路長(zhǎng)全：未來十年的品牌之路

在銷售與市場(chǎng)雜志社主辦的2012年?duì)I銷盛典上的講話

著名營(yíng)銷戰(zhàn)略專家，北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)，央視廣告部策略顧問

中國(guó)企業(yè)現(xiàn)狀（一級(jí)）

未來十年中國(guó)企業(yè)可能面臨這樣的一個(gè)問題：如何用無限的產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)有限的市場(chǎng)。

我發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)，大型企業(yè)都在瘋狂的投資，比如茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒，每一個(gè)企業(yè)投資五十到上百億建立一個(gè)新的生產(chǎn)基地，實(shí)體行業(yè)幾乎都是這樣。就是說產(chǎn)能可以無限，但是我們的消費(fèi)人群是非常有限的，那么怎么競(jìng)爭(zhēng)？這就是企業(yè)一個(gè)非常重要的問題。

我們看看中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀。

第一、有產(chǎn)品，沒品質(zhì)。大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)是有產(chǎn)品，沒品質(zhì)。我們食品行業(yè)的三聚氰氨，酒行業(yè)里的塑化劑，前兩天有人告訴我說茅臺(tái)不能喝，那就喝藍(lán)色經(jīng)典吧，但他們說藍(lán)色經(jīng)典今年也出事兒了，我搞不清到底該喝什么酒了。

第二、有定位，不到位。好象所有人都說，我這個(gè)產(chǎn)品定位在中國(guó)的中高端人群，這句話說跟沒說是一樣的。比如某一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的兒子，和張藝謀，和比爾·蓋茨都可以喝同樣一萬塊錢一瓶的酒，但完全是三個(gè)不同層級(jí)的人群。領(lǐng)導(dǎo)人的兒子叫權(quán)貴階層，張藝謀叫文化精英階層，比爾·蓋茨叫企業(yè)家階層，他們的社會(huì)行為完全不一樣。

第三、大量的企業(yè)有商標(biāo)，沒品牌。我們可以做這么一個(gè)測(cè)試，大家問自己一個(gè)問題，如果你的企業(yè)停止打廣告，有沒有人買你的產(chǎn)品？我問過乳業(yè)和酒的大企業(yè)，都是打廣告都沒有人買。

第四、有品牌，沒有文化。我很奇怪，酒的行業(yè)連一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都沒有，我說什么叫20年陳釀，什么叫15年陳釀，他們也講不清楚。

所以，未來十年中國(guó)叫“問題成堆，機(jī)會(huì)成山”。大家看到問題不要害怕，我問大家一個(gè)問題，有句話叫出淤泥而不染，你們覺得蓮花的智慧在什么地方？蓮花的智慧在于將污濁的瘀泥變成它生命的營(yíng)養(yǎng)和能量。所以，大家記住，要把成功建立在問題的基礎(chǔ)上，而不要建立在外界的友善基礎(chǔ)上。

我跟很多朋友講，你買房子，干嗎老希望房?jī)r(jià)下降，它怎么可能給你下降，它又不是你親戚，不漲就不錯(cuò)了。所以，你要學(xué)會(huì)把希望集中在自己身上，讓自己掙錢的速度超過它漲價(jià)的速度，永遠(yuǎn)對(duì)自己抱有正面期待，永遠(yuǎn)不要對(duì)外界抱有正面期待。如果這么思考問題，問題本身就是機(jī)會(huì)。所以，我們叫大問題，大機(jī)會(huì)；小問題，小機(jī)會(huì)；沒有問題就沒有機(jī)會(huì)。

未來的機(jī)會(huì)

我在想，中國(guó)未來成就一種強(qiáng)大企業(yè)的機(jī)會(huì)在什么地方？

第一、一定是出口型的產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的梯次對(duì)接。中國(guó)開放30年來，真正最大的成就是在中國(guó)建立了全世界最大的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)全球的高品質(zhì)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品出口到國(guó)際社會(huì)。經(jīng)過這么多年，中國(guó)企業(yè)完成了原始資本的積累，他們一定反過來做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

第二、中國(guó)元素凸顯民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。小布什下臺(tái)之前提出一個(gè)課題，研究了大約三年，說從中國(guó)進(jìn)口的這些產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致美國(guó)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全？會(huì)不會(huì)產(chǎn)生問題？36位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，包括一些戰(zhàn)略專家研究的結(jié)果說不會(huì)對(duì)美國(guó)產(chǎn)生戰(zhàn)略威脅，為什么呢？主要不是看從中國(guó)進(jìn)口了多少產(chǎn)品，而是要看從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品里面有多少是中國(guó)元素。

這些專家后來發(fā)現(xiàn)，從中國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品里面70%的元素是美國(guó)的，比如從中國(guó)進(jìn)口的電腦的核心元素英特爾芯片和微軟操作系統(tǒng)都是美國(guó)的。美國(guó)就認(rèn)為一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力一定是國(guó)家元素，你國(guó)家有的，別的國(guó)家沒有。中國(guó)GDP是全世界第二大，卻改變不了中國(guó)仍然是一個(gè)貧窮國(guó)家的現(xiàn)實(shí)，我們?nèi)司鵊DP在全世界排120位以后。

第三、如果說中國(guó)產(chǎn)生什么樣的世界級(jí)企業(yè)，一定是在農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)行業(yè)有新的四化，一定是多元化、旅游化、品牌化、產(chǎn)業(yè)鏈化。

第四、價(jià)值替換價(jià)格。有人講，賣低價(jià)的產(chǎn)品幾乎是很難構(gòu)建我們的競(jìng)爭(zhēng)力的，所以我們一定要學(xué)會(huì)賣價(jià)值。

第五、女人產(chǎn)業(yè)的定位區(qū)隔。女人天生就是在消費(fèi)的，女人消費(fèi)有鮮明的特點(diǎn)：貪，對(duì)于女人來說，我的是我的，你的也是我的；懶，在家買東西，不想在街上逛，所以電商會(huì)火爆。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)渠道的沖擊，未來一定是線上和線下的復(fù)合渠道的模式。

品牌：不做第一，就做唯一（一級(jí)）

做第一（二級(jí)）

品牌是什么？是商品海洋中的燈塔，它在茫茫的商品海洋中，給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品指明了方向。如果沒有品牌，我們到商場(chǎng)買東西，幾十萬種東西擺在面前會(huì)變得非常的茫然，好在卓越的企業(yè)家給我們塑造了一座又一座的燈塔。

燈塔要有卓越的力量，要有兩個(gè)要素，高度和角度。就是一定要學(xué)會(huì)爭(zhēng)奪第一，如果實(shí)在做不了第一，做唯一。如果你在人的心目中，既不是第一，又不是唯一，就能隨時(shí)被別人復(fù)制和取代，就沒有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

山東一個(gè)做食用油的老板，拿了他的玉米油問我覺得怎么樣，我說一定不好，他說為什么。我說你產(chǎn)品名稱寫得細(xì)腿細(xì)腳的能好嗎？而且整個(gè)有點(diǎn)像地溝油。我說你要爭(zhēng)奪第一品牌，他說我怎么能做第一呢？我說沒人做，你不就是第一嗎，你認(rèn)為第一有什么了不起的。

從哪個(gè)角度講第一？從健康角度。“XXX玉米油，健康12道，道道真品質(zhì)。”所以營(yíng)銷的本質(zhì)就是把同樣的東西賣出不同來。怎么可能呢？每個(gè)人生下來都是一樣的，但是人這一輩子盡全力做的事情就是把自己弄得跟別人不一樣，怎么讓一個(gè)人不一樣？讓第一個(gè)人當(dāng)官。讓第二個(gè)人掙錢，做大富翁。讓第三個(gè)人拼命讀書，變成有文化的人。

所以，營(yíng)銷不要被其他的理論忽悠，很簡(jiǎn)單，把同樣的東西弄出不同的感覺就行了。就像女人的服裝，就應(yīng)該優(yōu)雅，如果她不優(yōu)雅，那是她身材有問題。大家都說胚芽玉米油，我不弄胚芽玉米油，我叫“金胚芽玉米油”。然后再把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)換，因?yàn)橛衩子统床瞬幌窕ㄉ湍敲礉庀悖墙惺裁聪隳兀课覀兘凶銮逑悖逑悴簧匣穑】挡婚L(zhǎng)胖，然后把價(jià)格再提高50%。然后找倪萍做代言，倪萍是山東人，我說你給山東人做一個(gè)貢獻(xiàn)，你負(fù)責(zé)炒菜做飯，我負(fù)責(zé)做廣告，倪萍最后答應(yīng)了。

這個(gè)油現(xiàn)在正式在香港上市，我說你要學(xué)會(huì)告訴眾人，你已經(jīng)是玉米油老大了，人這一輩子，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的東西就是江湖地位，你是老大，你要承擔(dān)老大的責(zé)任，要告訴人們，你的玉米油好在什么地方——低脂肪、低熱量，低膽固醇。這瓶油做到去年，不到五年的時(shí)間，銷售額做到25億。

你要學(xué)會(huì)爭(zhēng)奪這種老大的位置。東阿阿膠的老板說“我從6億上升到50億的戰(zhàn)略”——這就是大企業(yè)家的思維模式。很多人說，從6億做到10億怎么做？我說促銷不就完了。但是，要想從6億到50億，這就是大的戰(zhàn)略突破。

所以，大家要快一點(diǎn)。你們知道成功的家伙都怎么說話嗎？已經(jīng)不說你們家有多少錢了，而是說“哥們兒你有幾個(gè)上市公司？”。我記得有一次聊天的時(shí)候，浙江的一個(gè)老板說，他有三個(gè)上市公司。

你們知道中國(guó)20年以后的財(cái)富分配格局是什么樣的？我們專門有一個(gè)項(xiàng)目，研究中國(guó)20年以后財(cái)富分配的格局。看到結(jié)果我嚇了一跳：20年后，中國(guó)將有100個(gè)家族，每個(gè)家族有一萬億財(cái)富；和1000個(gè)家族，每個(gè)家族有一千億財(cái)富；最后還有10000個(gè)家族，每個(gè)家族有100億財(cái)富，這就是今天的美國(guó)。所以，你們一定要加快腳步。現(xiàn)在一年掙一億的叫中產(chǎn)階級(jí)，還不叫富人。

所以，后來我想一個(gè)問題：一個(gè)做阿膠的企業(yè)說想做大，但是阿膠是怎么做呢？驢皮。但是驢越來越少，你們?cè)絹碓酱螅窃趺崔k？后來我發(fā)現(xiàn)中藥治病，會(huì)變成保健品，會(huì)變成飲料，需要加水。我說你的戰(zhàn)略就很簡(jiǎn)單了，拿這個(gè)阿膠加草本成分變成保健品，從小健康，向大健康升級(jí)，這樣可以走向醫(yī)院和藥店，你的人群，你的渠道，你的銷售規(guī)模就能快速增長(zhǎng)了。原來的廣告是這樣說，滋補(bǔ)三寶：人參、鹿茸和阿膠，后來改了，即滋補(bǔ)國(guó)寶·東阿阿膠，排第一。

所以，卓越者之所以杰出就在于敢于第一。你說，老師不是要低調(diào)嗎？但做事兒要高調(diào)，做人要低調(diào)。讓你兒子開車，靠右行駛，不要撞人，撞了人，也不要說我爸是李剛。

做唯一（二級(jí)）

中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)還是非常龐大的，如果我們做不了第一，就做唯一。浙江的一個(gè)老板做襪子的，跟我講襪子企業(yè)怎么做，我說你要把襪子賣出唯一的不同點(diǎn)出來，他們都賣絲襪我們干脆賣棉襪。

我做了一個(gè)調(diào)查，問消費(fèi)者什么是棉襪子，消費(fèi)者說是新棉花做的襪子。于是我做了一個(gè)概念叫新棉健康襪：一雙情誼襪，99朵新棉花。還要規(guī)劃出不同的系列。比如給女人規(guī)劃的產(chǎn)品，至少要規(guī)劃出9個(gè)系列，因?yàn)榕舜蠹s分9種。不同女人的思維方式和情感個(gè)性都是不同的，一定要找到一個(gè)東西跟她對(duì)接，把人群細(xì)分清楚了。這個(gè)襪子被我用3年做成3.8億，目前是中國(guó)排名第三的襪子品牌。

所以，你要找到唯一性，包括美膚寶。為什么從3歲小姑娘，到60歲老太太都喜歡化妝品，我后來發(fā)現(xiàn)，女人買的是一個(gè)夢(mèng)，女人一輩子都在做美夢(mèng)。她是買一種美麗的感覺，那你是什么樣一種美呢？

中國(guó)女人的美跟歐美和日韓女人的美不一樣，歐美的女人叫奔放之美，這個(gè)在法國(guó)演繹成叫浪漫之美。我有一次在法國(guó)的海灘上，突然來了一個(gè)漂亮女孩，跟我說，你能請(qǐng)我喝一杯啤酒嗎？我說可以，后來說，你能請(qǐng)我到你的房間里嗎？把我嚇了一跳。所以歐美是很奔放的民族。日韓女人叫柔婉之美，比如你在日本、韓國(guó)很難看到拿著菜刀追丈夫的太太，我在東北看到很多次。

而中國(guó)女人呢？比如一個(gè)女孩兒跟你講，大哥謝謝你對(duì)我這么多年的關(guān)心，我們當(dāng)親兄妹相處吧，你知道這肯定沒戲；但如果這個(gè)女孩兒跟你說，討厭討厭真討厭，再掐你一下，你們覺得有戲沒有？所以，中國(guó)女人是一種有靈性的美，叫靈動(dòng)之美。我就要構(gòu)建世界第三種格局的美。我從花里面提取這個(gè)東西，做這個(gè)化妝品叫漢方，然后做了一個(gè)概念叫花之肽，實(shí)現(xiàn)了女人美跟花之美的完美結(jié)合，并且找了一個(gè)美女做代言人。這個(gè)美膚寶到現(xiàn)在三年做到14個(gè)億。

總有一個(gè)角度成就你的唯一。

所以，品牌抓住兩個(gè)極端，要么第一，要么唯一，全力以赴爭(zhēng)奪第一，高速構(gòu)建第一；做不了第一，就做唯一，今天的唯一，就是明天的第一。