印刷電商的路徑選擇

近幾年，“電子商務(wù)”作為一種新型營銷模式深受各大行業(yè)認(rèn)可和接納，尤其是中國的印刷行業(yè)。面對(duì)“加工末時(shí)代”的到來，一些印刷企業(yè)已經(jīng)開始主動(dòng)“觸網(wǎng)”。電商，看起來很誘人，但具體要怎么做呢？

對(duì)于傳統(tǒng)印刷企業(yè)而言，開拓電子商務(wù)市場不外乎面臨兩種選擇：一種是“自殺”，自己主動(dòng)變革，自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自建電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，自行開發(fā)產(chǎn)品，最后自己完成所有業(yè)務(wù)運(yùn)營；另外一種是“他殺”，即借助已有網(wǎng)絡(luò)印刷工具、技術(shù)，甚至第三方團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

選擇“自殺”需要面對(duì)四個(gè)問題：一是企業(yè)自己給自己診斷，能否找到真正的問題；二是企業(yè)能否獲得準(zhǔn)確的行業(yè)資料和競爭對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)；三是能否清楚辨別誰是競爭對(duì)手，誰是合作伙伴；四是新經(jīng)濟(jì)形勢下，建立合適的商業(yè)模式更困難。因此“自殺”對(duì)于絕大多數(shù)的中小印刷企業(yè)來說，是不現(xiàn)實(shí)的。

我在與印刷企業(yè)接觸過程中，發(fā)現(xiàn)印企在戰(zhàn)略制定和執(zhí)行中存在許多問題。首先，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式遺留的負(fù)擔(dān)太重，使企業(yè)無法抓住新形勢下的發(fā)展機(jī)會(huì)；其次，印刷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)競爭中，缺乏各個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)的人才，無法獲得足夠的知識(shí)，不能快速高效地積累起豐富的經(jīng)驗(yàn)。印刷企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，并不是簡單地搭建一個(gè)網(wǎng)站就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接單，這其中還涉及產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、重復(fù)購買率等問題。如果企業(yè)不具備多方專業(yè)能力，結(jié)果可能適得其反，就好比一個(gè)人想自殺，但不明白自身致命點(diǎn)在哪里，稀里糊涂地就下了刀，卻發(fā)現(xiàn)自殺不成反成自殘。2012年的天貓年會(huì)上有數(shù)據(jù)表明：凡是由服務(wù)商來運(yùn)營的網(wǎng)店，轉(zhuǎn)化率是企業(yè)自己運(yùn)營的兩倍，表明了專業(yè)的人做專業(yè)的事，更靠譜些。

“自殺”之路艱難，那“他殺”是否能幫助印刷企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把握網(wǎng)絡(luò)契機(jī)呢？這個(gè)還要回到問題本質(zhì)上來，印刷企業(yè)的需要是什么？如何能讓“他殺”解決當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)印刷企業(yè)“觸網(wǎng)”后的三大問題：產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率。

有效果的“他殺”，首先印刷企業(yè)要在“產(chǎn)品”上做好規(guī)劃，確定自己提供給客戶的價(jià)值在哪里，因?yàn)楫a(chǎn)品是客戶購買的首要因素，也是企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈的根本所在，成本決勝負(fù)，效率定乾坤。其次，印刷企業(yè)要確定如何給自己的網(wǎng)站帶來“流量”，所謂流量就是企業(yè)如何營銷，讓自己的網(wǎng)站以低成本獲得客戶關(guān)注，營銷的原則是條條大路通羅馬，哪些才是自己合適的呢？最后，印刷企業(yè)要做內(nèi)功，做好“轉(zhuǎn)化率”，給客戶好的體驗(yàn)，整個(gè)業(yè)務(wù)流程讓客戶感覺比線下的服務(wù)更簡單、方便、便宜，客戶才會(huì)不斷購買我們的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來低成本下的高回報(bào)。這三個(gè)方面就是“他殺”的核心，這需要印刷企業(yè)掌握“他殺”的策略，逐步找到適合自己的電商思路并在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)出一批人才，最后獨(dú)立自主發(fā)展，印企得以“鳳凰涅槃”。

如果沒有清晰的目標(biāo)愿景，沒有明確的戰(zhàn)略定位，在電子商務(wù)這個(gè)戰(zhàn)場上就會(huì)迷失方向。我認(rèn)為，在“只認(rèn)第一”的電子商務(wù)時(shí)代，這兩種模式選擇關(guān)鍵在于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇恰當(dāng)?shù)哪Ｊ剑F(xiàn)在最重要的是先大刀闊斧地“殺入”，及時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)印刷發(fā)展機(jī)遇。

（作者為商印網(wǎng)CEO）