視覺時代的營銷

國際奧委會在評選申辦城市時，除了看各申辦城市的文字材料外，還有一項重要的工作就是觀看時長大約為5分鐘的申奧宣傳片。在張藝謀導演的2008年北京申奧宣傳片中有這樣一個畫面：少女親吻斑點狗—與之對比的是1993年中國申奧宣傳片中老人哼著京味兒十足的曲子，提著鳥籠悠然遛彎兒的畫面。

兩個鏡頭在中國人看起來也許沒什么區別，甚至后者更能體現中國“氣質”，但是在西方人眼中卻大不相同。遛鳥畫面當時令眾多國際評委產生厭惡之感—怎么能把鳥兒關在籠子里？在西方世界的觀念里，那是對動物與自然的不尊重。而“少女親吻斑點狗”畫面，則改變了評委們對中國的印象。

不過是個一閃而過的鏡頭，卻溝通了中西方文化，這正是視覺傳播的效力。畫面有著文字不具備的共通性。

人類的生存環境由三類環境構成：自然環境、社會體制環境和符號環境。著名傳播學者麥克盧漢認為，媒體是人的延伸，某種意義上說，是各種符號系統通過傳播構筑了社會現實。海德格爾在上世紀30年代也曾說過：我們正在進入一個“世界圖像時代……世界被把握為圖像了?！?/p>

但是一直以來，視覺在商業營銷中的應用通常被企業歸入戰術范疇，作為傳播技巧之“術”，無法與定位、4C等營銷戰略并重，視覺傳播長期不受重視。

定位理論創始人艾·里斯的繼承人勞拉·里斯（艾·里斯的女兒）曾經乘車穿過上海陸家嘴，面對車窗外密密麻麻的餐飲招牌，她想不明白為何中國連鎖品牌的店招都傾向于用文字而非圖案？

“中國古老的文字是象形文字，同時中國歷史上有非常杰出的美術成就，中國文化是典型的更習慣于以圖形思考的右腦文化。按理說，中國消費者應該更容易受視覺而非文字的影響。中國品牌要取得成功，不僅需要‘語言的釘子’（定位），更需要‘視覺的錘子’。”勞拉做出有力的揮手動作強調說。因此，她關于“視覺錘”的思想開始形成。

定位理論對中國企業的影響極為深遠，越來越多的中國企業意識到自己的品牌在目標消費人群心智中占據位置的重要性。企業同時發現，除了找到“語言釘子”（定位概念）外，將“釘子”植入潛在顧客心智在媒體爆炸的今天已經成為最大的挑戰，因為傳統的手段—投放廣告，不僅成本高昂，而且風險極大。此外，很多中小企業沒有多少預算用于大眾媒體的廣告傳播，B2B行業更是如此。它們需要一個簡潔有力的錘子把定位的釘子楔進消費者的心智領地。

隨著營銷實踐以及對心智研究的不斷深入，勞拉發現，消費者的大腦分為左腦和右腦兩個部分，右腦負責處理視覺信息，左腦負責處理文字信息，兩者相互影響。而視覺往往先于文字被大腦接受，并且最容易留下深刻的印象。

“正如勞拉指出的那樣，將‘語言釘子’釘入潛在顧客心智的最佳方法，就是借助一個‘視覺錘子’?！?比如近年來在中國白酒市場異軍突起的白酒品牌洋河“藍色經典”，比如王老吉和加多寶的“紅罐”之爭，比如THINKPAD筆記本電腦標志性的小紅帽兒等等，里斯伙伴中國公司總經理張云說，“全球以及中國市場的案例屢屢證明了‘視覺錘’的力量?！?/p>