午后奶茶“優雅”營銷

說到午后奶茶，也許會有人立刻想到以奧黛麗·赫本的形象為主角的經典廣告片，由此奠定了午后奶茶優雅和小資的品牌調性。當初這則廣告片上線之后便獲得了消費者的歡迎。直到2012年華潤飲料進行調研時，很多消費者一提到午后奶茶，想到的還是這則廣告片。

這就帶來了一個問題，“大家記住的更多是奧黛麗·赫本，那能不能記住午后奶茶這個品牌呢？”華潤飲料市場總監李凱產生了這樣一個疑問。午后奶茶的品牌定位就是“優雅”，然而隨著時間的變遷，80、90后的消費者也認可這種優雅嗎？

為期三個月的調研，著力于北京、上海、廣州、深圳、成都這幾個城市，在調研的過程中，李凱發現，如今的年輕消費者說到優雅這個詞，已經不再是奧黛麗·赫本似的優雅，而更傾向于一種對生活的從容淡定的態度，這才是時下的“優雅”。

確定了傳播的主基調后，午后奶茶選用了與奧黛麗·赫本氣質一脈相承但更加“接地氣”的高圓圓作為廣告片的女主角，通過一個小故事來闡述淡定的生活態度。

這就引出了第二個問題—有了好的創意和廣告片，如何將其更好地傳播給受眾呢？ 華潤飲料選擇了網絡視頻營銷。

視頻媒體的力量

午后奶茶的目標消費人群是80后、90后，通過第三方的資料，李凱發現這批消費者每天坐在電腦前的時間，要遠遠大于跟家人、朋友溝通互動的時間，而他們最經常接觸的互聯網媒體就是網絡視頻。來自CNNIC的數據為這一論斷提供了支持：到2012年12月底，中國網絡視頻用戶已經達到3.72億。

“首先，從消費者來說，因為他們的這種生活態度，也因為他們這種接受媒體的習慣，因此，我們必須選擇他們最主要接受的媒體去投廣告，而沒有去選擇傳統媒體。其次，我們發現愛奇藝是擁有長視頻數量比較多的媒體，而且擁有很多非常好的資源，比如2012年《中國好聲音》這樣爆火的綜藝節目等。同時愛奇藝的目標受眾和午后奶茶的消費者高度重合，于是我們選擇了愛奇藝。”李凱說。

當《中國好聲音》開始在衛視引起熱烈反響之后，冠名費用已經達到千萬級別（后來甚至上億），如何以比較合理的成本最大程度地利用優質節目資源？擺在李凱面前的是這樣一個難題。

“這個節目收視率上升得非常快，我們當時馬上就做了決定，把廣告投到擁有《中國好聲音》首播權的優質網絡視頻媒體上。”事實證明這個決定是正確的，到目前為止，與愛奇藝的合作已經結束，合作效果“已經遠遠超過我們預期了”，李凱表示。

數據顯示，午后奶茶推廣效果超出預期300%。而華潤飲料涉及11項指標的監測數據顯示，通過《中國好聲音》營銷推廣，其午后奶茶的品牌知名度、廣告知名度呈現大幅增長

“網絡視頻對我們來說性價比只是一方面，而另一方面，網絡視頻的主流受眾比較符合午后奶茶的消費者定位和品牌形象。再者，網絡媒體不像電視那么嘈雜。電視廣告太多，時間太集中，廣告時間可能有很多受眾去喝水、上洗手間，我們投放的廣告就做了無用功。”李凱說，多種因素讓華潤飲料不再猶豫，將午后奶茶的傳播資源投入到愛奇藝網絡視頻營銷中。

借“勢”而起的投放模式

傳統的電視，廣告時間很長、很集中，受眾不可能每個臺換來換去，只好跑去做別的事情。而在網絡直播中，午后奶茶廣告直接插入《中國好聲音》視頻，可以確保品牌的曝光度，“受眾不至于換臺換來換去，什么都看不到”，李凱說。

數據監控顯示，在2012年春節時視頻網站帶寬流量高峰期時，中國骨干寬帶網超過10%的流量是愛奇藝帶來的，而在《中國好聲音》的所有網絡平臺中，愛奇藝的總播放量超過4億次，是排名第二位的視頻網站的1.5倍。從這個角度來看，午后奶茶獲得極高曝光度也就顯得自然而然了。

午后奶茶此次與愛奇藝的合作自2012年7月27日至2012年10月27日，通過愛奇藝首頁、綜藝首頁、娛樂首頁的焦點圖冠名。愛奇藝全站-視頻播放框內暫停廣告、《中國好聲音》視頻播放框內15S【倒一】貼片廣告、《中國好聲音》視頻播放框內暫停廣告、《中國好聲音》視頻播放框右上角旗幟廣告、視頻播放框內5S贊助廣告-《中國好聲音》、《快樂大本營》視頻播放框內暫停廣告等十余處投放位置進行全方位地覆蓋，也就是說，只要有《中國好聲音》節目出現的地方，受眾就可以看到午后奶茶的廣告。最終總曝光量和總點擊量都獲得了超億次的數字。如果從CPC來計算，性價比非常高。

除了在愛奇藝投放《中國好聲音》系列廣告，華潤飲料通過研究艾瑞和尼爾森等專業調查機構的數據，分析哪些節目更受目標消費人群歡迎，計劃在下一步進行定點投放和定向投放，延續此次合作的輝煌。比如日前播出的《楚漢傳奇》、《天真遇到現實》、《鄉村愛情6》，華潤飲料都投放了午后奶茶廣告。這些電視劇宣傳力度大，題材觀眾喜聞樂見，都是傳統的媒體公司預測會火的，結果曝光度會非常高。針對這些電視劇，盡管華潤飲料也投放了午后奶茶電視廣告，但重點是網絡媒體。

李凱說，在愛奇藝的長視頻中插入廣告，傳播效果遠遠超出原來的預期。比如原本預期愛奇藝《中國好聲音》的午后奶茶廣告播放量能夠達到5000萬，結果統計數據表明，午后奶茶廣告播放量近4億，超過預期300%。事實上，“巨大的播放量使投放廣告的成本反而相對降低了”。

在整個投放過程中，華潤飲料借助《中國好聲音》這個年度最火爆的娛樂節目，選擇了最適合怡寶午后奶茶品牌形象和最適合《中國好聲音》播出的平臺—愛奇藝，取得了極佳的營銷效果。華潤飲料這種借“勢”而起的“巧”營銷，對其他企業也有很強的借鑒意義。