煉形?寓意?傳神

摘 要：縱觀國內外優秀名酒品牌就會發現，他們都有強勢的文化內涵，古往今來，中國人民以勤勞和智慧創造出輝煌的民族文化，產生了許多的傳統圖形，將中國傳統圖形應用于現代名酒包裝，是對傳統圖形藝術的延伸和再創造，也為名酒品牌注入了文化內涵。文章從“煉形”、“寓意”、“傳神”三個方面探索中國傳統圖形在中國名酒包裝設計中的運用。

關鍵詞：傳統圖形；名酒包裝設計；融合；運用

1 煉形

古往今來，中國人民以勤勞和智慧創造出輝煌的民族文化，產生了許多的吉祥圖案，表達了人們對美好未來的憧憬。不過我們在名酒包裝設計中運用傳統圖形時，不應滿足于簡單地搬用，而應該在深刻理解其寓意內涵和形成過程的基礎上傾注設計者的感情、理想，將其解構與重構，即對其形式進行提煉，再結合此名酒的特點，融入現代氣息。只有專門為名酒包裝而設計的圖形，才具有生命力。“與其使人喜，不如使人愛；與其使人愛，不如使人思。”

任何一個發展中的民族，其民族風格也不是一成不變的，由于各民族之間的相互影響與交融，各民族風格的共性也與日俱增，新的民族風格是本民族在繼承傳統、吸收外來文化營養，同時拋棄自身的糟粕因素而不斷豐富和發展的。我們在對傳統圖形的運用中也要遵循“古為今用，洋為中用”的原則和“取其精華，棄其糟粕”的要求，使名酒包裝設計既具有民族風格，又適應市場經濟發展的需要。這樣才能與真實的生活相溝通，即將傳統圖形中的特殊意義用現代生活解釋出來。我們常說，越是民族的越是世界的，但同時我們也應該知道：古老的中華傳統文化與現代商業文化之間不能簡單地畫等號，因此，在對傳統圖形進行提煉的同時也要根據名酒的特色、銷售地區與目標消費人群的層次等具體情況，融入一些新的元素，舍棄自身陳舊落后的元素，創造出一個全新的為該名酒量身定做的包裝設計。

例如“祥云”是具有代表性的中國文化符號，太白1號的包裝設計就運用祥云與阿拉伯數字“1”進行組合設計，經過解構與重構后的圖形讓人感覺這是傳統與時尚的一種大膽結合，整體感覺既有濃厚的文化內涵，又不失時尚感。在設計上追求民族特色，是我國的名酒品牌走向世界的關鍵，能否形成獨特的語言形式，做到既保存自己的風格，又具備與國際潮流同步的能力，是中國傳統審美與現代思維結合的過程中必須解決的問題。

2 寓意

在后世看來似乎只是“美觀”、“裝飾”，而并無具體含義和內容的的純形式的抽象圖案，其實在那個時代的人們眼中絕不僅僅只是均衡對稱的形式快感，而是具有非常重要的、復雜的觀念、想象的意義在內，即具有原始巫術禮儀的圖騰含義或是寓意某種吉祥與祝福之意。現今許多包裝設計中出現的傳統圖形，已經不再是或者說不僅僅是因為某種吉祥祝福之意，而是出于對本民族自我關照的需求。人類都有認識自己和被別人認可的需求，人類憑借自己的本質力量創造各種事物，以達到自我觀照，構成自我形象。而每個民族在其文明的展開中也要構造自我形象，例如我們在對民族音樂的接受和喜愛中，就不自覺地確認自己是中國人。相應的，我們在對傳統圖形的運用中也在不自覺地確認自己的種族。這是一個人、一個民族最基本的需求。尤其是在這個全球化的時代，隨著現代社會文化融合的加劇，包裝設計同質化現象也隨之而來，這一現象促使我們思考在同質過程中，我們將失去什么。當全球真的連為一體，國家之間沒有溝通障礙時，我們自己獨特的對傳統符號的表達和運用才會最讓人印象深刻。

不過現在很多包裝設計作品中對于傳統圖形的運用顯得相當的表面。我們在對傳統圖形的運用中必須從深刻理解其內在的寓意出發，才能更好地將之用于塑造名酒的品牌形象，即在傳統寓意的基礎上賦予其新的含義。傳統與創新并不矛盾，傳統是對過去自覺的領會和接受，是活在當下設計師身上過去的力量，反過來，設計師也在創作中影響了傳統，讓傳統結出新的果實。所以只有吸收傳統的營養才有可能讓設計師直入命運之流，從中設計出優秀的作品。

例如舍得酒以獨特的文化視角將太極陰陽這種傳統元素融入它的包裝設計中，整體包裝幾乎舍棄所有的繁雜，在長方盒體上進行簡單而平實的上下色塊分割，以凝重、樸素的咖啡色和純凈的珍珠白進行對比。將商品名稱“舍得”作為主要的視覺圖形，采用傳統的正楷體字加以表現，并輔之以“米”字格為底，呈現出陰陽構成形式，體現出舍得所獨具的“舍得”文化語境。其外包裝的方體與內包裝容器的圓柱體深刻演繹了舍得的文化內涵，即方圓天地，表達了天人合一的思想。

3 傳神

消費者購買酒產品往往不單是品位酒的本身，同時也是獲得一份情感上的滿足和慰藉。對于許多消費者來說，品牌意味著承諾，而包裝設計塑造了品牌的形象，并在消費者和產品之間建立了一種聯系，它以可視化的方式承諾了酒的質量、價值、效果，讓人有“系出名門”的感覺。[1]并且很多消費者購買名酒都是用來饋贈或是收藏，所以名酒的包裝設計更要體面，要能表達人的誠意、身價及文化底蘊，而對傳統圖形的運用就是最有效的途徑。

中國傳統美學向來就強調“以形寫神”、“氣韻生動”、“言不盡意”，所謂“盡意莫若象，盡象莫若言”，“言者所以明象，得象忘言；象者所以存意，得意忘象”，即語言和形象都是可窮盡的傳達工具，我們必須要通過這些工具去傳達那不可窮盡的無限深意和意境。它是指圖形所蘊含的氣韻及其所表現出來的氣氛，并傳達整個圖形的精神。要結合現代的設計手法，把傳統圖形中的精神元素融入名酒包裝設計之中，找到傳統與現代契合點，將會使名酒品牌形象更具民族性與社會性。例如水井坊酒包裝采用傳統的鎖扣造型，精細的淺浮雕與木質基座及外盒表面肌理之間產生一種簡與繁、粗糙與細膩的質感對比，形成一種和諧之美。設計元素單純簡單，卻內涵豐富，在訴求傳統文化內涵的同時，又不乏現代感。在包裝形式上，以傳統文化為出發點，在其具有獨特的、不可替代的品質和文化的基礎上，融入了時尚先進的設計理念，以其深厚的文化底蘊與現代藝術表現相融合，彰顯著現代藝術美的典范，無論是外在還是內涵，每一點滴，每一細節皆散發出濃郁的中國文化韻味，整個包裝看起來雅致、清新，呈現出高貴典雅的氣質，在傳承著中國傳統文化的同時，也帶給消費者以愉悅。

4 結語

如今隨著中國名酒品牌的日益豐富和質量的不斷提高，消費者對名酒包裝醞釀出來的心理價值和其產品附加值也有了更高的要求。根據著名的“杜邦定律”，63%的消費者是依據對外包裝的認可，而決定購買行為的。傳統圖形是我們中華民族的寶貴財富，其題材之廣泛、內涵之豐富、形式之多樣，是其他藝術形式難以代替的。我們在對其進行運用的過程中要取其“形”、延其“意”、從而傳其“神”， 不過也需要注意，我們在名酒包裝設計中對傳統圖形的運用切忌生搬硬套，以免落入俗套，在體現文化內涵和厚重感的同時也不失時代感，這樣才能探索出具有我國自身特色的名酒包裝設計風格，塑造既有民族特色又符合時代精神的名酒品牌形象。

參考文獻：

[1]管家慶，陳瑩燕.包裝設計[M].武漢：武漢大學出版社，2010：104108.

[2]沈卓婭，謝麗平.包裝裝潢設計[M].武漢：華中科技大學出版社，2011：119136.

[3]錢正盛，錢正坤.中華吉祥裝飾圖案大全——吉祥圖符[M].上海：東華大學出版社，2006.

[4]李澤厚.美的歷程[M].天津：天津社會科學院出版社，2001：2646.