食品企業的道德營銷策略淺析

摘 要：食品行業不道德營銷行為屢見不鮮，其營銷行為關系到人們的身心健康和生命安全，因此，食品企業營銷道德問題必須引起社會足夠的重視。本文針對食品企業中的不道德營銷行為，分析了食品企業營銷道德問題成因，指出要加強食品行業營銷道德建設和企業應做出的相應策略。

關鍵詞：營銷道德；食品安全；營銷策略

從三聚氰胺，到瘦肉精，再到現在的地溝油，食品安全問題已成為嚴重的社會問題。食品安全事件一再發生，其病根是什么？是法律也不是法律，而是企業的道德水準，是企業倫理道德的缺失。

1 食品企業的道德營銷

1.1 道德營銷的含義

營銷道德的研究始于上個世紀60年代，到80年代商業道德開始引入企業管理，企業也開始制定相應的道德規章制度，90年代以后道德營銷研究開始國際化。美國市場營銷協會認為營銷道德的含義分為兩部分，一是發源于宗教遺產社會自、政治和經濟自由的營銷決策制定標準；二是基于道德規范價值觀和標準的營銷行為。鄭海從市場行為角度，認為營銷道德是指企業在各種社會力量在內的輿論監督和影響下，通過對自身營銷行為的自律、約束和規范而形成的企業營銷行為規范的總和。

1.2 食品企業營銷中的道德失范

1）產品的不道德行為。產品中的道德問題首先表現在產品的質量上。部分食品企業在經濟利益的驅動下，使用劣質原料或食品添加劑加工食品，嚴重損害了消費者的身體健康乃至生命安全。從毒大米、毒豬肉、毒火腿、毒肉松、毒粉絲到蘇丹紅、瘦肉精、地溝油，2008年三鹿奶粉事件又上演了更加慘痛的悲劇。其次是產品的包裝和設計存在諸多問題。過度包裝，致使產品成本過高；部分企業不使用易分解無毒的包裝材料；包裝上不標明生產日期；嚴重侵害消費利益。

2）價格的不道德行為。掠奪性價格、欺詐性價格、歧視價格、壟斷價格等都是價格行為中違法倫理道德的典型價格形式。由于市場信息的不對稱，導致消費者難以了解產品的真實成本而漫天要價；許多食品企業利用消費者求名買貴等不健康的消費心理，推出天價酒、天價保健品、天價月餅等以攫取高額利潤。

3）渠道的不道德行為。渠道中的道德問題主要表現在：在產品銷售過程中，企業以欺騙的方式進行買賣，或者不講究商業道德，缺乏商業信譽，對經銷商強買強賣；生產商與經銷商相互推諉產品售后服務的責任等。

4）促銷的不道德行為。促銷是企業樹立企業形象，擴大知名度的有效途徑。但在促銷的整個過程中，為了增加銷售量，商家們可謂是絞盡腦汁想盡辦法來吸引打動和勸說消費者下購買的決心。在這個過程中，難免有企業不顧道德的約束做出急功近利，短視的促銷來。

2 食品企業營銷道德失范的原因

2.1 利益驅動是食品行業營銷道德問題的根本原因

食品市場的競爭激烈，能給消費者提供更多的滿意的企業自然就會在競爭中取得優勢。然而消費者是看重現實利益的滿足，在辨別市場能力有限的情況，就給一些企業降低道德標準提供了條件。現階段我國食品行業市場機制尚不完善，存在著相當大的不道德營銷的利益空間，部分食品企業存在過度的短期行為和投機行為，片面追求企業短期利潤最大化，使得營銷道德標準降低。

2.2 市場機制不成熟是不道德營銷的誘因

企業的生存和發展離不開市場機制的運行，市場機制的健全與否影響到企業的交易行為和營銷方式。當市場體系與機制健全成熟時，企業之間的公平競爭和誠信交易獲得成分發展，營銷的道德水平也很高。現階段我國市場經濟正在發展階段，食品行業市場機制尚不完善，在短期利益的刺激下，一些企業采取不道德手段參與市場競爭，從而損害消費者利益。

2.3 信息不對稱是不道德營銷的重要因素

信息不對稱是指市場上交易雙方所掌握的信息不對等，它促使企業的利益動機轉化為現實。由于目前我國市場信息不夠充分，信息流通渠道不通暢，食品企業總是比消費者掌握著更多的關于食品的信息。

2.4 食品安全監管體制存在缺陷

目前的市場監管離市場經濟發展的要求仍有一定差距，使部分企業的不道德營銷行為得不到及時處理。市場規章制度的不健全，缺乏有效的監督，有費可收、有利可圖的事情爭搶監管，有責無利或責大于利則互相推諉，造成食品安全難以形成有效監管。

3 新形勢下食品企業的營銷道德策略

3.1 企業管理者必須建立起道德營銷的共識

實施道德營銷方式，意味著企業必須從長遠利益出發，重新調整企業、消費者和社會之間的利益關系，并將企業應當承擔的社會義務和道德責任納入企業的營銷管理體系之中，構成企業營銷競爭力的主要來源。企業管理者必須首先確立道德營銷的價值觀，在推進道德營銷的方式和方法上達成共識。企業管理者還必須加強學習，提高自我修養，在員工中率先垂范，為道德營銷工作的開展創造人文條件。

3.2 制定明晰的道德營銷目標和戰略

企業應制定富有進取性的道德營銷戰略，以“道德營銷信譽”的建立為目標，調整企業的組織、領導、制度和文化架構，創造企業參與市場角逐的信譽資本。建立以道德營銷目標和戰略為主導的道德營銷管理體制，及時處理存在的問題，確保目標的實現和戰略的實施。

3.3 建立產品層次的營銷道德

首先應有產品道德，讓消費者對營銷者所提供的產品保有食品安全的知情權。公開食品的相關具體信息，使大眾能夠安心使用。其次應有價格道德，企業在制定產品價格時，應符合消費者的購買心理，不隨意定價；再次應有促銷道德，企業在采用促銷的手段時，不能投放誤導和錯誤的廣告，不使用欺詐的促銷方法。道德和社會責任需要整個企業承擔起責任，讓道德營銷成為企業文化的一環。

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