創新的“頓悟時刻”

如果成功具有隨機性，就像《頓悟時刻》（The Click Moment）的作者弗蘭斯·約翰森（Frans Johansson）說的那樣，那么是否能通過系統的運作實現成功呢？事實上，恰當的人員組合、優秀的創意、合理的風險測量，這樣的組合能夠作為企業成功的奠基石。

推出一個能夠改變業內游戲規則的產品方案或其他商業創意，這是每個企業夢寐以求的。但是只有極少數企業足夠幸運，能夠實現自己的夢想。但有些企業，讓人覺得實現這樣的夢想似乎輕而易舉。譬如蘋果公司，它一次又一次地顛覆創新，從iPod、iTunes、iPhone到iPad。

約翰森在新書《頓悟時刻》中說，對此，沒有一種辦法可以幫助企業做出判斷，不能確切地告知這樣一個影響重大的創意如何產生、何時產生，甚至人們在執行時對創意是否能成功也沒把握。而且在實踐的過程中，企業會受到許多不可預測的復雜因素影響。

一連串事件（A Chain of Events）

對于那些開展過非常成功的品牌運動的企業，譬如星巴克、微軟和谷歌，約翰森認為，在這些品牌運動開展的過程中，如果不是因為出現了一些意料之外的不可控事件，那么這些運動不會如此成功。“如果你對這些成功故事的內幕深挖，你就會知道，這些成功故事的背后，往往不像人們之前想象的那樣。”約翰森說，“當事情真的發生了，人們才意識到，沒有人能夠真正預見未來。即使是那些我們非常熟悉的故事，最多只是提供了一種思維方式—幫助我們了解出現了什么情況。”

約翰森舉了星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的例子。舒爾茨第一次在米蘭咖啡店喝完濃縮咖啡之后，便下定決心要開咖啡店，為客戶創造良好的咖啡體驗，而他之前的想法只是供應咖啡豆。

然而，像是這種“頓悟時刻”的隨機性，并不意味著成功毫無秘訣可言。約翰森認為：“這種頓悟可能讓一些人感到驚訝，因為他們覺得成功是非常隨機的，無法通過一些方式主動促成成功。這種想法不正確，譬如在日常生活中，如果想讓快樂時刻更經常發生，你可以積極發揮主觀能動性。”

機緣巧合（Chance Encounters）

一些企業之所以成功看起來似乎是機緣巧合，但是許多品牌故事已經成為企業基因的一部分。斗牛犬天然護膚（Bulldog Natural Skincare）聯合創始人西蒙·達菲（Simon Duffy）當時有了一個新的想法，他想推出一種男性衛生美容產品，采用純天然配方。因為西蒙發現，紐約全食食品超市（Whole Foods Market）的男性美容產品非常少。

達菲認為，雖然這樣的“頓悟時刻”來自自己親身經歷的一次偶然發現，但只有那些做好準備、正在尋找答案的人才更可能有這樣的頓悟。現在，他已經做好準備，希望借助男性衛生美容產品的發展契機，開發健康的有機產品。

你還要對其他經驗保持開放的態度，達菲說：“要促成這種‘頓悟時刻’，或許有一些特定的因素，譬如你必須要有好奇心。你還必須用知識充實自己。通過廣泛閱讀、打開眼界、接觸新事物、與人交談、從自己的舒適區走出來，這樣你才能有好的創意。”

但達菲認為這種“頓悟時刻”很特別的，它不同于那些通過具有可操作性的邏輯調查方法才產生的重要想法。達菲的企業只做一些小型市場調查，因為他希望讓自己的產品更為直觀，同時他認為企業員工是最好的產品裁判員。

“你能掌控‘頓悟時刻’嗎？我認為這是世界上許多大型企業一直都在嘗試的事—希望能合理地將創新流程化、系統化。我不認為這是一種很有效的途徑。”達菲說。

不可預知的創新

（Unpredictable Innovation）

在《頓悟時刻》一書中，約翰森認為，通過對企業所處市場進行邏輯分析、評估，這是許多企業產生重大創意成果的做法。他認為，這種分析方法能夠幫助企業了解如何更好地遵守游戲規則，但一旦面對某種不可預知的創新挑戰，這種思維方式完全不適用。

蘋果在2007年制造了這樣的一種挑戰，當時它剛推出蘋果手機。其競爭對手諾基亞對此感到驚訝，并最終發現無法與蘋果手機抗衡。諾基亞全球營銷創意部門副總裁史蒂芬·歐文曼（Steven Overman）在去年6月回顧說，諾基亞嘗試調整發展戰略聚焦智能手機，但轉型時間太長，以致連此前那些能保持品牌競爭優勢的舊想法都不再適用了。

“我們意識到，我們之前讓自己成為市場贏家的一些特質，現在已經成為我們前進的阻力。于是諾基亞緊緊追隨iPod和iPad的創新，基于以往的成功經驗找到了一種市場需要的創新。”

約翰森說，但這些事實和市場調查工作并不矛盾，也不阻礙企業追求增量增長。相反，蘋果成功的一個關鍵原因，在于它每次的新創意都是從最好的十個創意中挑出來的。這也是為何人們從沒見過不成功的蘋果創新案例。

客戶調查（Customer Research）

一些企業需要通過客戶測試自己的創意，從而得知自己的創意是否符合市場需求。零售商馬莎百貨（MarksSpencer）正在采用這種方法，測試新的店內數字技術的適用性。馬莎百貨正在轉型，希望轉變成為多渠道運營商。它不再糾結于自己的線上商店和實體店鋪的區別，而是同時注重實體店鋪和虛擬店鋪相結合產生的效益。

馬莎百貨多渠道電子商務執行董事勞拉·韋德-蓋瑞（Laura Wade-Gery）總結說：“我們應該如何應用技術，尤其是應用互聯網，從而達到商店購物體驗重塑的目的？如果我們想成為一個成功的多渠道運營商，那么這將是我們要做的事情。許多零售商的線上業務和線下業務是獨立的，不交叉，但我們嘗試讓這兩者實現最佳結合。”

從失敗中快速抽身

（Rapid Failure）

馬莎百貨希望通過推出新的零售系統對自己的零售體系進行重塑，包括引進觸摸屏。通過觸摸屏購物者可以在線上購買商品，同時店內服務人員隨身攜帶iPad，向購物者展示所有的商品。

勞拉說，通過客戶測試還能降低失敗的可能性。在馬莎百貨的戰略中有一個可接受風險的條例，即如果客戶測試失敗，那么他們必須迅速、經濟地放棄該創意。

“我們的努力是否對準了成為多渠道零售商的方向？要判斷這個問題很簡單：看看企業創新和改變的速度和效率如何。”

這種“從失敗中快速抽身”（Failing Fast）的概念，和許多技術企業的理念相似，同時也切合約翰森關于創造“頓悟時刻”的建議。約翰森認為，企業的創新想法必須多產，但同時必須將每一次創意的賭注最小化，要側重采用那些只需要最小努力就能為企業帶來重大轉變的創意。

約翰森認為，企業必須改變對于失敗風險的態度，要估算自己能承受的損失額度，而不是一心放在新投資能帶來的回報上。否則，約翰森認為，企業文化將一直注重沒有風險的增量增長，而不是注重能改變游戲規則的創新。

市場調查

（Research the Market）

雖然許多企業家認為要產生好的創意，必須不受傳統邏輯的束縛，但他們對約翰森的一些主要觀點有不同的看法。其中一個異議是，準確預知市場是否存在某種需求，從而進行相關創意。

英國廣播公司第二頻道電視真人秀《龍之穴創業投資》（Dragons’ Den）的主角之一，商業巨頭西奧·帕菲迪斯（Theo Paphitis）認為，市場調查仍然是一種很重要的方式，“能夠幫助你提高勝算率”。

而達菲則指出，發現市場空白只是第一步，“隨后你必須進一步調查空白市場有無商機”。

許多風險企業—尤其是那些剛創業的企業—在看到創意在市場上獲得成功的預兆之前，都不會輕易投入資金下賭注。而對于許多企業而言，要把創意變成現實，機會只有一次。

黑番茄旅游公司（Black Tomato）將工作中心放在客戶體驗上，而不是放在旅游目的地上。其創始人之一的湯姆·馬爾尚（Tom Marchant）說，“龐大的數據工作”目的在于幫助企業了解未來有哪些商機。這家旅游公司創辦于2005年，它的特色是讓客戶根據自己的情況定制旅游路線，而不是像傳統的旅游公司那樣提供特定的路線由客戶選擇。現在這家旅游公司的三位創始人都有另外的全職工作。

“我們必須在不同的企業了解人們的想法—不管是客戶還是同事—這能幫助我們更好地了解人們希望黑番茄能提供什么樣的服務。許多同事和朋友度假回來，但是對旅游卻未留下深刻印象。”

直覺（Gut Instinct）

辨認市場商機的一個條件是“直覺”。馬爾尚說：“我們必須對自己的直覺有信心，要對執行新理念的旅行機構有信心。在此基礎上，嚴謹地思考策劃，明確旅行機構的商業理念。”

和約翰森的看法不同，馬爾尚堅持認為個人氣質是最重要的因素，它決定了“頓悟時刻”發生的可能性機率。

但馬爾尚同意約翰森的另一個看法：在推動創新時必須有熱情作為推動力。有時即使看到了商業機會，但是如果企業沒有信念，不能藐視既定的習俗把好的創意推進市場，那么你就無法很好地利用這種預見性優勢。