品牌設計遭肆意曲解

國內品牌設計長久以來一直沿用一個類似于古代“八股文”的三段式結構：標志+基礎系統+應用系統。設計服務商通常給企業開出一張“設計零售清單”，企業選定所需項目后，再由設計服務商對所選“零售商品”進行統一設計，最后整體打包交付（VI手冊）。

很奇怪，品牌設計不是在設計“品牌本身”，而是大費周折開發品牌末端各種繁雜的設計細目，他們不在乎品牌的核心價值能否成立，也不在乎品牌是否有競爭優勢，只在乎品牌是否很“像”品牌。

“品牌是什么”必須直面“品牌為什么”這一命題，“品牌如何發展”必須基于“品牌為何存在”這一必然邏輯。品牌是一個具有高度抽象性的價值建筑體系，它不會無緣無故發生，更不能僅通過一個“標志”再打包一堆“應用系統”得以迅速建立。在不追尋“因”的情形下產生眾多的“果”，缺乏起碼的邏輯基礎，品牌設計的真實含義在當下中國正被肆意曲解。

為了追求CIS系統倡導的“統一形象傳播”的最高指示，品牌視覺（VI）必須以“規范”的名義設計，防止傳播偏差—盡可能地保證品牌的完整統一，并且一勞永逸。但是，設計是具有時效性的，它的新鮮度只能維持很短的一段時間，至少有兩種必然情況會讓現時的設計失效：一是當社會整體審美趨勢發生變化時；二是當設計被傳播過久、觀眾對其乏味時。當其中任一情形出現，品牌必定落入尬尷境地：保持“規范”還是應時“調整”？

“規范”在給品牌判下“無期徒刑”的同時，并未指出將來在何種情形下可以“減刑”，以及之后如何“改造”，這使品牌無法適應于未來，以現在的可控性管理未來的不可控性，這正是VI最大的漏洞所在—視覺規范變成了視覺徒刑。（張行）