網絡印刷的賺錢與省錢之道

隨著3月21日首屆中國印刷電子商務年會的召開，網絡印刷注定會成為5月China Print 2013的熱點。當我們看到臺灣健豪、香港保諾時、美國VistaPrint的成功之時，也在思索中國特色的網絡印刷商業模式到底在哪里。

冰凍三尺非一日之寒，網絡改變了太多的印刷業格局，從報紙到手機報、從紙質書到電子書、從紙質宣傳品到網上購物，數字化、網絡化、移動化動搖了紙媒作為文明傳承與信息傳遞的核心載體地位，遏制了紙媒介高速增長的發展態勢。而最堅固的堡壘往往從內部攻破，能夠融合傳統行業優勢、把握網絡時代商業模式真諦的人，也將在這個時代誕生。或許正應了狄更斯在《雙城記》中的那句名言：“這是最好的時代，這是最壞的時代。”

“觸網”思維

現在，印刷企業老板普遍反映生意難做，其實這和商業競爭格局從“立竿見影”轉變為“伏筆五年”密切相關。我們可以看到很多成功企業，都是經歷了多年的隱忍與堅持，才鑄就了光彩成績。

回想國內電子商務發展初期，網上商品價格比超市里還便宜，大家都覺得做電商是燒錢的生意。可明修棧道，暗渡陳倉，現在每年以萬億計的消費品生意是網上完成的，移動互聯網再發展幾年，相信“無網不生活”的時代就會到來。

互聯網思維也在印刷業慢慢滲透，而印刷企業“觸網”，不僅是對網絡營銷模式的理解應用，更是對自身業務境界的學習和提升過程。

當前，不論港臺還是國外的傳統印刷廠中，做網絡印刷較為成功的大多同合版名片相關，實際上名片是一個很好的切入點。這其中還蘊含很多市場營銷技巧，我們可以逐一分析。

1. 交易的基礎是信任，信任的基礎是體驗。沒有體驗就沒有信任，沒有信任就不會產生交易，打開這個死結的方法就是從體驗環節入手。

2. 體驗要成本，客戶又不想冒險，印廠就要自己掏腰包，而最有效、最省錢的體驗方式便是名片，這也是VistaPrint送出30億張免費名片的原因。名片、個性化臺歷等產品都是客戶經常要使用的，這便會產生如腦白金廣告一樣的重復展示效果，增強客戶對一家印廠的好感和信任。小名片大價值，可謂營銷有道。

3. 如果物美價廉的體驗有了，信任也就有了，那么印廠的生意就可以由點到線、由線到面，就可以從5塊錢的名片做到幾百上千塊，將企業日常所用大量的宣傳頁、說明資料等活件收入囊中。

4. 互聯網時代倡導的是“眼球經濟”、“注意力經濟”，信任凝聚后，口碑就有了，口碑形成了，就會形成品牌效應。當然，除了口口相傳，印廠也別忘了團購、微博、微信、SEO排名等渠道，會員預存金額折扣活動等手段，在消費品這個激烈競爭的商業領域，有很多營銷手段值得網絡印刷營銷去借鑒。

5. 術業有專攻，印刷客戶希望以最小的精力獲得最好效果的印刷品，那么品牌引發的從眾心理就會使得他們自然而然選擇口碑好的印刷電商，由此，網絡印刷的全國邊界效果就此開始展現。用戶知道幾個中國網絡印刷的品牌？幾個區域網絡印刷的品牌？這就是機會。沒有難度的事情往往沒有價值，難度和價值成正比。

6. 當積累了足夠的用戶資源，就可以通過深入了解其需求開發更多應用，使企業內部運營成本降到極低，打“價格戰”就有了足夠的底氣，在合適的時間點一戰定乾坤，減少中間渠道環節和同業競爭對手，逐漸形成更大的產品優勢和壟斷優勢。價格戰，不是為了傷敵一萬、自損八千，而是畢其功于一役，準備工作可能要幾年，還需要厚積薄發的隱忍，心有猛虎，細嗅薔薇，前路光明，道路崎嶇，走好每一小步，走對每一大步，心思縝密，運籌帷幄，才能一覽眾山。

7. 客戶并不在意印刷品到底是用傳統印刷還是數碼印刷的方式完成，對于他們而言，關鍵在于企業是否具備值得信任的服務能力。為此，越來越多的印企開始注重為客戶提供一站式服務，這不僅需要網絡營銷，更需要苦練內功。

網絡印刷可以實現24小時接單，只要訂單足夠多，后方能夠24小時生產，產能和銷量就能夠同時做到最高效，形成核心競爭力；如果可以進一步將競爭力轉化為市場占有率，便會同淘寶、京東等電商大佬一般，掌握主導權。屆時，網絡印刷的先行者、主導者所能承受的價格，將是市場未達到白熱化競爭、有利可圖時的價格所無法比擬的，遲來者或許只能等待下一個變革時機了。

如今，企業間的競爭已經不是產品間的競爭，而是商業模式之間的競爭。從這個角度上來看，網絡印刷不僅僅是利用互聯網作為接單工具，而是整體的“戰略部署”。廟算者勝，印刷已經不再是單憑吃苦耐勞就能做得好，不應該再拼設備、拼銷售，而是需要更高的商業智慧，需要謀篇布局，需要提升到一個更高的商業層次。

“賺錢”與“省錢”

網絡印刷“看上去很美”，實際上知易行難，其中還蘊含著“商業模式賺錢”和“數字綠色流程省錢”兩條主線，開源節流，缺一不可。

商業模式的確立，意味著印刷企業了解了用戶的需求，完成了對細分市場的定位，形成了企業的長期戰略和日常運作套路，需要精確把握每個時間節點，不斷調整以適應市場競爭環境和用戶需求的變化，這是訂單的源頭所在，不能本末倒置，印刷企業不會因為簡簡單單建個網站，就成了電商，就能賺錢。

數字綠色流程則是為印企內部運營省錢而生的，這還要從CRM（客戶關系管理，Customer Relationship Management）談起。以往CRM大多作為企業ERP的一個子模塊而存在，“電商模式”使得CRM的地位得到了極大提高，從內部營銷管理層級逐步向上升級，甚至有凌駕于企業ERP之上的趨勢，電商企業內部ERP的“人流、財務資金流、物流管理”，都為CRM滿足客戶需求的過程服務。

同數碼印刷一張起印、張張不同、立等可取的特點一樣，網絡印刷24小時接單、透明流程、48小時交貨的特點，使得網絡印刷平臺和企業內部運營緊密結合成透明的CRM體系。網絡印刷平臺由下單、支付、生產、物流、運維等模塊組成，為客戶提供網絡業務窗口，大多數印刷企業可能會發現，在一天內接幾十、幾百個訂單能游刃有余，但到成千上萬個訂單時，就會錯誤百出，因為后臺系統跟不上。這就是數字綠色流程的價值。

數字綠色流程是通過印刷管理平臺和一體化流程、通用色彩管理工具等來減少人工干預，實現生產運營的自動化，降低內部成本，并最終體現在印企的價格競爭力上。

對外賺錢、對內省錢，成功把握網絡印刷需要身心投入，需要真正懂得O2O（Online to Offline線上交易，線下服務）的要義，并在實踐中觸類旁通。

方正也因此提出了“方正，為您打造全能印廠”的理念，我們認為一個完善的全能印廠是由5大部分組成：傳統印刷、數碼印刷、數字綠色印刷流程、網絡印刷、商業模式，這五大核心因素也構成了全能印廠的核心競爭力。

網絡印刷“四步走”

做網絡印刷，建立良好的內部運營生產流程是基礎，但羅馬不是一天建成的，比較好的方法是“四步走”。

1. 首先，從B2C做起，操練內部網絡業務流程，熟悉互聯網營銷方式。從比較容易的個性化業務著手，經營風險很小，個別小客戶的不滿意體驗不會影響到整體業務起伏，印刷企業還可以熟悉網絡營銷的基本知識和手段。

2. 如果比較順利，半年后可以升級到B2B合版業務，從名片和宣傳單業務著手，逐步開發網絡商業印刷客戶，為現有業務做補充。

3. 經過一年的積累后，印刷企業已經有能力為大客戶提供網絡印刷服務，此時再通過提供云服務來實現客戶黏性的增強，達到24小時接單、24小時生產的狀態。通過提高訂單量，印刷企業可以充分降低內部成本，增強區域市場的價格競爭力。

4. 讓網絡印刷成為印刷企業轉型進入大型包裝領域的途徑。大部分印刷企業里都會有簡單的模切燙金設備，通過網絡凝聚小批量及個性化包裝業務，星星之火或許可以燎原，再經過一兩年積累后，印刷企業更容易進一步拓展包裝市場。

持之以恒做一件正確的事情，未來收益可期。方正在China Print 2013上將會同印刷企業一起分享網絡印刷方面的經驗，助力行業升級。

（作者任職于北京北大方正電子有限公司）

鏈 接 微言大義

我參加過很多會議活動，首屆中國印刷電子商務年會給了我不一樣的感覺，感覺參會的人更加年輕，也更有闖勁。如果我還年輕，我也會做數碼印刷。

—中國印刷科學技術研究所名譽所長沈海祥說。

顛覆一個行業的人，一定是行外人士。

—創業工場創始人、天使投資人麥剛說。這話可能不客氣，但卻是事實。顛覆一個行業，就是換一種方式和渠道來重新構建產業鏈。

電子商務還是商業的補充嗎？顯然不是。電商時代已經切切實實來臨。再過五年，或者十年，人們可能不再刻意提及電子商務，它將成為習以為常的存在，就像高樓一定要配備電梯一樣。全民上網，客戶都在網上，你做生意不上網你跑哪去？

—中國電商委執行副主任兼秘書長、中國電子商務產業聯盟秘書長蘇軍這樣形容未來世界電子商務無處不在。

做電子商務，要有強烈的需求驅動，尋找一個點，看有沒有電子商務化的可能，如果有，迅速將其放大。千萬別貪心，找準一個點就夠了，只要打破一小點，引爆點就跟來了。別著急，要慢慢試。找到自己最強的方面，找到客戶最需要的東西，看看這之間能不能接上。如果能接上，能借力就借力，能省錢就省錢，能找人幫忙就找人幫忙，求爺爺告奶奶，就是千萬別自己投。

—涂書網創始人朱勇這樣總結自己互聯網創業的經驗。

一些傳統印刷業務的毛利已經很低了，生產成本也很低，如果想通過網絡來搶這些生意，基本沒有機會。

—嶄新科技股份有限公司總經理呂理哲認為，印刷企業在實踐電子商務的過程中要選擇對的市場方向。

在國內，不僅合版是低價的代名詞，電子商務、網購也是低價的代名詞，這并不是正常現象。

—北京奇良海德印刷有限公司副總經理柏琦說。

個性化影像印刷的市場前景真的如想象中那么好嗎？國外的情況可能參考性不大，中國人沒有老外那么閑。

—深圳市國際彩印有限公司副董事長陳勇并不看好個性化影像印刷。

很多印刷業者都在抱怨利潤下滑嚴重，生意遇到瓶頸，突破是必須的，代價也是肯定有的。企業不要做無謂的犧牲。要更謹慎地對待投資，做合適的轉變。在轉變的過程中，要做到風險最小。碰到困難，繼續前行是第一位的，另外，選擇好的合作伙伴也非常重要。

—惠普打印及信息產品集團Indigo/Inkjet數字印刷大中華區總經理徐曼如是說。