試論廣告創意方式之情感訴求

摘 要：現在的廣告創意中有一種很重要的方式——情感訴求。將感情運用到現代廣告中逐漸成為了一種趨勢。這種策略具有鮮明的時代特色，這是廣告商和消費大眾、主觀因素與客觀商品發展共同磨合出現的結果。研究情感訴求產生的原因以及他的具體實施方案，對我們如何更成熟的運用情感訴求這一方式，增強廣告的社會影響，進一步提高廣告在商品社會中的效應是非常必要的，本文通過幾個方面來論述情感訴求在廣告創意方式中的重要性以及發展趨勢。

關鍵詞：廣告；創意；情感訴求；優勢

1 廣告創意的幾種類型

隨著我國市場經濟的持續快速發展，市場競爭越來越激烈，產業的競爭也不斷升級，各個廣告商家之間的“戰爭”已進入“智力大戰”階段，廣告的方式也在日益翻新，從之前的媒體戰、投入戰，改變為廣告創意戰。廣告的創意已經成為我國廣告事業中重要元素。如果從字面上理解創意，則可說創意是創造意象。從創造意像層面進行深度挖掘。廣告創意是廣告的策劃和廣告的表現之間的一種藝術的構思，設計者根據廣告主題，經過精心策劃，運用適當的藝術手段，將材料再進行創造性組合，塑造出一個意象。而廣告是否具有創意表現，成為了整個廣告是否具有吸引力的可靠保證。目前的廣告創意手段包括：設置懸念、創造意境、體現價值、情感訴求。

（1）設置懸念。通過懸念的設置，使消費者的關注情緒大大提高，然后通過解答懸念，達到使消費者將廣告信息銘記于心的效果。由于設置懸念給消費者強烈的藝術感受，所以懸念的設置能延長人們記憶廣告內容的時間。同時，設置懸念這種方式不能把噱頭玩得太過分，否則不僅不會牽引住受眾的好奇心，反而會對廣告的整體對象造成傷害。

（2）創造意境。運用創造意境來揭示廣告的主題，能夠達到拔動心弦的效果， 并且容易使人回味無窮。

（3）體現價值。消費者在購買商品的時候，越來越注重體現自身價值，相對于別的因素，消費者更想通過擁有該產品來體現自己價值，這也就是產品的象征價值，例如地位、榮譽等。

（4）情感訴求。是指消費者在基本的物質需求前提下，注重對商品客觀功能之外的情感附加值。“我們銷售的不是唇膏和面霜，而是一個美麗的希望。”這就是情感訴求在廣告業中的重要體現。對于年輕的女子來說，她購買的不僅是這款化妝品，更是一種對美的追求。可以說，現代廣告宣傳已經進入文化信息的時代，情感訴求將是文化信息時代最重要的特征。

2 情感訴求產生的緣由

（1）社會的穩定和經濟的發展為情感訴求的產生創造了適宜的環境基礎。一個溫飽無著落，社會動蕩不安的環境是不會產生消費個性的。只有在社會環境適宜情況之下，消費個性的追求才會從消費者的內心中展現出來。

（2）生活條件的滿足和小個體經濟收入的提高為情感訴求的產生創造了物質基礎。如果一個人為生存而奔波，即使他心理體驗很敏感。他的消費行為的情感性因素也是微乎其微的。當然，不排除人格力量在消費行為中的作用。

（3）文化內涵和個人品味的提高為情感訴求的產生創造了基本的美學基礎。消費者的消費個性展示是現代文明的體現，是一種高層次的追求，同時也是對人格的完善。如果缺乏基本的文化素養，那么便很難產生這種展示消費個性的沖動。

（4）消費者對情感因素的偏愛為情感訴求的產生創造了心理基礎。人都是有感情的，愛美之心，愉悅之心，被尊重之心人人皆有。情感召喚的力量是偉大的，假如一件商品包含了情感色彩，消費者就很容易對他產生依戀并表現出極大的購買欲望。

3 廣告創意中情感訴求設計的一般特點

（1）形象鮮明生動，語言簡潔易記。例如前幾年的娃哈哈系列產品的廣告語是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”萬家樂家用電器的廣告語是“萬家樂，樂萬家”還有雀巢咖啡的廣告語：“味道好極了”等。這些設計不僅寓意明顯，而且感情真摯質樸，讀起來朗朗上口，方便記憶，極易在人群中傳播。

（2）創意抒情性強，故事性強。前幾年的“成力洗衣機，獻給母親的愛”，這則廣告中展現的山水和小村莊，以及躬腰洗衣的母親形象和運送洗衣機的汽車，在優美的音樂中的解說之下，共同構成了令人難忘的一幅風景畫，耐人尋味。

（3）語言較幽默俏皮。電風扇的“實不相瞞，我的確是吹出來的” 、打字機的“不打不相識”、鎖具的“一夫當關，萬夫莫開”都是成功的典范。

（4）標新立異、與眾不同。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告語，咋一聽十分別扭，讀著甚至感覺有語病，但是，經過全國各大衛視，在同一時段的集中播出，最終大家接受了，成為了該品牌的主打廣告語，也因此，企業的銷售額連年增長。

4 情感訴求式創意廣告的優勢

（1）用美的意境引發消費者聯想。廣告創意的中心要求就是創造美的意境，使消費者對廣告的商品產生聯想，提高宣傳效果，追求和欣賞“美”是現代社會的共同需求，而對美的追求則是人性之本，所謂愛美之心，人皆有之。廣告的創意就是以美學原理為基礎運用適當場景和人物創造美的意境，讓人們在欣賞美的過程中了解了商品。從而為企業的商品帶來更多的商機，更好的宣傳效果。

（2）以消費者的情感需求激發其購買欲。現代的廣告產業都是以市場為中心導向，最大程度的滿足公眾消費需求。但是同時公眾也有豐富的消費需求。對于親屬和朋友，感情需求是人們在消費中需要考慮的很大方面。人是感情動物，在付出感情、享受感情方面具有非常特殊的需求。如果根據一種產品的特點和其社會情感恰當的在廣告創意中設計出具有情感意味很強的廣告，就會最大程度的激發消費者的情感，進而促使消費者產生消費動機，為企業帶來效益。

（3） 將商業氣息加以情感包變裝變為有人情味的廣告宣傳，由于廣告的宣傳核心是商業信息，本身帶有強烈的商業色彩，這樣的廣告通常會引發公眾非常強的抵觸情緒。因此，如果在創意中，如果能運用一定的情感創造濃烈的情感氛圍就會減少廣告的商業氣息。廣告的商業化就會大大弱化，人情味加強，這樣的廣告更具宣傳效果。

5 廣告創意中情感訴求的注意問題

第一，要有真情實感，以真情動人心。“真”是廣告的重要要素，也是形成商品信譽的重要原則。說真話抒實情是贏得消費者的本質力量，也是對社會負責的表現，對消費者負責的表現。廣告創意中的情感訴求主要是以情撼人心。如果廣告沒有真實情感，最終的效果就不可能引起消費者對其所宣傳商品的親近感，更不用說購買了

第二，把握限度，避免出現不合道德內容。運用情感訴求創作時必須把握好感情的限度，避免不道德的內容出現。我們可以學習歐洲國家電視臺廣告的創意，但不能不加改造就直接應用，要符合中國國情，符合中國消費者大眾的口味，和價值追求。

第三，運用國內題材，防止文化觀念沖突。廣告創意要力爭本土化，不同民族有著不同的傳統文化，因此，創作廣告一定要了解當地的風土人情，避免與當地的文化產生沖突，特別是在廣告創意中運用情感訴求因素時，更應該首先了解當地的風土人情。同樣，在我國上映的廣告，只有與中國的文化內涵相符合，才能被廣大的消費者接受。

6 結論

情感訴求在現代廣告設計中已經成為取悅消費者的主要方式，也是未來發展的方向。以真情動人心，也是廣告企業文化所追求的，特別是在中國的大環境中，人情為上。但是，情感訴求的創意卻是具有創新精神但又艱苦的工作，要想做出一個有效的情感訴求創意的廣告，創作人就必須盡可能的減少商業氣息，同時注意了解人性中的真、善、美。更要細致地觀察體會生活，善于發現宣傳的產品與情感訴求之間的有機組合的最佳契合點。

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