我國本科廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的問題與創(chuàng)新研究

摘 要：自我國高校開展廣告學(xué)專業(yè)教育來，全國相關(guān)專業(yè)招生量增長快速，與此對應(yīng)的卻是廣告專業(yè)教學(xué)質(zhì)量不高，本科人才質(zhì)量偏低的事實。本文在分析了本科廣告專業(yè)人才存在的實踐能力不足及創(chuàng)新能力缺乏兩大主要問題的基礎(chǔ)上，認(rèn)為應(yīng)調(diào)整目前我國本科廣告專業(yè)教育體系，提出了教學(xué)模式創(chuàng)新、實踐環(huán)節(jié)創(chuàng)新、考察方式創(chuàng)新以及畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)新等新思路，為我國本科廣告專業(yè)人才培養(yǎng)設(shè)計了較完善的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：廣告專業(yè)；人才培養(yǎng)；創(chuàng)新

1 我國本科廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的問題

中國的大學(xué)廣告專業(yè)本科教育近二十年來發(fā)展迅速，與廣告專業(yè)膨脹式發(fā)展所不相適應(yīng)的，是廣告本科人才質(zhì)量偏低的不爭事實。其主要問題表現(xiàn)在兩個方面：

首先，本科廣告人才實踐能力不足。根據(jù)對專業(yè)廣告機構(gòu)（廣告公司）、廣告主（企業(yè)）的調(diào)研可知，業(yè)界對于高校廣告人才最大的詬病就是理論與實踐的脫節(jié)。作為一門應(yīng)用性極強的學(xué)科，廣告專業(yè)人才的實踐能力是其能夠適應(yīng)市場需求和時代發(fā)展所必需的。然而目前中國廣告專業(yè)本科畢業(yè)生走上工作崗位之后，卻面臨上手慢、上手難的困境。用人單位看中廣告人才的經(jīng)驗和能力，而這正是目前中國高校本科廣告人才的短板。我國廣告人才本科教育中對其實踐能力的培養(yǎng)，整體還處于探索過程中，是廣告人才培養(yǎng)不可規(guī)避的研究內(nèi)容。

其次，本科廣告人才缺乏創(chuàng)新能力。新媒介的發(fā)展，對傳統(tǒng)廣告提出了挑戰(zhàn)。在數(shù)字傳播技術(shù)的支持下，媒體形態(tài)早已擺脫了傳統(tǒng)的報刊廣電的束縛，各種新媒體層出不窮。可以說任何基于互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊或其他數(shù)字系統(tǒng)的軟件應(yīng)用都可以轉(zhuǎn)化為廣告媒體資源。在此背景下，廣告早已跨出了內(nèi)容創(chuàng)意的局限，以媒介創(chuàng)意為中心、融合內(nèi)容創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意方式逐漸為廣告主和廣告業(yè)界所青睞。而我國當(dāng)前的本科廣告人才培養(yǎng)，仍然將基于傳統(tǒng)大眾傳播媒介的廣告內(nèi)容創(chuàng)意作為教學(xué)的重點，其直接后果就是導(dǎo)致本科廣告人才與廣告實踐的脫節(jié)，不具備媒介創(chuàng)意能力，缺乏創(chuàng)新能力。

2 我國本科廣告人才培養(yǎng)的創(chuàng)新

廣告行業(yè)是極具創(chuàng)造性和實踐性的行業(yè)，這就要求廣告人才的培養(yǎng)必須追求創(chuàng)新性和實踐性。學(xué)生的基本實踐和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會就業(yè)。要解決我國本科廣告人才培養(yǎng)中實踐能力和創(chuàng)新能力低下的問題，必須更新教育理念，通過模式與制度創(chuàng)新，將理論教學(xué)、實踐教學(xué)與學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)結(jié)合起來，打通不同教學(xué)環(huán)節(jié)間的隔閡，建立“理論、實踐、創(chuàng)新”三位一體的教學(xué)模式，真正實現(xiàn)對學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。具體來說，可以采取以下方式：

2.1 關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學(xué)模式

在專業(yè)課程教學(xué)中，實施關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通培養(yǎng)教學(xué)模式。例如，《市場調(diào)研》、《廣告文案寫作》、《廣告策劃與創(chuàng)意》、《廣告設(shè)計》、《廣告效果評估》，這幾門課程涉及到整個廣告策劃與設(shè)計的流程。在以往教學(xué)中，各門課程由不同任課教師負(fù)責(zé)，不但難以避免課程內(nèi)容的部分重復(fù)，而且由于教學(xué)缺乏連貫性，學(xué)生對知識的掌握碎片化，難以將這些知識融會貫通，變?yōu)閷φ麄€廣告策劃與設(shè)計過程駕馭的實踐能力。因此在教學(xué)中，構(gòu)建關(guān)聯(lián)性專業(yè)課程打通教學(xué)模式，關(guān)聯(lián)性課程任課教師將教學(xué)內(nèi)容進行整合，以統(tǒng)一的實戰(zhàn)項目為線索，指導(dǎo)學(xué)生按照廣告策劃和設(shè)計的實戰(zhàn)流程，結(jié)合課程內(nèi)容，一步一步完成整套廣告策劃和設(shè)計項目。這種教學(xué)模式避免了傳統(tǒng)教學(xué)中知識凌亂、碎片化的弊端，有利于學(xué)生對知識的整體掌握和實踐運用，可操作性強。

2.2 選修課程模塊化及實訓(xùn)化模式

在大三和大四的教學(xué)中，廣告專業(yè)可以設(shè)置方向選修課。方向選修課的設(shè)置采用模塊化的方式，學(xué)生可根據(jù)興趣、專長選擇某一模塊的課程。模塊化的方式考慮到了學(xué)生的差異性，因材施教；同時，模塊化的教學(xué)有利于教學(xué)的深入以及實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。選修課的模塊化設(shè)置還可以將基于新媒體的廣告形態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)地納入培養(yǎng)方案，解決目前本科廣告人才培養(yǎng)局限于傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意的困境。為了在模塊化教學(xué)中切實提高學(xué)生的創(chuàng)新和實踐能力，在每個方向模塊中設(shè)置實訓(xùn)環(huán)節(jié)，將模塊中課堂教學(xué)內(nèi)容與實踐實訓(xùn)結(jié)合起來，促使學(xué)生將課堂所學(xué)應(yīng)用到實踐中，真正實現(xiàn)實踐與創(chuàng)新能力的提升。

2.3 專業(yè)考察目標(biāo)化模式

在本科廣告專業(yè)實踐環(huán)節(jié)中設(shè)置“專業(yè)考察”環(huán)節(jié)。廣告專業(yè)考察以對當(dāng)前廣告業(yè)界的認(rèn)知為根本目標(biāo)，考察中必須安排廣告機構(gòu)（包含廣告公司、品牌傳播機構(gòu)、設(shè)計公司等）調(diào)研、其他高校廣告專業(yè)考察、企業(yè)單位廣告部門（或市場部等相關(guān)部門）、媒體廣告部門考察（包含傳統(tǒng)大眾傳播媒介和新媒介），在考察中安排講座、參觀、交流等環(huán)節(jié)，加深學(xué)生對廣告業(yè)的現(xiàn)實了解，特別是對基于日新月異的新媒體的廣告創(chuàng)意的認(rèn)識，彌補課堂教學(xué)的不足，促使學(xué)生明確知識缺陷、專業(yè)技能要求、個人發(fā)展方向等，促進學(xué)生對實踐和創(chuàng)新能力的認(rèn)知和自覺培養(yǎng)。考察所見，亦可成為學(xué)生創(chuàng)新能力的來源。通過考察，還可建立與廣告公司、事業(yè)單位、媒體單位的聯(lián)系，為學(xué)生實踐提供平臺和資源。

2.4 業(yè)務(wù)實習(xí)環(huán)節(jié)實戰(zhàn)化模式

目前我國本科廣告專業(yè)的實習(xí)環(huán)節(jié)通常分為兩個部分：業(yè)務(wù)實習(xí)（或稱為專業(yè)實習(xí)）、畢業(yè)實習(xí)。前者時間一般較短，多為3周到1個月左右；后者則通常與就業(yè)聯(lián)系起來，時間較長。本科廣告專業(yè)的業(yè)務(wù)實習(xí)環(huán)節(jié)，應(yīng)該摒棄過去單純的放學(xué)生到廣告公司或相關(guān)單位自主實習(xí)的方式。雖然這種方式的出發(fā)點是為了讓學(xué)生接觸廣告實踐的第一線，但是在實際開展過程中，往往由于實習(xí)的時間比較短，導(dǎo)致學(xué)生還沒有來得及真正接觸廣告實踐就必須返校，不能達(dá)到通過實習(xí)提高學(xué)生實踐能力的最終目的。

2.5 畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）項目化模式

通過業(yè)務(wù)實習(xí)環(huán)節(jié)實戰(zhàn)化，學(xué)生有了初步實戰(zhàn)的經(jīng)驗，能夠?qū)嶋H操作較小的實戰(zhàn)項目。在此基礎(chǔ)上，實行畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）項目化模式，由學(xué)生組成小組，自己尋找實戰(zhàn)項目，項目要求一定的規(guī)模，需要做全案策劃和設(shè)計。在畢業(yè)設(shè)計（畢業(yè)論文）答辯環(huán)節(jié)，采用正規(guī)提案化方式，邀請學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界、學(xué)界、企業(yè)界人士共同評分。這一環(huán)節(jié)的設(shè)計，幫助學(xué)生完整認(rèn)識、實踐整個廣告策劃和設(shè)計流程，激發(fā)學(xué)生競爭意識，體驗實戰(zhàn)中廣告策劃與設(shè)計提案的真實感受，不但充分發(fā)揮學(xué)生在實戰(zhàn)過程中的創(chuàng)新和實踐能力，也能夠幫助學(xué)生在走上工作崗位后迅速上手。

2.6 創(chuàng)新學(xué)分模式

構(gòu)建創(chuàng)新學(xué)分模式，鼓勵學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)新能力，激發(fā)參與實踐的積極性。學(xué)生可以通過多種方式獲得創(chuàng)新學(xué)分，如：通過建立導(dǎo)師制、工作室制，指導(dǎo)有能力的學(xué)生參與到導(dǎo)師和工作室的科研項目、教研項目中，培養(yǎng)學(xué)生的研究能力和實踐能力，并根據(jù)學(xué)生在項目中的表現(xiàn)給予相應(yīng)的創(chuàng)新學(xué)分；再如，鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生積極參加各項專業(yè)競賽，根據(jù)學(xué)生在競賽中獲得的成績給予相應(yīng)的創(chuàng)新學(xué)分；還可引入企業(yè)合作，組織校內(nèi)或校際專業(yè)競賽；以及建立學(xué)生學(xué)術(shù)論壇，鼓勵學(xué)生進行科學(xué)研究等等。

創(chuàng)新學(xué)分模式的建立，是為了鼓勵學(xué)生積極主動創(chuàng)新和實踐，并為之提供多種渠道。為了使這一模式具有可行性，還需要量化創(chuàng)新學(xué)分評價標(biāo)準(zhǔn)，以人為本，倡導(dǎo)多元化的評價內(nèi)容、靈活的評價方法和手段。注重學(xué)生綜合素質(zhì)的考察，關(guān)注學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力的發(fā)展，全面地、多層次的評價學(xué)生，采取多維、多級的評價方式。

作者簡介：陳娜（1979—），女，碩士，講師，武漢工程大學(xué)廣告學(xué)教研室主任。主要研究方向：廣告教育、廣告?zhèn)鞑ァ?/p>