創意時代的設計角色變遷

文/張 波 (浙江財經大學 藝術學院)

近年來全球創意產業迅猛發展，我們正在步入一個嶄新的創意時代。這是在全球消費社會背景下發展起來的新型產業類型，正如佛羅里達在《創意階層的崛起》新版本“前言”中提到的，“我們迎來了創意時代的曙光。這是不可缺少的、更深刻的的轉變。”1英國是創意產業實踐的策源地，經過十年的努力，英國摘掉了老牌舊工業國家的帽子，完成了最酷時尚之都、設計之都的華麗轉身。在這種背景下，創意時代的設計也相應地被賦予了新的標準和任務，那么，我們給如何重新認識創意時代的設計角色變遷呢？

一、從邊緣到中心

自19世紀30年代英國大規模展開工業革命以來，蒸汽機、煤、鐵和鋼構成工業革生產的四項主要原材料，進入了煤炭-鋼鐵時代。在隨后的第二次工業革命中，電力、電信等資源不斷開發出來，工業標準化生產體系逐漸建立起來，進一步推動了從工場手工業向機器大工業轉變。設計意識在此期間也經歷了萌芽階段和發展階段及先行階段。

1、萌芽階段

在前工業時代，設計處于一種萌芽狀態之中，設計的潛能一直沒有被自覺認識，也沒有被提升到產業、組織、管理、競爭的層面，始終處于一種附屬地位。（這并不是說，前工業時代沒有設計，從廣義的設計或者設計史的角度來講，設計一直存在于人類的歷史發展之中。）也正是這個原因，“工藝美術”和“新藝術”運動開始在歐洲興起。英國的威廉·莫里斯強烈反對工業化生產，他和羅塞蒂等發起藝術與手工藝運動，開設繪畫、雕刻、家具和金屬制品美術工匠公司，企圖通過藝術運動使英國公眾在生活上能夠享受到一些真正美觀而又實用的藝術工業品。這在藝術設計史上具有重要意義，但“工藝美術”和“新藝術”運動企圖通過手工藝來抵制工業運動，背離了工業化發展的必然趨勢，否定代表新生產力的大工業機器生產，不可能從根本上解決機器生產與藝術的矛盾,這一切無異于螳螂擋車。而德國包豪斯學校校長格羅庇烏斯在繼承了英國“藝術手工藝運動”的基礎上，主張適應現代大工業生產和生活需要，把工業技術與藝術設計相結合，并使這種新的設計理論在各國普及開來。

2、發展階段

設計在工業時代僅僅被認作是在正式做某項工作之前，根據一定的目的要求，預先制定方法、圖樣的技術設計。包豪斯倡導的工業設計理念，隨著各國工業制造的進程，逐漸普及開來。國際風格在這一時期風靡全球，在某種程度上是與工業化標準生產理念相一致的。20世紀20—30年代，在美國芝加哥學派，特別是建筑師兼史論家路易斯·沙利文、弗蘭克·賴特、現代建筑之父的密斯·凡·德·羅及勒·柯布西耶等人的努力下，歐美國籍找到了現代建筑的設計體系之道，完成了從古典主義到現代主義建筑及城市規劃的過渡任務。在此期間，室內設計做完建筑設計的一個分支，開始獨立出來。另外，服裝設計在此期間也以前所未有的迅猛發展勢頭強力占領市場。在這些設計的背后，隱藏著或者說體現了人們有意識地追求個性化、人性化設計與服務的精神特質。

20世紀50年代是世界經濟的黃金期，世界產業結構發生深刻轉變。城市功能從工業型向服務型轉變，第三產業在產業結構中的比重不斷上升。這時，工業產品市場飽和，世界市場從賣方市場向買方市場轉變。原來企業營銷和產品廣告中的“紙上推銷術”（即報刊廣告）已經不能適應現代消費者對產品功能、美觀、審美意義、精神價值、個性化、炫耀性消費的高層次需求了，廣告設計也從“紙上推銷術”發展為“獨特的賣點”和4Ps1即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。這種理論是由尼爾·博登（Neil Borden）于1953年提出、1960年杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）和1967年菲利普·科特勒不斷深化發展而成的。產品：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點；價格：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略；分銷：企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的，注重經銷商的培育和銷售網絡的建立；促銷：企業通過短期讓利促成消費增長或吸引其他品牌的消費者。營銷理論。在4Ps 中，企業已經開始注重為滿足用戶需要所設計的產品功能、標準和特性、包裝設計、產品品牌與商標等。設計從工業制造幕后走到企業營銷的中間位置，設計的力量開始受到重視。設計日益成為國家與管理的戰略工具，也構成創意產業的核心競爭力。這點在后文中會細談。

二、設計的戰略地位

1、設計的全球立體攻略

為了獲取最大經濟利潤，現在世界超級集體產業往往實行全球同步營銷策略，如《哈利·波特》選擇在59 個國家同步上映。這種策略，一方面是出于產權保護原因，一方面是實施集中轟炸策略，在短時間內營造轟動效應，帶動下一輪的票房收入。這時設計也被賦予了這種全球同步性。這些營銷的實施，需要配合各種設計，協助產業樹立全球品牌。

這種全球同步性是建立在立體式全方位宣傳策略基礎之上的。美國學者的阿倫·斯特認為，“文化傳播技術的制造性和創新，不僅帶有一種強烈的空間模式色彩，而且帶有一種強大的短時性邏輯。”2熊澄宇,張錚.高新科技與文化產業——從新媒體技術的視角[J]//中國文化產業評述.第8卷.葉取源,王永章,陳昕主編.上海:上海人民出版社,2008:33.創意產業的興盛，更與它的全球營銷、設計、傳播、全球市場緊密相聯。全球市場的營銷網絡為它們贏取巨額回報，和巨大的社會效應。他們會篩選那些世界各地具有影響力的頂級城市，作為自己的設計的首戰對象。各種媒體，如平面海報、影視廣告、時尚雜志、權威報刊、車體流動廣告等紛紛登場，交叉宣傳，富有立體化。在發行階段，高新技術以更少的成本、更快的速度、更便捷的方式送達消費者，保證了產品和設計的大面積即時共享。在營銷傳播后期，對創意產品和設計的分布時間和地點、時段、時機等，控制的更加嚴格。而那些相對弱勢的創意產品，則會避其鋒芒，另選時機，如《阿凡達》上映期間就出現這種情形。

圖1 法拉利跑車

2、國家戰略地位

如今設計在一定程度扮演起人類發展戰略設計者的角色。3[美]阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].黃明堅譯.北京:中信出版社,2006:189.聯合國貿發會議報告認為，設計類創意產品是人類將創意內容、文化價值和市場目標結合在一起的知識經濟活動的行為，對經濟和社會發展有著重大的溢出效應。通過“設計”來改變國家形象，如新加坡、韓國、芬蘭等國家相繼提出“設計韓國”、“設計芬蘭”等口號時，設計已經上升為國家發展戰略。在新一輪的“設計之都”爭奪戰中，臺北、香港、勞動、巴黎、深圳、上海相繼加入，為這些城市贏得了無限發展商機。

圖2 邁克爾·波特.國家競爭優勢

圖3 聯合國教科文組織提供的“文化圈”示意圖

這些國家和地區通過設計，在產品、概念和服務設計方面也日益成為全球文化和商業中心，極大地滿足了消費者對“舒適”和“個性”的追求。意大利集中了諸多的奢華品牌設計，在全歐洲和全世界享有盛譽。意大利設計將產品、服務、歷史、科技、生活方式等融于一體，其象征價值滿足了高端消費群體的精神需求，成為地位、財富、品味、獨特的象征。

以法拉利跑車為例（圖1），這款經典的流線型設計，最初是基于生物仿生學和風力動力學的科學研究而來的。它屬于典型的本能和行為層面，可又具有深刻的反思層面。其定位是在嚴格市場調研的基礎上，專門針對那些“炫耀性”消費者的心理，屬于典型的反思設計。反思水平設計關注的是形象和印象、情感，需要在設計在注入更深的個人經歷、體驗、情感、感悟、理解、思想、文化背景等。(唐納德·A·諾曼,2005)反思設計對應的是產品的象征性意義。克里斯·比爾頓（Chris Bilton）和魯思·利里（Ruth Leary,2002)認為：創意產業是生產“符號產品”（思想、體驗和形象）。其中，價值主要通過使用符號意義來實現。1[澳]約翰·哈特利.創意產業讀本[C].曹書樂,包建女,李慧譯.北京:清華大學出版社,2007:280.德國邁凱輪汽車也屬于同類性質。

3、產業管理的戰略工具

當整合營銷理論褪去神話效應后，部分產業的市場開拓仍然處于一種無能為力的狀態。他們開始重新考慮營銷的策略。日益激烈的競爭使得產業在營銷初期就需要對產品進行宏觀設計定位——即整合設計，系統設計，而不是邊走邊設計、臨時設計。如果割裂了設計的整體規劃，在生產階段時才賦予設計一定的任務和角色，或者是在傳播/展覽的時候才想起需要設計，這種設計規劃往往是失敗的。從產業運營的初期，即創作階段，必須制定系統的設計規劃，有機、統一地貫穿到產業流通的每一個階段。簡言之，設計先行，系統設計。這時，設計成為產業管理的戰略工具。

視覺作為認知過程，是一個思維的過程。正是視覺具有對各種形態的把握能力和文化理解能力，從而構筑成人類視覺傳播的生理和心理基礎。英、美、加等國家學者都認為，傳播設計是整體經濟戰略的重要組成部分，而且設計質量日益受到關注和重視。2007年國際平面設計協會大會上，協會主席羅素·肯尼迪認為，平面設計與相關創意學科的界限模糊，平面設計在如今的世界——經濟的、互動的、技術的，變得更加有價值。出于語言翻譯的習慣，這里的傳播設計在國內通常稱為視覺傳達設計。無論是傳播設計也好，視覺傳達設計也罷，對于匆匆忙忙的受眾而言，視覺傳播成為商業、享受人員、以及傳播者的一項重要資源。

根據邁克爾·波特提供的價值鏈來看(圖2)，除了內部的后勤補給因素可能不需要設計外（嚴格地講，也需要設計），在運作（制造）、外部的后勤補給、營銷與銷售、售后服務這幾個環節都需要設計的參與。設計需要特別關注消費者、公司倫理和用戶反饋。對于消費者，這些設計還需要考慮到市場細分，產品功能設計，形式設計，消費者需求特點，使用習慣，接受特點，收入情況，受教育程度，媒體發布策略，空間，材料，交通，人流狀況，人口密度，象征意義等因素。

三、設計——核心競爭力

圖4 英國創意產值表

20世紀70年代開始，世界市場處于飽和期，西方國家開始出現經濟危機；80年代后歐美市場不景氣，處于剩余期。隨著市場競爭日趨激烈，4Ps 理論已經不能適應現代媒介的快速發展。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統營銷的4Ps 相對應的4Cs營銷理論。11990年美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出的由4Ps 向4Cs 轉變的理論，即向Customer (顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)轉變。4Cs 理論強調“忘掉產品，考慮消費者的需要和欲望”，由“物”（產品）向“人”（顧客）的轉變，充分為顧客著想。但是，很快1992年唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋提出了整合營銷傳播理論，要求把廣告設計、促銷設計、公關、直銷、CI 設計、包裝設計、新聞媒體等一切傳播活動都用一個聲音說話。對于這種理論的實踐作用，不同行業有不同的反應和業績表現，至少有兩點越來越明顯：其一，整合營銷已褪去神話效應；其二，設計的作用日益受到重視。

從聯合國教科文組織提供的“文化圈”示意圖（圖3）來看，創意時代的設計處于產業運營的核心位置，它貫穿于整個產業的市場活動。從生產——傳播——展覽/接受/傳遞——消費/參與，都需要設計的參與。設計與文化日益成為創意產業的核心競爭力。從加拿大創意產業學家哈利·希爾曼·沙特朗的藝術產業分類來看，設計滲透在這些創意產業的各個方面：

1.用一種或多種藝術品媒體、表演或視覺藝術直播或錄制作為主要的生產要素，例如，廣告、時尚、產業和產品的設計以及互聯網、雜志和出版。

2.在消費中依靠一種或多種藝術品作為捆綁商品，例如娛樂硬件和軟件等。

3.生產一種或多種藝術品作為它們的終端產品，例如，它們創造、生產、分配和/或收藏藝術商品和服務。2林拓,李惠斌,薛曉源主編.世界文化產業發展前沿報告(2003-2004)[C].北京:社會科學文獻出版社,2004:166.

英國的創意產業共分為13 個子類，即軟件開發、出版、廣告、電影、電視、廣播、設計、視覺藝術、工藝制造、博物館、音樂、流行行業以及表演藝術。根據英國文體部2004年8月發布的《創意產業經濟估算統計公報》(Creative Industries Economic Estimates Statistics Bulletin)的估算，創意產業占2002年英國GVA 的8%，約534億英鎊，超過了金融業（約占GVA 的5%），其中廣告（60 億英鎊），工業設計（59 億英鎊）。在這13 類產業中，除了軟件開發、廣播、視覺藝術、音樂與設計沒有直接的聯系，其他行業都與設計有著直接的聯系。英國設計行業包括多個領域，例如品牌、包裝、商業性室內設計、產品設計、時尚、建筑、平面設計、廣告設計、工業設計、首飾珠寶設計、服裝設計、多媒體以及手工藝，擁有超過4000 家商業設計咨詢公司以及很多自由設計師。2009年度，英國設計行業產值約為19.1 億英鎊，貢獻了英國GDP 的0.15%。實際上，即使是軟件開發、廣播、視覺藝術、音樂這四個行業，從聯合國創意產業同心圓模型或產業鏈層次來看，也與設計有著緊密的間接聯系，如音樂行業的海報、宣傳、策劃、媒體等。可以說，設計在創意產業中占據了重要的地位，貫穿于整個創意產業。

2012年9月8日，前 英 國 文 化、奧運、媒體和體育大臣杰里米·亨特(Jeremy Hunt) 在接受《經濟觀察報》記者采訪時談到，英國的創意行業每年創造出口總值達到89 億英鎊，幾乎占英國毛附加價值的3%，約為360 億英鎊。英國2011年向中國出口大約5500 萬美元的時裝商品，較上一年增長了23%。3經濟觀察網http://www.eeo.com.cn/2012/0907/233180.shtml。英國目前擁有歐洲規模最大的創意行業，隨著英國產品和服務在世界得到認可，也成為世界規模最大的創意產業(圖4)。

圖5 [美]威廉·阿倫斯.當代廣告學中的插圖

四、設計的獨立性

美國的研究表明，在1959-1969年期間，產品生產每年增值5.6%，而“體驗”的創造每年增長8.9%。而據英國研究所估計，在1975-1999年期間，服務消費比例由29%上升到42%，其中休閑產品消費實際增長了93%，娛樂消費增長109%，教育消費增長319%，旅游消費增長270%。1張曉龍,尹昌龍,李平主編.國際文化產業發展報告（第一卷）[C].北京:社會科學文獻出版社,2007:204-206這兩組數據表明，西方工業社會，正在進行從標準化生產，向消費者和生產者共同主導的、人性化的服務和體驗市場轉變。

在經濟快速發展的同時，世界各國的文化運動、政治運動也日益膨脹。這些文化觀念（亞文化觀、民族意識、反種族歧視、身份認同、文化認同）、政治觀念（公民權力、女權運動、自由、同性戀權力、反戰、綠色組織運動）消費觀念（個性化消費、炫耀性消費、象征性價值、休閑性消費、娛樂性消費、益智性的需求）交織在一起，滲入到政治經濟學、文化研究、視覺文化、政治美學、營銷理論中去。經濟活動主動從政治行動主義和思潮中獲得靈感，各個企業不失時機地抓住這些敏感話題，融入到商品中，形成所謂的文化產品。

在這方面，做的比較極端的案例就是貝納通（Benetton）廣告。該廣告設計經歷了反映社會差異、反映現實、反映言論自由與表達權益三個階段，大量融入有關反種族歧視、反性別歧視、反戰、反宗教歧視等社會熱點。沒剪斷臍帶的新生嬰兒、銬在一起的黑人與白人、接吻的牧師和修女、懷抱白人嬰兒喂奶的黑人婦女、瀕死的艾滋病患者、陣亡士兵沾血的迷彩服、渾身沾滿石油的海鳥，……極具震撼力和感染力，傳遞著超越社會等級及國別的生活哲理。借此，貝納通從名不見傳的小企業一躍成為文化先鋒代言人。臺灣許舜英繼承了這一思想，利用意識形態為臺灣中興百貨公司做廣告。該設計一反傳統、打破常規唯美的常規手法，用女權主義思想來闡述有關流行、服飾、女人、隆胸、讀書等社會現象，提出了“標準三圍是個壞名詞”、“銷費正確比政治正確”等觀念。“了解意識形態，了解其中興百貨，12年來的操作，證明意識形態的手法是有效的。對意識形態來說，中興百貨，不是他們業績的來源，而是他們作品產生的動力。”2www.chinaadren.com/html/file/2005-3-4%5C20053.這種動力，關鍵是來自于創意設計中內涵的思想性及排他性。

總的來說，對舒適的追求與對自由的渴望結合了在一起，自我作為消費者和公民的統一體，開始深入到特定趣味文化群體和商品中去，起到“主流社會”之外的社會身份構建和認同的作用。3[澳]約翰·哈特利.創意產業讀本[C].曹書樂等譯.北京:清華大學出版社,2007:13.基于虛擬的、情感的、經驗的、感官的、以及個人才能、想象力和創意的藝術設計，日益受到重視并成為主流市場和傳播手段。“文化公司并非迎合消費者的潛在需求：它們在自發地幫助消費者進行新需求的定型。”4[美]大衛·赫斯孟德夫.文化產業[M].張菲娜譯.北京:中國人民大學出版社,2007:112.設計擺脫了經濟管理、產業組織、企業營銷的等層面的附屬地位，已經超越功能設計、形式設計、美感設計，具有強烈自我的獨立性。原研哉認為，設計就是通過創造與交流來認識我們生活在其中的世界。5[日]原研哉.設計中的設計[M].朱鄂譯.山東人民出版社,2006.設計開始主動出擊，成為文化觀念、精神思想的訴求點和創意產業深入發展的領頭先鋒。簡言之，設計越來越具有自我指涉性和獨立性。當然，這種獨立性并不完全否定其他管理的作用。在需要的時候，設計仍然需要協同管理、配合營銷，共同實施。

五、設計的攻心為上

為保障設計的成功，設計首先在于實施攻心為上的心理戰術。理查德·弗羅里達在《創意階層的崛起》中將美國分為四個主要職業群體：農業階層、個階層、服務業階層和創意階層。創意階層包括一個“超級創意核心”，這個核心來自于“從事科學和工程學、建筑與設計、教育、藝術、音樂和娛樂的人們”構成，他們的工作是“創造新觀念、新技術或新的創造性內容”。設計蘊藏著各種社會思潮和文化觀念，這是捕獲消費者心靈的重要因素。為了更好地幫助讀者理解廣告設計是如何融合這些觀念、思想的，威廉·阿倫斯在《當代廣告學》中，結合馬斯洛的人類需求五層次理論，1馬斯洛在1943年發表的《人類動機的理論》一書中提出了需要層次論，認為人的未滿足的需要才能產生激勵作用，需求具有次序性，呈金字塔狀，從低到高分別是:生理的需求（身體基本需求）—安全的需求—社交的需求（社會關系的需求—尊重的需求（社會承認的需求）—求知的需求—自我實現的需求.當人的某一級的需要得到滿足后，會追求高一級的需要.列舉了日常產品設計中所凝聚的各種觀念（圖5）。

一堂高爾夫課程同其他普通課程，或者是朋友間踢一場足球，其間并沒有什么區別。然而，它的訴求滿足了人們渴望社會認可自我、充分發現自我的潛能需求，因此，他會勝出。廣告設計就是要激發公眾的這種潛在需求。不過，這種設計真的有效嗎？

人們也許會批判這種人為制造出來的、虛假的需求，是出自制造商而非消費者自身的需求。對此，威廉姆斯解釋道：如果我們真的只看重物體本身或實用性，那么我們會發現大多數廣告不但與事物本身無關，而且猶如精神病般地胡言亂語。但是有些研究證據顯示，以上那些不管是明言也好，暗喻也罷，真的可以用來促銷啤酒與洗衣機之類的產品。在我們的文化模式里，要把產品推銷出去，光靠產品本身是不夠的。

曾任美國蘋果公司先進技術組副總裁的唐納德·A·諾曼，也是一位享譽全球的認知心理學專家,他認為，“人們通常認為，產品關注的是技術和它們提供的功能。不是，成功的產品關注的是情感。”2[美]唐納德·A·諾曼.情感化設計[M].北京:電子工業出版社,2005.5:序.阿瑟·阿薩·伯杰還是堅持這種心理戰術的有效性，在其著《媒介分析技巧》中認為，無論是作為消費者還是公眾，都希望被愉悅，體驗美麗，體驗新鮮，取得自信。消費者在購買該產品后，通過使用來獲得心理滿足。這實際是一種移情作用，即假借該產品設計中的功能、觀念、審美、明星效應，替代性實現自我的創造性，達到馬斯洛所言的那種超自我實現（Over Actualization）的“高峰體驗”的情感。這時人處于最激蕩人心的時刻，獲得古希臘酒神狄俄倪索斯的那種欣喜若狂、如醉如癡、銷魂的感覺。這是人存在的最高、最完美、最和諧的狀態，如同海德格爾所言的“詩意地棲居”、“怡然澄明”的體驗。

這種體驗通常是出現在藝術家或是音樂家身上。自包豪斯開辟設計生活以來，藝術越來越地進入普通百姓家。在后工業時代，它的內涵已經拓展到生活的方方面面。設計的目的在于通過滲透其中的思想性、精神性，幫助公眾獲得這種深刻的體驗，提高公眾的審美趣味。

如果理論闡述還不足以具有說服力的話，那么，在創意實踐中，為什么英國風格的設計、英國式的外觀風靡英倫甚至全球呢？英國貿易投資總署創意產業高級顧問克瑞斯緹娜·魯斯卡特（Christine Losecaat）會明確告訴我們，這是因為：1、英國創意產業在提供服務和產品時，強調緊密與客戶進行合作，使交付的解決方案是最符合客戶要求的，最符合最終客戶要求的；2、英國有非常好的基礎設施，能夠對創意產業發展提供強有力的支持。強調緊密與客戶進行合作，就是強調與消費者需求息息相關，這是設計開拓市場的基礎。

總之，創意時代的設計，在贏得了自身獨立性的同時，仍然以多種形式的復合體協作展開活動。設計擺脫了無關緊要的從屬地位，成為國家、管理的戰略工具，也成為樹立國家形象的重要途徑。設計以其先進的功能性、精神性、觀念性和文化性，為公眾所喜愛和接受，滿足了消費者高層次的精神需求，這是成功設計的前提。

[1]Richard Florida.The Rise of the Creative Class. Books; Second Edition (June 26,2012).

[2][美]大衛·赫斯孟德夫.文化產業[M].張菲娜譯.北京:中國人民大學出版社,2007.

[3][澳]約翰·哈特利.創意產業讀本[C].曹書樂等譯.北京:清華大學出版社,2007.

[4][美]唐納德·A·諾曼.情感化設計[M].付秋芳,程進三譯.北京:電子工業出版社,2005.

[5][日]原研哉.設計中的設計[M].朱鄂譯.濟南:山東人民出版社,2006.

[6][美]阿爾文·托夫勒.第三次浪潮[M].黃明堅譯.北京:中信出版社,2006.

[7][美]阿瑟·阿薩·伯杰.媒介分析技巧[M].李德剛,何玉譯.北京:中國人民大學出版社,2005.

[8][美]威廉·阿倫斯著.當代廣告學[M].丁俊杰,程坪等譯.北京:人民郵電出版社,2006.葉取源,王永章,陳昕主編.中國文化產業評述[C].第8卷.上海:上海人民出版社,2008.

[9]張曉龍,尹昌龍,李平主編.國際文化產業發展報告（第一卷）[C].北京:社會科學文獻出版 社,2007.