新浪微博：從社會化營銷到社會化商業

2012年的統計數據顯示，互聯網用戶訪問時間排名前三位為百度、淘寶和新浪微博，而前十位中除了百度和淘寶外，都是社交和視頻類媒體，可見互聯網社會化的發展趨勢。而社交媒體中屬微博用戶數量最多，微博用戶群是中國互聯網使用的高端人群，雖然只占中國互聯網用戶數量的10%左右，但他們是對新鮮事物最敏感的人，也是中國互聯網上購買力最高的人。以上種種使得微博成為企業營銷無法忽視的陣地，微博也是當今最重要、最熱門的社會化營銷平臺。

其中，新浪微博注冊用戶超過4.24億，用戶訪問次數和停留時間都是第一位，是微博營銷第一陣地。

目前，新浪活躍的企業微博用戶達到26萬，企業微博日均發布博文40萬，日均博文曝光量為36億，2.5億微博用戶關注企業微博賬號。與此同時，47%的網友通過微博瀏覽有關商業、企業及商品的評論，30%的網友通過企業微博尋找優惠信息，19%的網友通過微博尋找與商家有關的資訊，19%的網友通過微博導流購買商品或服務，27%的網友通過微博分享消費體驗?？偠灾?，消費者到哪，營銷就要到哪。

微博營銷2.0時代

2012年4月，伴隨著新浪啟動微博商業化運用，微博營銷進入2.0時代。

1.0時代的微博營銷，基本上企業是通過140字的微博，整合傳統媒介和活動開展社會化營銷。在新浪微博剛剛上線時，市場營銷人士便敏銳地察覺到其中的商機，出現了一批所謂的“草根大號”和第三方微博營銷公司。在微博營銷1.0時代，這些“草根大號”和微博營銷公司成為最大的獲利者。2010年，據說像“微博搞笑排行榜”這樣的草根大號廣告報價達到1000多元一條，2011年其利潤竟高達1500萬元。此外，一些第三方社會化營銷公司也通過運營這些草根大號，或者幫企業運作官方微博，在短時間內成長起來，涌現出像中海互動、瑞意恒動這樣有影響力的社會化營銷公司。可以說，1.0時代的微博營銷是粗放式的，基本是以吸引粉絲、賺取評論、轉發為主，不注重與消費者互動交流，其轉化率很低，未形成有效的營銷模式。

據新浪方面介紹，進入2.0時代，企業微博2.0和微博廣告成為主流工具。企業微博2.0版的賬戶運營以應用頁面（Page）為核心，企業官方微博不再只是一個“櫥窗”，而是利用開放應用接口（Open API）讓企業與外部商戶進行商業合作。新浪微博廣告（Ads）屬于典型的社交精準廣告，根據社交興趣圖譜（Social Interest Graph SIG）購買流量，把廣告推薦給粉絲并確定到達，放大口碑效應?？傮w來說，在微博營銷2.0時代，新浪從Social Ads、Social CRM、Social Commerce三個方面為企業提供完善的整合營銷解決方案，讓企業通過新浪微博平臺，整合資源進行品牌管理及客戶關系管理，進行差異化營銷。

與此同時，新浪微博試圖構建一個更加規范和完善的微博營銷生態系統。以新浪微博平臺為核心，一方面通過微博開發者基金，在資本層面扶植一些有潛力的第三方營銷公司，以及與平臺生產系統相匹配的應用和項目；另一方面，通過2012年年底上線的服務商平臺fuwu.weibo.com，面向所有產業推薦基于產業鏈的服務商，包括運營、數據、應用、策略和廣告服務商等。

對于跟第三方的合作，新浪商業運營策略總經理艾勇表示：“希望與第三方共同把整個產業鏈做起來。因為整個市場很大，企業需要很多好的第三方與他們合作，一起探索社會化商業背后的價值。”

通過微博營銷2.0，新浪表現出對微博營銷的堅定決心，那么這將給企業帶來哪些微博營銷的產品和價值呢？

微博營銷的可能性

目前，新浪微博的廣告產品主要分為兩部分：展示推薦廣告和信息流廣告。

2012年4月，伴隨著企業版微博2.0上線，新浪微博推出了第一批微博廣告產品，主要是基于微博用戶首頁的包括頂部公告和底部公告的展示類廣告，和出現在右側一欄的推薦廣告，包括推薦賬戶、推薦活動、推薦話題和推薦商品，這些都是基于社交興趣圖譜進行廣告投放，推薦精準度在不斷提高，目前是比較成熟的廣告產品。

2012年9月，新浪微博推出第二批基于信息流的廣告產品，“粉絲頭條”是其中第一個產品，這是一個用于提高企業向粉絲發布信息觸達效率的廣告產品。由于用戶使用時間碎片化，在關注賬號過多的情況下，很有可能錯過企業發布的信息，而“粉絲頭條”把企業發布的微博放在粉絲微博首頁第一條的位置，這樣無論何時粉絲打開微博都會看到這條信息，而且24小時內只出現一次。2012年年底新浪開始測試第二款信息流廣告產品，是基于社交興趣圖譜向用戶推薦他們可能感興趣的微博。這款廣告產品目前仍在測試階段，尚未大規模上線。艾勇認為，假如算法足夠精準的話，能夠在廣告效果和用戶體驗之間取得較好的平衡。

艾勇認為，信息流廣告未來是新浪微博廣告體系中比較重要的一部分，尤其是在移動終端?！拔覀冋J為信息流廣告非常適合用戶在移動終端上的消費行為和習慣的廣告產品，至少到目前為止，我還沒有看到比這種形式更好的移動廣告產品，而且我們在移動廣告市場上有先發優勢，因為它是跨屏、跨終端的，我們的很多流量來自于移動終端?！?/p>

至于信息流廣告的計價方式，他表示目前還沒有確定下來。在測試“粉絲頭條”時，采用的是CPF（按粉絲數量付費）。未來，有可能嘗試針對不同的客戶采用不同的計價方式，CPM、CPC、CPE都有可能。

新浪的企業微博數量已超過26萬家，大部分為中小企業，其中不乏產品有特色、微博活躍的小而美企業。過去新浪微博主要的客戶是大品牌廣告主，但相較于只占小部分且開拓空間較小的大品牌客戶，更加廣泛的中小企業無疑有著更大的挖掘潛力。而且，微博營銷的高精準、低成本，也正適合沒有太多營銷預算、追求高性價比的中小企業。近來新浪推出針對中小企業廣告主的產品和項目，如微特色、微博商學院等，已經有很多中小企業從中獲益。

北京一家名叫“黃太吉傳統美食”的特色餐飲小吃店在2012年年底參與新浪微博的“微特色”推廣。推廣期間，“@黃太吉傳統美食”的粉絲由推廣前的4432個增長到10304個，日均增長近58%；其官方微博日均頁面訪問量由154增長到4326，增長了26倍；日均訪問由79人次增長至3521人次；品牌日均曝光量由不到4萬增長到超過18萬。無論是線上數據還是線下到店消費人數，都顯示“黃太吉傳統美食”此次“微特色”推廣效果顯著。而且，考慮到中小企業更注重廣告投放效果，所以對這些微博推廣活動，新浪微博都采用按效果付費的計價方式。有專業人士認為，中小企業是網絡營銷的長尾客戶，對于微博等社會化媒體平臺而言，如果能夠有效地抓住這條長尾，其商業化進程將更加順暢。

除了廣告產品，新浪微博從2012年年底開始嘗試做社會化電子商務，在微博上打通營銷閉環。無論是與小米手機在B2C領域的精彩合作，還是與奔馳SMART在O2O領域的大膽嘗試，新浪微博都交出了讓企業滿意的成績單?？梢姡⒉I銷的無限可能性還遠沒有被挖掘透徹。

微博營銷的價值

相較于其他社會化媒體平臺，新浪微博的差異化優勢，首先是用戶數量、時間和黏性的優勢。此外，微博是基于興趣圖譜的開放性弱關系平臺，比起人人網、開心網等基于強社交關系的平臺，在傳播的擴散性上更有優勢，對廣告主更有吸引力。而且，新浪微博同時集合了社交圖譜、興趣圖譜、地理位置信息三大關鍵連接點，可以讓合適的人，在合適的時間、地點，找到合適的內容、商品和服務，其精準性正是廣告主迫切需要的。

談及微博平臺的營銷價值，艾勇說：“當企業已有的粉絲資源不足以滿足商業需求時，它就有意愿通過新浪微博廣告平臺尋找并接觸那些還沒成為其粉絲的潛在消費者，我認為這就是微博廣告平臺的價值。當然，如何看待微博營銷價值取決于企業如何看待和使用新浪微博平臺，比如有的企業用它做CRM，有的企業做消費者洞察，有的企業做品牌推廣和公關，有的企業做招聘。所以，我認為它能夠給用戶提供基于消費者行為、關系、認知以及用戶洞察等多方面的價值。”

“新浪將繼續努力提升企業微博的用戶體驗?！彼f，“我們要讓企業微博對企業更有價值，然后企業自然有動力在微博平臺上投入更多的費用做推廣。未來我們不排除企業微博本身會有一些付費模式。”

艾勇認為，未來以新浪微博為代表的社會化媒體，一定會成為廣告主媒介組合中非常重要的部分。一方面社會化媒體本身可以承擔包括品牌建設、銷售促進和客戶關系管理等媒介職能，另外一方面也是其他媒介，包括傳統的電視廣告、平面廣告、戶外廣告乃至于互聯網廣告很好的互補及整合平臺。

同時，新浪微博將不再僅僅是一個發布信息的社交媒體平臺（Social Media），幫助企業實現社會化商業（Social business）。企業不僅在微博上做營銷，而是把所有的社會化元素納入它的企業經營理念以及業務流程再造中，這將成為一種趨勢。