江南Style的營銷啟示

2012年若論全球營銷的奇跡，非《江南Style》莫屬。2012年7月，《江南Style》從韓國開始征服全球，不論是韓國人、中國人還是歐美人士，不管是有錢沒錢、公司大老板還是小職員，都對《江南Style》耳熟能詳、紛紛效仿。PSY江南大叔在MV里以嘻哈風格沿襲搞笑，其自創的馬式舞步和深具感染力的音樂節奏，讓全世界為之瘋狂，儼然成為2012年全世界最流行的Style。

《江南Style》的成功，不僅僅讓其唱片大賣，也把韓國文化輸出到世界各地。因此，韓國文化體育觀光部決定對被稱為“馬舞王”的PSY，授予大韓民國大眾文化藝術獎中的“玉冠文化勛章”，以表彰他對韓國文化藝術做出的巨大貢獻。《江南Style》團隊由此名利雙收，叫好又叫座，為韓國大眾文化寫下了一頁傳奇！

《江南Style》走紅世界各地，堪稱經典的營銷案例。PSY江南大叔不是“高富帥”的俊美韓星主唱，歌聲也不是王菲級別的天籟之音，舞步也并非韓國小天王Rain級別的專業舞步，這樣的“產品內容”竟能紅遍世界，引起國際媒體關注，其中的營銷要素，絕對值得我們參考與學習。細看《江南Style》的成功，并非只有運氣，其中隱含了至少三個營銷要素。

首先是產品的差異化。當帥哥美女主唱充斥整個市場時，一臉憨厚老實相的PSY則以圓形墨鏡、筆挺西裝再搭配休閑鞋，典型的大叔造型，充滿趣味與搞笑，確實很容易在市場上引人注目，尤其是“騎馬舞”中那騎馬揚鞭的喜感動作，更是令人印象深刻。

同樣，當天籟般的音色與專業的舞步處處可見之時，詼諧逗趣的《江南Style》就被突顯出來。由此可見，主流產品“帥哥美女”與“專業舞步”固然有其市場，而“產品規格”遜略一籌（甚至略遜好幾籌）的大叔舞步，如能有效地制造產品差異化，并放大其特色優勢，亦有可能開辟一片新的市場。

其次是名人的加持與推廣，或者說是得益于公關傳播推廣。據悉，2012年7月15日《江南Style》MV發布到YouTube上，初期點擊率不理想。其轉折點是7月底美國音樂經紀人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘在Twitter上大贊《江南Style》，并附上《江南Style》MV的YouTube鏈接，才讓低迷的點擊率起死回生。緊隨其后小甜甜布蘭妮、安妮·海瑟薇、凱蒂·佩里在8月底的新一輪Twitter力捧，再次為《江南Style》的亮眼成績注入關鍵性的強心劑。

可見，有差異化產品，還要通過有效率的傳播方式，才能取得最大的傳播效果。當然，對于這一點，可能是許多公司認為很困難，也的確有一定的難度。但是，在網絡時代與多元化媒體的今日，衡量投入產出比、善用科技手段，以及與媒體充分合作，卻是公司必須思考的營銷方向。

最后是迎合時代潮流，與消費者內在的情感產生聯結。因為“情感涉入”會引起消費者對標的物的高度情感與認同，進而提供符合消費者情緒抒發的產品或服務，公司就有機會讓產品或服務受到市場歡迎。《江南Style》講述了韓國首都首爾高房價的江南區，市民盲目追求潮流，不停地消費、享樂，諷刺韓國富人奢侈糜爛的生活。

事實上，在韓國大眾的心目中，能代表江南形象的絕對只是極少數的時尚名流，而非廣大群眾。因此，PSY如此具有吊詭性的反差宣言，讓絕大多數的平凡人，不自覺地在心理上與這首歌產生了聯結與親近感。《江南Style》借著歌曲MV諷刺炫富行為，自然而然地與大多數中產階級與小康大眾產生共鳴。

在M型化的社會“富者愈富，而有更多人為生活奔波”的今日，以反諷和自嘲意味為出發點的娛樂歌曲舞步，確實能讓眾多承受巨大生活壓力的社會主要族群，產生情感聯結，進而使目標群體以此抒發自我情緒，而成為此產品的消費人群與客戶。事實上，通過情感的聯結與情緒的抒發，讓很多消費者不僅是此產品的“客戶”，也不知不覺成了此產品的“推廣者”—在情緒抒發的同時，把此產品介紹給周遭的朋友，而使此產品達到最佳的推廣效果。

不一定要有俊男美女與天籟之音唱片才會大賣，《江南Style》大叔照樣紅遍世界。同樣的道理，不一定要一直追隨主流市場，只要能有獨特的差異化產品，你也有機會創造營銷奇跡！

（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma亞洲區總經理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http：//weibo.com/tellykuo）