視覺符號在展示設計中的應用現狀及分析

摘 要：隨著我國市場經濟的快速發展，展示設計行業呈現出蓬勃發展的態勢。在我國的展示設計領域，一方面形成了自己的一些設計理念和方法，另一方面又面臨著一些迫切需要解決的現實問題。本文抓住視覺符號這一核心要素，以視覺符號在展示設計中應用現狀為研究對象，對視覺符號在展示設計中的應用進行了詳細的分析和論證。

關鍵詞：視覺符號；展示設計；應用現狀

在本課題的研究過程中，以中國國際建筑裝飾材料展、蘇州電子信息博覽會以及邢臺春季房展會為調研主體，運用《視覺符號在展示設計中應用現狀》調查問卷，累計發放118份，回收有效問卷80份。通過對問卷數據的統計，整理出以下一些數據。

1 受眾（參觀者）基本信息調查

1.1 受眾年齡趨向年輕化

受訪者中，有86.25%的人年齡在21～45歲之間，也就是中青年占到了本次調研的八成以上，僅年齡在21～30歲的受訪者就高達66.25%。

1.2 受眾身份呈現多樣化

受眾在展示活動中專業使用者占到總人數的41%，是展示設計中信息接受的主體；而相關專業學生和感興趣參觀者分別占16.25%和23.75%，是展示設計的潛在培養對象和潛在信息使用群體。同時，也不可忽視展示設計的主辦者、參展者和領域專家或知名人士，雖然他們僅占8.75%，但他們對于展示設計的解讀及體驗，往往更加深刻和更具有權威性。

1.3 受眾文化程度普遍較高

在受眾中具有高中及以下學歷的達7.5%，大專學歷的達16.25%，具有本科及以上學歷的高達76.25%。其中，本科占62.5%，研究生占12.5%，博士及以上占1.25%。作為展示設計中視覺符號的受眾的文化程度達到本科及本科以上的占總調查人數的3/4以上，普遍受教育的年限超過16年，應該具備基本的審美素養和對視覺符號的解讀能力。

2 視覺符號在展示設計中應用情況調查

2.1 七成以上的受眾對視覺符號傳遞的信息有明確的需要

在展示設計中有75%的受眾對于參加展示設計活動具有明確的目的和需要，其中急需展中的相關信息的占41.25%，對展覽感興趣的占21.25%，因工作需要而了解發展情況及行情的占12.5%。因此，展示信息需要通過鮮明的視覺符號為其服務的。

2.2 視覺符號在展示設計中呈現多符號性

在展示設計中可被受眾感知度最高的視覺符號分別為：造型符號占37.5%、色彩符號占27.5%、圖形圖像符號占6.25%、文字符號占15%、材料符號占3.75%，還有其他類型的符號占3.75%。（見圖1）

2.3 視覺符號不僅促成正面情緒，還激發一定的負面情緒

目前，展示設計中視覺符號給受眾帶來的積極情緒體驗雖然達到了75%（趣味、躍躍欲試占28.75%、精致、浪漫占18.75%、喜慶、節日占16.25%、質樸、原生態占11.25%），但同時出現了21.25%的負面情緒（壓抑、緊張占15%、困惑、迷惘占6.25%），還有其他情緒占3.75%。這說明，視覺符號在展示設計中的出現，同時引發了受眾超過1/4的負面情緒，并形成了極大的視覺壓力和心理負擔。

3 主要現狀及分析

3.1 受眾對視覺符號的解讀率偏低現象及成因分析

衡量展示設計中視覺符號設計的成敗，其重要指標就是受眾在展示設計中的參觀量、對視覺符號的注目率和精度率。影響受眾對視覺符號的解碼的要素主要有以下幾個方面：

（1）受眾因年輕化而凸顯的“逆反性”分析。年輕化是受眾在展示設計中表現出的基本特征，但又因其年輕化而對來自外部且威脅到自己態度的視覺符號往往表現出較快的、自發的心理抵制過程，表現為不理睬或忽略與自己態度傾向不符的視覺符號；歪曲或誤解視覺符號內容；尋求其他視覺符號的支持等。

（2）受眾因身份多樣化而形成的“選擇性”分析。受眾由于身份不同，他們會根據各自不同的信息需求，對展示設計中的多種“視覺符號”進行選擇性注意、理解和記憶。

（3）受眾因文化程度而形成的獨特視覺行為分析。受眾的“視覺行為”，是一個意義組合的過程，大腦先是以并行的方式對視覺對象做出積極響應，認識不同的“特征”，同時比照自己的經驗體系，將這些特征組合起來，形成一個新的、有意義的整體。“看”，它導致“明晰的、多層次的符號化解釋”[1]。而各視覺符號在眼睛觸及時形成的主次、先后順序就形成了視覺行為的基本流程，即從看到、注意到、興趣到、理解到，直至記憶。

3.2 多符號性及成因分析

（1）多元的視覺符號信息。受眾對視覺符號的感知方式與識別的手段，常因類型不同的視覺符號信息表現出差異性[2]。在展示設計中人所接受的視覺符號信息主要表現為展品自身信息、企業形象信息和文化生活信息三個方面。

（2）多元的信息編碼手段。第一，造型符號的模糊性：造型符號主要依托空間造型、道具、模特等來實現信息的視覺化，它不是像語言那樣精確地表達其含義，不能準確地實現“非此即彼”的說明效果，而是通過抽象藝術符號，依靠受眾的感覺去感知，這就會形成展示設計中造型符號的模糊性。第二，平面符號的間接性：平面符號作為一種視覺符號，常借助一定量的文字符號、圖形圖像、色彩、材料，其媒介主要為二維的展板、平面印刷品等等，使受眾通過邏輯思維得出結論。因此，平面符號的間接性、推理性成為區別于造型符號模糊性的主要特征。第三，新技術符號的聯覺性：新技術符號主要是以電視、大型投影設備、多媒體等為載體的視覺符號。多數是以動態的影像呈現在受眾的面前，使受眾的聯覺性發展到極限。

3.3 視覺符號設計信息折損及成因分析

（1）錯位現象及分析：在展示設計中，如果符號的指代對象互不相干，或相異太遠，就造成各自的傳播功能的衰減。所以，傳播者所設計和輸出的視覺符號與受眾對展示設計解讀需求和興趣之間往往更多地表現為一種錯位的關系。

（2）主次不分現象及分析：在運用各種符號的功能互補中要注意有主有次，互相強化，而不能爭當展示設計的“主角”，互相干擾。在展示設計中，所有的視覺符號化設計目的只有一個，那就是都是為展品服務。因此，展示設計中的視覺符號要求設計師調動一切手段去創造。

（3）誤用現象及分析：視覺符號常以靜態的、有限的、抽象的特性出現，在展示設計中極易出現視覺符號誤用現象。曾有很多設計師基于“感覺是一種體驗，一種產品或一種服務給予人的感覺、刺激或體驗越多、越豐富，其價值越大[3]”的理論，在展示設計中為了突出自身的展示，盲目追求視覺符號刺激，讓人眼花繚亂，從造型的奇異到光電技術的濫用，其實是一種視覺污染。作為設計師，只有樹立起正確的傳播效益觀念，才能更準確地把握展示設計的特征，從而創設出合情、合理且易于接受的視覺符號。

參考文獻：

[1]弗朗西斯·克里克（Francis Crick）.汪云九，等，譯.驚人的假說[M].長沙：湖南科學技術出版社，2007：178.

[2]邁克爾·辛格爾特里（美）.劉燕南，等，譯.大眾傳播研究：現代方法與應用[M].廊坊：華夏出版社，2000：129.

[3]童小明.從傳播模式看展示設計[J].裝飾，2004，（11）：36

作者簡介：王軍（1972—），男，河北邢臺人，工程碩士，邢臺職業技術學院藝術與傳媒系講師，研究方向：藝術設計。