113／“冰火”議電商

電子商務帶來的想象空間究竟有多大？傳統行業“觸網”的創新機遇在哪里？要回答好這些問題，不妨先“點三把火”，再“潑一盆冷水”。

第一把火——思考電子商務，現在、立刻、馬上

關于電子商務帶來的影響，無論大家自認為有多了解、多重視，實際上都是九牛一毛、遠遠不夠的。據中國互聯網絡信息中心《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，與上年同期相比增長了10.9%。再過個三五年，“無網絡不生活”就會成為現實。那么，我們離“無電商不工作”還有多遠？

目前企業之間的網絡交易還處于蓄勢階段，一旦這個商業趨勢發展到臨界狀態，它變化的速度是會讓人來不及做出反應的。所以，等到那天真正到來的時候再行動，還能有機會嗎？

所以，放第一把火是希望傳達出一個訊息：未來的多數由現在的少數決定，也許企業現在的生意只有10%甚至5%是直接從網上獲得，但是客戶卻100%會受到互聯網的影響。所以，在電子商務浪潮下，企業的轉型與發展必須從現在開始設計、開始行動！

第二把火——要想打贏新商戰，就要取得制空權

電子商務究竟是什么？狹義的定義就是網上零售加網上批發，但從廣義來看，應該是所有使用互聯網工具開展的提升商務活動的工作，都可以納入電子商務的范疇。很多企業一提到電子商務，最關注的就是產品能不能在網上賣得更好？能不能在網上接到更多的生意？當然，這確實是大家首先需要關注的，但是不應該成為企業唯一關注的。商場如戰場，如果企業的老板是戰場上的總指揮，各種各樣的部門相當于各種兵種，那么，電子商務部隊應該是什么兵種？

我個人認為，電子商務部門相當于空軍。空軍在戰場上的主要任務是偵查、轟炸、空降、補給。首先，在商業環境中，怎么實現“偵查”？不管企業自己做不做電商，都可以通過互聯網的手段獲取重要的市場信息和競爭情報，這就是“偵查”。第二個重要的任務是“轟炸”。最有價值的是“戰略轟炸”，也就是摧毀敵人的信心和斗志。在印刷領域，無論是面向個人消費者還是企業，有太多的品牌空白點，而電子商務就是樹立強勢品牌、摧毀敵人信心的最重要手段之一。第三大任務是“空降”，傳統的印刷服務是“畫地為牢”，服務全國范圍的供應商很少，但如今，利用互聯網和電商的手段，可以把業務覆蓋到原來傳統服務手段延伸不到的地方，直接實現“空降”。第四個任務是“補給”，等到有一天，企業自己在采購時會本能地想到利用互聯網的時候，就可以設身處地了解客戶的心理與需求，相信會給企業帶來很大的啟發。

總而言之，空軍的價值是什么？是為了消滅敵人的飛機嗎？錯，是為了更好地占領地面。電商的價值是什么？是為了簡單地把東西賣掉嗎？錯，是為了占領更大的市場。所以，這第二把火也是一種提醒：沒有空軍，就沒有現在的國防；沒有電商，也就沒有未來的市場。

第三把火——行業應用的市場前景比想象中還要廣闊

首先，我們要看到，淘寶這樣的第三方平臺不是萬能的。舉個例子，現在有一家名叫“野獸派”的線上花店，他們不接受指定鮮花品類，而是會根據客戶的情感經歷或要求來定制獨一無二的花束，還會采用漂亮的手寫體來寫賀卡，很受客戶歡迎。所以，不要一提到互聯網就想到低價、快速送貨，真正有價值的是產品個性化帶來的附加值。如今淘寶的很多產品展示方式、定價原則以及營銷手段都是不支持個性化定制的。企業需要跟淘寶建立合作，“借船出海”，通過這個平臺匯聚流量，但如果完全按照淘寶的模式去運營自己的產品，就很難跳出這個紅海。

其次，阿里巴巴也不是萬能的。在阿里巴巴的網站上，有很多針對行業現實需求的創意沒有得到開發。在這方面，有一個名叫“義烏購”的網站就值得大家關注。義烏有著全世界最大的小商品批發市場，但這些小商販的信用度卻一直飽受質疑。因此，在義烏購網站上，設置了一個“投訴與處理”功能，作為中介平臺的“義烏購”在接到客戶投訴后，會直接介入仲裁，幫助解決交易糾紛。我們還可以進一步想象，如果把所有被投訴的商鋪信息，跟相關商品的展示信息并列放置在一起，在交易誠信的問題上是不是可以做得比阿里巴巴更好？所以，基于既有行業線下交易行為的線上拓展，還有很多值得挖掘的地方，這也是行業應用電子商務的價值與空間所在。

潑一盆冷水——“繁華”背后的故事

一個不容忽視的事實是，到現在為止，無論是網上零售還是批發，大面積的成功率還不存在。以天貓商城為例，目前約有六萬家店鋪，但持續經營了四年以上的不超過一千家，一年之內就關店撤走的大約占三分之一。目前天貓所有店鋪的平均年銷售額不過兩百多萬元，而淘寶商鋪的年平均銷售額不到24萬元。

不是說電子商務很有前景嗎？為什么這些數字看起來這么“可怕”呢？其實，企業做電子商務要想成功，最關鍵的因素跟行業無關，跟產品無關，而是跟企業領導人的心態有關。企業領導人必須要有強烈的企圖心，要有堅定的信念，更要積極地學習和實踐。

在傳統企業探路電子商務的過程中，易觀的客戶宏圖三胞的故事可以給我們帶來很多啟發。宏圖三胞是一家以銷售IT數字消費產品為主，并提供相應服務保障的大型連鎖零售企業。為了提升業績，2012年5月，宏圖三胞決定進駐天貓平臺。但到2012年8月26日，宏圖三胞才正式獲批成立天貓店，而直到11月中旬，宏圖三胞的天貓店鋪仍然沒有正式上貨。“暑促”和“雙十一”兩個黃金銷售期就此錯過。可以發現，在這個過程中，企業的領導人有表現出一定要爭搶“暑促”和“雙十一”的強烈企圖心和信念嗎？似乎并沒有。

還有一個小插曲，網店成立初期，宏圖三胞始終招聘不到合適的電商客服。因為招聘人員并不理解，電商所需要的客服不等同于傳統行業中的“客戶服務人員”，而是“在線銷售人員”。明確了這一點之后，宏圖三胞才在短短三天內迅速培訓了30個有豐富銷售經驗的客服上崗，及時滿足了網店的需求。

由此可以看出，企業內部的“語境統一”很重要，因為只有當全體員工都真正理解電商的模式與運營需求，才能更好地調動組織力量，然后立即行動。現在，在比較理想的情況下，宏圖三胞線下主營店一年的銷售額是5000萬元左右，但天貓店一個月就能達到1000萬元。今年，宏圖三胞跟天貓簽訂了3億元銷售額的保底合同，內部銷售目標則是5億元。

宏圖三胞的故事就很好地詮釋了企業做成成功電商的三字訣，“識”——全體員工要理解；“謀”——領導班子要明智；“行”——執行團隊要善戰。也只有這樣，才能最終“共贏電商保實現”。