高價值品牌的共性

應該如何提升品牌的價值呢？WPP集團旗下華通明略大中華區研發總監譚北平認為，首先品牌應該了解其價值來自于哪些地方。品牌的銷售表現是品牌價值的基礎。當然，這種價值僅體現在企業與該品牌主業相關的價值，如果有些企業還有房地產等副業就不能算在其中。

然而僅僅是銷售收入的增長，不能說明品牌價值的增長。如果是因為年內有大型促銷，或許能讓銷售額短期上升，但是這種增長是不穩定的；如果是因為壟斷地位而獲得的銷售，一旦市場發生變化，消費者或許就會選擇其他品牌。

品牌價值的高低，不是企業自說自話的，而是消費者心目中對其的信賴和定義。

其次就是看品牌發展的動力，或者說是增長的潛力。雖然品牌的成長會受到市場成長性的影響，正如現在中國的增長速度不太可能在歐美市場再現，但是如果品牌有獨特的定位和發展方向，可以預期其品牌今后的倍增狀況。

除了上述評價品牌價值的標準，高價值品牌還有一個共性，就是能讓消費者除了可以獲得功能性價值之外，還有更多的情感性因素的價值。比如招商銀行，也許功能性與其他銀行相差不大，但是對于消費者而言，其親近性、服務性更強。這也是為什么一些國有銀行銷售額很大，其覆蓋廣、網點多，但其品牌資產增長速度卻沒有一些民營銀行增長速度快。

實際上，品牌越是有高價值，其品牌溢價越高，它的利潤也就越多。當然，這需要企業在研發、經營、廣告、質量、市場需求把握等方面，比其他品牌更勝一籌，能更快速地把創新的好產品推薦給消費者，讓消費者覺得對好的品牌投資有價值。

因此，中國企業應該思考從大的戰略上改變以銷售驅動和市場渠道拓展為核心的競爭方式，重新考慮以品牌為中心的競爭方式。（劉瓊）