快消品視頻營銷：“無限靠近消費者”

為什么要進行網絡營銷？因為越來越多的消費者出現在網絡上。為什么要進行視頻營銷？因為最受歡迎的節目資源和創新的營銷方式出現在視頻領域。

對于快消品來說，以前主要的營銷預算投放是電視這樣的傳統大眾媒體。但是，隨著網絡快速發展，網民數量爆增，快消品企業逐漸將營銷預算轉向互聯網媒體。2010年百事可樂放棄冠名長達23年的超級碗（Super Bowl）賽事，將2000萬美元營銷預算投向互聯網。而可口可樂、寶潔、娃哈哈等國內外著名快消品企業也開始將營銷重點轉向互聯網。

“國內一些快消品企業很早就進入互聯網營銷領域，比如伊利等。當然，前兩年互聯網營銷主要是公關性質，除此之外是在門戶網站投放一些圖片廣告，或者做一些互動型的營銷活動。”愛奇藝“蒲公英”項目負責人袁嘉露說。

截止2012年12月底，中國網民達到5.64億，互聯網成為企業無法忽視的重要營銷陣地。此外，互聯網快速發展還帶動了網絡應用迅猛增長。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統計數據顯示，2012年底，通過互聯網收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬人，使用手機收看視頻的用戶超過了1億人。

“近兩年，特別是從去年開始一直到今年，視頻網站覆蓋的量已經足夠大，當你覆蓋幾億用戶的時候，快消品企業就無法忽視視頻營銷的重要性。而視頻貼片廣告又是跟電視廣告最像的，是最成熟的營銷方式，所以快消品企業會挪一些預算過來做一些投放。”袁嘉露說。

視頻營銷：追隨消費者的軌跡

雖然表現形式類似，但視頻網站用戶群與傳統電視用戶群存在著很大的互補性，據新生代2009年、2010年、2011年連續3年的數據顯示，在一天不同的時間段，網民登錄在線視頻的比例整體上已經超過了看電視的比例，尤其是晚8點到10點的傳統黃金收視高峰，已經被在線視頻媒體占領，電視媒體則進入“輕度收視時代”。

快消品企業對視頻網站互補于電視的功能都有了一定的認識，剛開始企業的投放量是試探性的，不會特別大。但是從2012年開始，快消品企業逐漸加大了在視頻網站的投放量。比如華潤飲料，2012年在互聯網媒體的投放量占其總投放量的20%，其中大部分是視頻營銷投放，這一比例在2013年將上升到30%。

這一變化的原因之一就是華潤飲料發現其目標消費群在媒體接觸行為上的變化和轉移。“我們的目標消費人群是80后、90后，通過艾瑞、尼爾森等第三方調研我們發現，他們每天坐在電腦前的時間，要遠遠大于跟家人、朋友在一塊兒的時間。即便是跟朋友交流，也是通過手持終端或電腦交流。他們每天到辦公室差不多9點，先忙一忙工作的事，10點之后上網看網絡視頻的時間就多起來了。下午臨下班之前，3點到4點也有這種現象。”華潤飲料市場總監李凱說。

李凱擁有十幾年飲料行業從業經驗，曾在百事可樂、伊利、農夫山泉等企業做市場營銷工作。他發現，近幾年網絡視頻用戶激增，食品飲料企業紛紛加大了視頻營銷力度。

在《中國好聲音》視頻項目投放華潤怡寶午后奶茶系列微電影廣告的創意，正是來自于益達“酸甜苦辣”微電影廣告，因為資源有限，華潤不可能大規模投放廣告，于是李凱想到了視頻媒體。

“因為目標消費者的生活態度，他們接受新媒體的習慣，再加上愛奇藝是長視頻內容比較多的媒體，我們決定選擇年輕人最主要接受的媒體投放廣告，而沒有選擇傳統的媒體。第一周我們就發現，《中國好聲音》節目在傳統電視媒體的收視率上升非常快，所以我們馬上做出決定，把廣告投放到網絡媒體《中國好聲音》。除了愛奇藝，后期把優酷也加進來。這個節目不僅是整個全包，而且我們是第一個廣告位置，在重點城市投放，一周之后我們得到的數據一直在快速上漲。”

與愛奇藝等視頻網站的合作讓李凱感到很滿意，并且此次合作還融合了社交媒體營銷方式。“包括我們合作伙伴的媒體資源都可以充分利用，進行資源置換，一方面提高了他們的知名度和流量，另一方面他們幫我們提高了品牌曝光率，使微電影上線后在短期內形成話題性效應。”

與門戶網站主要的廣告客戶是房地產和汽車企業不同，在視頻網站廣告投放量最大的就是快消品企業，因為快消品與人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時必須遵循“無限靠近消費者”原則；并且，隨著人們的生活節奏加快、接受信息的節奏加快，品牌必須選擇與消費者生活節奏匹配的媒體平臺與營銷手段。袁嘉露認為，企業通過嘗試體驗到在網絡上投放廣告效果不錯，“而且性價比比較高”。據了解，寶潔、聯合利華等國際快消品公司在2012年愛奇藝廣告投放量中都位居前列。

監測標準：資源和用戶數量

在視頻營銷初期，有可能影響企業投放視頻媒體的因素主要有兩個：一是視頻網站作為與電視互補的廣告策略，是否能夠得到廣告主認可；二是對于視頻網站廣告價值的評估體系是否成型，并得到業界認可。

當視頻營銷發展到今天已經成熟，視頻營銷的作用已經毋庸置疑，效果評估體系已經建立的時候，影響快消品企業投放視頻媒體的因素又發生了怎樣的變化？

對于快消品來說，由于其具有快速消費、沖動消費、感性消費、面向大眾消費者的特點，因此，在選擇投放媒體時，企業更看重媒體的用戶覆蓋量和能夠吸引眼球的熱門節目資源。電視媒體曾因具備這兩大因素而備受企業寵愛，如今隨著電視媒體廣告價格水漲船高年年攀升，性價比與視頻媒體相比已大不如后者。

李凱承認，在選擇做視頻營銷的時候，更看重節目資源。“我們有自己的媒體監測公司，當然也要看其他監測機構的數據，主要選擇兩方面：一方面我們先通過傳統的媒體公司分析哪一類節目更受我們目標消費群歡迎，另一方面，我們再找這類節目，做定點投放和定向投放。”

在這種投放邏輯下，華潤飲料下一步投放的目標是《楚漢傳奇》、《天真遇到現實》和即將播出的《鄉村愛情6》。“這些都是傳統媒體公司幫我們進行媒介分析，傳統媒體公司說某個節目會火，為什么會火—之前有多大的宣傳力度、是什么樣的題材，然后我們在傳統媒體公司進行投放，但是重點放在了網絡視頻媒體上。”

用戶數量也是考慮的因素之一，華潤飲料此次合作的平臺之一愛奇藝月度覆蓋用戶超過3.3億，全年累計覆蓋中國九成視頻用戶，具有極佳的用戶黏性，用戶月度累計觀看時長超過13.74億小時，居正版高清視頻網站之首。

除了以上兩點，李凱認為，網絡視頻對于快消品企業來說，主要有以下價值：“第一，與電視媒體相比有更高的性價比；第二，目標人群與品牌相吻合；第三，媒體的音量相對于電視來說沒有那么嘈雜。”

他表示，視頻營銷的效果“已經遠遠超過了我們的預期”。在上海、廣州、深圳等重點市場，華潤飲料請益普索做品牌表現指標跟蹤調研，每兩個月一期，“在當地的品牌知名度、廣告知名度，后續引用量數據等都呈現很大的增幅。我們通過11項指標監測品牌在當地的市場表現。上海以及長三角地區的銷售都很好，所以我們將相當一部分流量投放在長三角，是按區域投放的”。

線上線下融合：創新視頻營銷模式

在伊利時，李凱負責一個兒童產品品牌的市場營銷工作，“那時做得更多的是公關軟性合作，像視頻廣告就沒有投放”。

在他看來，企業的廣告投放行為與其目標消費者的媒體接觸習慣有很大的關系，隨著人們從電腦向平板電腦和智能手機等手持終端移動，2013年華潤飲料將嘗試性地投放移動終端廣告，包括iPad版的愛奇藝以及手機終端等。他說：“2012年我們對地鐵視頻和公交視頻投放得比較少，為什么呢？因為我們發現每個人上了車之后都在看手機，已經不看車廂里的電視了。但是，現在看來手持終端移動有一些技術問題無法解決。到2012年年底，仍然沒法植入代碼，無法監測。”

然而，移動終端快速發展卻給視頻網站帶來了新的機會，貼片廣告和內容植入等都是可以直接平移到移動終端的營銷模式，這就使得視頻在移動終端的營銷更容易得到廣告主認可。以愛奇藝為例，其移動端裝機量超過1.2億，移動端的視頻播放量占到總播放量的30%。

如今，視頻廣告投放的技術障礙被逐步消解。例如，如果網絡環境不好，愛奇藝提供稍微低清的碼流，根據用戶的網絡環境播放不同清晰度的廣告。例如拼接技術，將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一部分。因為將兩者拼接在一起，用戶在看廣告的時候，正片已經開始下載，用戶對廣告的接受度就會很大。

此外，移動視頻廣告的形式也日趨成熟。例如在愛奇藝iPad端，有不超過15秒的前貼片類廣告，也有焦點區域品牌展示類廣告。在手機端，可以進行品牌廣告推廣、焦點區域品牌展示和前貼片廣告播放。作為視頻廣告中最直接、最有效的傳播形式，在移動端投放廣告，貼片廣告最受歡迎。相對于PC端的小窗口，iPad播放前貼片廣告是全屏的，有更強的視覺沖擊力。

同時，廣告主對于營銷過程中線上和線下互動融合的需求越來越強烈。自從加大了互聯網方面的投放量，李凱發現，線上線下整合能力面臨著很大的挑戰，“有很多要改善的地方，不光是要有屏幕植入投放，還應該有一些線下活動，與消費者互動，與線上媒體接入，對此我們今年要作為重點去加強。”

華潤飲料計劃在銷售旺季到來之前，組織線上和線下互動活動。“特別是午后奶茶，因為我們的消費人群是剛上班的年輕白領。我們在投放廣告的時候，要定點投放寫字樓，通過IP地址進行分析，針對選定的寫字樓開展線上活動，同時在中午或者下午下班的時候，在寫字樓下面開展產品促銷活動，線上線下結合起來做，讓消費者在辦公室里的電腦上剛看到活動信息，下樓就可以喝到我們的產品。”李凱說。

李凱表示，未來將延續創新營銷理念，同時“充分利用視頻網站的一些新技術、新方法做更多的嘗試。我相信我們的目標消費者都是年輕人，他們也喜歡接受或者嘗試新的廣告形式和營銷模式”。

目前，視頻廣告市場的規模正在擴大。艾瑞預測，未來4年網絡視頻市場規模將保持高速增長態勢，2014年將達到160億元。在剛剛過去的2012年，千萬級以上戰略性視頻廣告投放頻頻出現，養生堂、銀鷺、伊利等快消品行業的標志性品牌都加大了視頻營銷投入。