超市店慶廣告營銷策劃與分析

摘 要：通過對XX超市的市場調查與分析，策劃了超市十五周年店慶廣告營銷活動方案，并對活動策劃案進行了效果測定與分析。

關鍵詞：超市；店慶；市場調查與分析；廣告營銷策劃；效果測定與分析

超市（super market）是以經營食品、家庭日用品為主的，商品敞開式陳列，顧客自我服務的綜合性零售商場，又稱自選商場，是當前主要商業零售組織形式。武漢市場上大型超市——外資的有：沃爾瑪、好又多、麥德龍、家樂福、大福源、卜蜂蓮花；國內知名內資的有：北京華聯、新一佳、華潤蘇果；武漢本土的有：中百超市、武商超市、中商超市等。其中XX超市為武漢市場上國內知名內資超市，雖然在競爭激烈的武漢市場上發展困難較多，但開店以來一直因商品價廉物美而受到消費者的認可。截止2012年，超市在武漢已開業十五周年。為促進銷售，2012年11月超市策劃執行了十五周年店慶活動，獲得了經濟效益和社會效益的雙豐收。

1 市場調查與分析

（1） SWOT分析。1）優勢（Strength）：XX超市位于武昌區臨江大道，交通網比較發達；超市周圍社區眾多，能方便和滿足周圍市民的日常生活需求；超市商品種類齊全，蔬菜新鮮，并且每天都設有很多特價商品，吸引不少市民前往購物；還有免費的購物班車接送，出行十分方便，特別是早上有很多老年人乘免費購物班車“趕早市”。2）劣勢（Weakness）：XX超市位于武昌區臨江大道，地理位置較為偏僻；超市周圍直線距離大概500米有兩家中百超市和一家中商超市，都是本土超市，競爭比較激烈；超市裝修已經老化，環境比較陳舊，燈光也不夠亮堂；超市布局不太合理，購物要先上三樓，再下二樓，對于只想購買二樓生鮮食品的消費者來說比較麻煩；超市缺少時尚新品，比如進口食品很少，這與超市定位及目標消費對象有關。3）機會（Opportunity）：市民日常消費品主要為生鮮商品，如魚、肉、蔬菜、蛋等商品價格的波動牽動著千家萬戶的餐桌。近年來，全國范圍出現居民消費價格指數（CPI）持續高漲，給老百姓日常生活帶來沉重壓力。特別是2012年上半年，全國范圍出現了蔬菜價格大幅上漲，引起了中央領導的高度重視。超市以經銷生鮮食品和日用品為主，其價格成為影響超市銷售的重要因素。XX超市周圍雖有3家本土超市競爭，但由于生鮮商品采取了直供的方式，減少了中間流通、配送等環節，降低了成本，價格優勢明顯；雖然武漢市政府沒有在超市設立平價蔬菜直銷點來平抑物價，但超市成功地以“生鮮商品品種齊全、貨物新鮮、價格低廉”的優勢受到周圍社區老百姓的青睞。2012年11月正值XX超市在武漢開業十五周年，借此契機可加大廣告宣傳和商品折扣力度，以提高銷售額、增強超市的市場控制能力和社會影響力。4）威脅（Threats）：相比武漢市場中外資的、國內知名內資的、武漢本土的各大超市，外資超市憑借先進的管理經驗和雄厚的資金實力在中國扎根；本土超市在武漢市場上門店多、分布廣，團購卡的發行量大，且容易取得當地政府的支持和補助（如“菜籃子工程”的支持等），容易存活和發展。而對于武漢市場上國內知名內資超市如XX超市來說，會受到外資和本土超市的雙重威脅。

（2）超市消費群體調查與分析。XX超市消費群體居住地按距離超市遠近區分為六個商圈：一號商圈17個社區；二號商圈13個社區；三號商圈14個社區；四號商圈20個社區；五號商圈17個社區；六號商圈為武漢市其他地區等。XX超市的主要消費群體50～60%為中老年人，他們十分注重商品的性價比，喜愛購買質優價廉的商品，對于打折商品尤為關注。這個群體的購物時間比較充裕，對于商品的挑選和價格的比較非常在行，而對于購物環境并不十分挑剔。

2 十五周年店慶廣告營銷策劃案

（1）店慶主題：15年店慶盛惠，精彩呈現。

（2）活動目的：以“十五周年店慶”為契機，通過策劃實施一系列廣告促銷活動，擴大企業知名度，提升企業形象和美譽度，最終刺激消費。通過活動，加深超市與消費者的情感溝通與互信，進一步擴大培養忠實的消費群體。在吸引目標消費群體的同時，還要激發潛在消費群體的消費，最大限度地提升銷售額。

（3）活動目標：業績銷售1150萬，日均來客6500人。

（4）促銷時間及活動：2012年11月，店慶的主打活動是“超值大換購”，輔助活動分 “來店買就送”、“超市大尋寶”、“整點15超值送”、“會員兌禮”和“幸運十五分鐘”等顧客參與性較強的五波活動。主打活動“超值大換購”：顧客超市內購物滿90元（15×6），即可參加換購活動，換購商品豐富。輔助活動第一波“來店買就送”：活動期間顧客可憑當日購物小票領取贈品一份，日限1500名，單張小票限領一份；輔助活動第二波“超市大尋寶”：凡是今年1～10月購物滿450元的會員顧客，憑會員卡在客服臺報名即可參加超市尋寶活動，在指定時間內第一個找齊清單上所有商品的顧客將免費獲得所找到的商品（價值150元），每天限15名；輔助活動第三波“整點15超值送”：活動期間顧客在收銀臺結款后，收銀水單上時間為整點15分（如10點15分），可在客服臺領取精美禮品一份；輔助活動第四波“會員兌禮”：活動期間500分兌換3.50元的禮金券，1500分兌換15元禮金券，3000分兌換35元禮金券，9000元兌換115元禮金券；輔助活動第五波“幸運十五分鐘”：活動期間，每天一次“十五分鐘”全場商品7.5折活動（電器、煙酒、特價商品除外），以顧客在收銀臺結款時刻為準，打折時刻每天不定期（以超市場內廣播為準）。

（5）廣告策劃。1）戶外廣告：店前廣場看板廣告、包柱、彩旗廣告，超市大口門頭廣告等。2）DM快訊廣告：店慶第1、3波每檔快訊：8K12P，印量50000份，店外投遞42000，店內投遞8000；店慶第2、4、5波每檔快訊：8K2P，印量30000份，店外投遞22000，店內投遞8000。3）社區海報：11月1日、7日、13日、19日、25日，每日張貼50幅海報。4）班車車身廣告：11月1日、7日、13日、19日、25日，3輛班車車身6面廣告。5）會員短信廣告：11月1日、7日、13日、19日、25日，針對有效會員群發廣告。6）其他廣告：在超市內主要通道、專柜等區域進行“店慶活動”重點廣告宣傳。

3 效果測定與分析

2012年11月XX超市開展了“十五周年店慶”廣告營銷活動，實現銷售總額1156.56萬元，比目標業績超出6.56萬元；日均來客6626人，比目標日均來客超出126人。數據顯示達到了活動預期目標。店慶廣告投入費用8.09萬元，而實際產生銷售1156.56萬元，占比0.7%，投入產出比值小，表明11月超市取得了良好的經濟效益。

此外，從超市主要消費群體——會員統計數據來看：11月與10月環比，會員來客增長了43.14%，銷售增長了78.16%，快訊銷售增長了183.80%。隨著距離的遠近，各商圈的會員來客、銷售增長幅度不一樣：增長幅度最高的三號商圈，低于平均增幅的是一號和五號商圈。一號商圈因為到店最方便，所以顧客的忠誠度最高，提升的空間有限，而五號商圈正好相反。可見超市行業發展到現在，顧客到超市購物更多的是看方便、快捷，價格對銷售的拉動在做大型的促銷活動時才能明顯地體現出來。12月沒有店慶活動，12月與11月環比，會員來客下降了10.94%，銷售下降了22.83%，快訊銷售下降了37.27%。各商圈的表現也與增長時候的情況大體一致（詳細數據見表1）。而在XX超市日常開展的促銷活動中，10月會員快訊銷售占當月總銷售的34%，12月會員快訊銷售占當月總銷售的44%，而11月店慶會員快訊銷售占當月總銷售的54%，為三個月中最高的。通過分析（見圖1、圖2），可見無論商圈距離超市遠近，XX超市11月店慶會員來客數量均高于10月、12月的來客數量，11月會員銷售量均高于10月、12月的銷售量。

圖2 超市商圈會員銷售趨勢圖總之，XX超市11月店慶的廣告促銷活動比平時的力度大，老百姓能得到較大實惠，因而超市無論在來客人數還是銷售額上都呈激增態勢，特別是快訊銷售占比很大，實現了超市與老百姓的雙贏。

作者簡介：宋奕勤，女，武漢工程大學藝術設計學院副教授，武漢大學新聞傳播學院在讀博士，主要研究方向：數碼圖形設計、視覺傳達設計、品牌形象系統策劃與設計等。