, 增強了被宣傳科室團隊的榮譽感和凝聚力。

2 整合醫院自有宣傳渠道, 立體展示醫院服務特色與文化風采

2. 1 加強醫院網站建設, 打造服務患者的信息平臺 醫院網站是醫院信息發布和對外宣傳的重要窗口, 是反映醫院各項工作的發布平臺, 也是展示醫院和各學科形象的重要載體。中日友好醫院網站建設遵循醫院“統一規劃、分級管理、公共服務、保障安全”的工作原則, 通過互聯網媒介平臺, 向社會權威及時、全面傳播服務信息。醫院主動進行網站內容、服務模塊的自檢與完善, 充分考慮到門診、住院患者就醫流程中的細節, 以及患者通過網絡查詢醫療信息的習慣, 新增了預約、查詢、互動等便民服務功能。2012年3月, 北京市衛生局對北京地區衛生行業網站建設評比獲獎單位進行了表彰, 醫院網站憑借人性化的設計、豐富詳實的內容、多渠道的檢索功能以及良好的互動性榮獲“優秀網站獎”。

2. 2 用好醫院官方微博平臺, 贏得廣大粉絲認同, 擴大品牌輻射范圍 微博作為新興的網絡社交“自媒體”, 既是訊息快速傳播的渠道, 又是內容自主生產的平臺, 深受網民和手機用戶親睞。2012年1月起, 中日友好醫院在新浪開設官方微博, 每天以3～5條的頻度, 把媒體對醫院采訪的圖文摘要、公益活動通知、知名專家個人介紹等實用信息濃縮為精練的140字定時發布, 附以醫院網站上述內容的原文鏈接, 幫助數萬名“粉絲”微博用戶了解醫院動態、掌握健康知識、獲得求醫便利。微博管理人員每天回答微博“粉絲”提出的關于就診方面的問題, 與媒體微博、專家微博和患者微博進行互動, 增加了醫院微博的服務性和親和力, 發布信息經常被院外媒體、本院職工和院外粉絲轉發、肯定。截止2013年6月, 醫院微博粉絲數量超過53000人。

3 加強新聞宣傳制度建設, 建立醫院品牌傳播網絡, 開展活動蓬勃有力

3. 1 以制度建設為保障, 加強流程與質量管理, 確保信息發布及時準確 為了確保醫院宣傳口徑統一、紀律嚴明, 醫院制訂了《中日友好醫院接受新聞媒體采訪的管理辦法(試行)》、《新聞媒體采訪告知同意書》、《醫院微博管理辦法》、以及《醫院網站新聞信息發布審核試行辦法》、《網站運行應急預案》等, 通過規范日常工作流程, 使新聞發布工作更加嚴謹、高效, 維護好醫院品牌形象。

3. 2 以服務臨床為宗旨, 發動專家積極性, 建立新聞宣傳通訊員隊伍 醫院宣傳工作必須牢固樹立“以人為本”的宣傳管理理念, 采取人性化激勵措施, 充分發掘人的潛力, 讓全體員工都擔當起塑造品牌形象、弘揚社會風尚、宣傳醫療特色和引導患者就醫的重任。 考慮到臨床科室工作繁忙, 醫院主管宣傳的職能部門以“上門服務”的形式, 深入到科室了解新技術、新項目、新方法, 挖掘和組織發布信息, 縮短新聞作品的制作周期。在不斷溝通過程中, 臨床宣傳意識和健康傳播知識也得到加強, 以中青年醫師骨干為主的通訊員隊伍逐步建立起來。

3. 3 以學習和研究為動力, 提高健康傳播專業能力, 為醫院文化建設和精神文明建設助力 醫院每年組織各科通訊員參加北京市衛生局宣傳中心舉辦的多期健康傳播技能培訓、《生命的故事》征寫作培訓、健康科普專家科普能力培訓等, 幫助臨床提高宣傳意識與宣傳能力。

專職宣傳部門把學習實踐與理論研究相結合, 完成了院級課題“結合受眾媒體素養分析, 強化我院品牌宣傳策略”,在核心期刊上發表了2篇專業論文, 還在《健康報》上發表了一篇關于醫院網站建設的經驗交流文章。

憑借近年來扎實有效的宣傳成績, 醫院贏得了媒體、社會和同行的認可, 相繼獲得了“百家改革創新醫院”、“健康中國·年度影響力醫院”、“健康傳播全國十佳醫院”等國家級的榮譽和表彰, 在北京市衛生系統“2011年度衛生好新聞評選”、“生命的故事”有獎征文活動中兩次榮獲組織獎, 在“年度北京醫療衛生行業網站考核評議”中榮獲信息公開獎。同時, 新聞宣傳工作提高了醫院員工的工作認同感和歸屬感,為促進醫院和諧穩定、實現科學發展打牢了共同的思想基礎,為醫院發展營造出良好的社會輿論氛圍。

［1］ 梁時榮.醫院宣傳：改變功利性思想.新聞前哨, 2011(4):90-91.

［2］ 康芳琴,董淑彥.醫院對外宣傳的探索與倫理思考.中國醫學倫理學, 2011,24(4):536-537.

［3］ 尹琳,張春瑜,張何明, 等. 醫院網站建設與管理的實踐探索.中日友好醫院學報, 2011,25(4):250-252.

［4］ 秦勇.論激勵機制在醫院宣傳管理中的作用.中國衛生產業,2011, 8(7):116.