何慕：未來十年的渠道形態

“中國十大營銷專家”，聯縱智達咨詢集團董事長，《銷售與市場》高級顧問

我服務了很多客戶，但是我們服務的板塊相對而言都是企業里面最苦的板塊，就是渠道的建設和隊伍的建設。營銷的整個環節過程當中，除了品牌、策劃、定位，渠道也是一個非常關鍵的話題。

互聯網和傳統渠道有區別嗎？

既然講渠道，先講講前天兩位大佬的賭局，在央視2012中國經濟年度人物的評選當中，萬達的王健林跟馬云兩個人就調侃，王健林說，十年以后如果電商在中國的零售市場能占到50%的份額，我給馬云一個億，如果占不到50%的份額，馬云給我一個億。

大家看到這個消息了吧？我覺得他們兩個研討的跟我們今天研討的是同樣一個話題：未來十年到底有怎樣的分銷模式、渠道模式？到底誰能輸給誰？

我預言，這兩個人誰也不會輸掉一個億，為什么這么講？因為十年以后，線上線下早就合二為一，渾然一體，再也分不清楚哪一個產品是線上賣的，哪一個產品是線下賣的。

我們做傳統生意的人，最近幾年很憋屈，為什么？一參加一些論壇，就有人說你們是傳統的，我們是現代的。我說我們怎么傳統了？他說因為你們講線下分銷，我們講互聯網。

其實別聽這些話，營銷的本質一定不是線上，或者線下。營銷最本質的是對人性本質和本源的那種需求的洞察，然后用哪一種產品、哪一種方法給予最好的滿足，實現一個議價的交換，這是營銷的本質。

傳統企業研究的是人性，未來互聯網研究的也是人性，互聯網只是一個手段而已。不管你是賣豬飼料，還是賣農藥、化肥，你研究的不是豬的本性，而是人的本性，所以營銷本身是選擇人的，不存在傳統和非傳統，在我眼中都一樣。

三句話的商業模式

渠道模式，不是簡單的把一個產品拿出來怎么賣的問題，它是構成一個企業盈利、構成一個企業所謂商業模式最核心的一環。

我們看到太多關于盈利模式、商業模式的定義和理解，各種模型都有。在我一個外行眼中，什么叫商業模式？就三句話。

第一句話，你想賺誰的錢？很土，這話聽著跟沒說一樣，但是我認為這是商業模式最核心的。你想賺誰的錢，誰是你的目標客戶，這件事兒沒想明白，就所謂商業模式，死到哪兒去都不奇怪。

比如芭比娃娃，國外賺10美金，中國賺一美金，你只要把交貨的品質控制好就行；同樣是生產鐘表，如果只是OEM貼牌，賣給外面的一些訂單企業，你就賺那一點點加工利潤。

總說中國的經濟轉型，一說經濟轉型，就說技術更新，技術有那么快嗎？全球的經濟技術已經驅動到了這個地步，憑單向技術實現所謂的轉型，我認為不夠現實。途徑很多，其中一個就是把你的生意對象轉轉型。

以前做出口的一兩個訂單，現在做國內了。如果覺得經銷商是你的生意對象，把經銷商做好，也不錯。但是，你會發現真正賺的錢是消費者的，這時候你就要做渠道，做傳播，做推廣，做公關。由于生意對象的不同，帶來的手段完全不同。

第二、你拿什么跟人換錢。你用什么產品和服務，包括品牌的組合跟人換錢，同樣的產品賣出不同來，這個很重要，怎么樣包裝你的產品，賣出不同。

第三、用什么方法跟人換錢。

同樣是賣大棗的，99.9%的人拉到農貿市場，然后賣給坐商。另外一家不一樣，開一個門店，用門店的形式，再把產品包裝做得好一點。其實這家公司（好想你）已經上市了，最本質的成功因素是售賣的本質不一樣，誰說賣大棗一定在農貿市場？

我在一條微博曾經說過，越來越覺得中國快銷品的分銷和零售一定是全世界最復雜的，環節繁多，要素紛亂，事無巨細，沒完沒了的系統工程，而這也正是本土企業超越外來洋和尚的至關要素所在。

娃哈哈創業到現在，整整25年，25年沒變，但是25年把一個最傳統的方式做到最極致，7000業務人員創造700億銷售額。所以中國最大的飲料是娃哈哈。

最大的產品都是渠道產業。中國城市化進程催生了大量市場，中國的快消品能夠干到老倒的沒有一個是憑所謂的品牌、廣告、管理，但是一定干到他的是渠道建設這個層面。

六大因素影響渠道變革

跟大家斷言，未來的十年，中國商業零售渠道的變化絕對要超過過去三十年的變化。

什么因素導致營銷渠道發生翻天覆地的變化？

第一、消費人口變了，80、90、00后成為下一代的主流。有些人看不上80、90、00后，為什么看不上？這些人，才代表未來，才代表進步。如果我們看不上他們，其實是我們在退步，我們一定要關注他們的消費意識，他們是引領世界未來的人。

我今年馬上50歲了，但是我們的老齡化跟我們的父母那批老齡化的消費人群完全不同，我們有消費能力，有消費意識，有追求新生活、追求高享受的欲望和追求。無論是00后，還是我們即將成為老年化的人群，都會對未來的商業提出新的要求。

第二、城市化的進程加劇，新的業態必然誕生，商業地產快速發展，多中心、社會化的商業一定會普及。

我28年前到上海，南京路，淮海路，基本上能算的出來，但是現在上海算得上商業中心的有100個。還有社區化，五六個社區就成為一個商業社區，這在以前是沒有的，社區商業將成為未來主導整個消費行業最重要的一環。

第三、科學技術進步，互聯網、IT技術改變世界，改變物種，更不要說改變商業。雙十一的191億，說明太多的問題，互聯網到底給傳統的營銷帶來什么？我隨后再擴張。

第四、市場競爭的加劇，制造商、品牌商開始比誰跟消費者更近，未來的品牌一定不是吹出來的，一定不是廣告打出來的，一定是賣出來的。

未來品牌的推廣方式，就是售賣的過程當中，實現產品跟品牌的體驗，實現跟消費者一對一的溝通，完成品牌和產品價值的傳遞，未來的品牌一定是賣出來的。所以它對新商業的要求會非常高，所以渠道創新，終端突圍，日益成為重要的手段。

第五、零售業態規模化、連鎖華、專業化、多元化，牽動整個商業產業鏈條。

第六、中間商成員結構升級。

未來將有大量高學歷的，有系統感知的人涌入到經銷商行業。他們進入以后，也知道經銷商在中間會受擠，所以他們開始求新求變，開始用服務打造自己的品牌。

再重點講講第三條，當然這是一種揣測，我不是互聯網研究專家。

互聯網IT技術，尤其是移動互聯網技術的出現，它改變這個世界改變到什么程度，沒有人敢想象。以前不敢想象的一些功能，現在全部實現了。

馬云說互聯網本質上是一種生活方式的改變，我認同，我甚至認為是一種生命方式的改變。比如現在有的人SOHO了，以前可沒有這個技術，你需要每天早上6點起床，7點出門，兩個小時在路上擠車，每天4個小時的生命白白浪費掉了。

互聯網的出現可以改變生活方式，更不要說小小的營銷，小小的渠道。

在互聯網出現之前，我做了24年的營銷，沒有一種技術，也沒有一種平臺能夠把這么多的功能一次性放在一個平臺上，甚至幾分鐘之內全部完成，想想絕對不會有。娃哈哈出產品，打廣告，線下鋪貨到終端……這整個過程互聯網不需要，因為互聯網把品牌傳播、渠道建設、產品體驗、銷售結算、信譽擔保、買賣互評、售后服務、客戶管理等等一次性都解決了。

所以，雖然我是一個傳統營銷人，但是我一直強調“對互聯網小瞧一分，未來要吃100分的苦頭”。今天的電子商務真的是剛開始，191億什么都不是，未來1900億，19000億都是很正常的數字，絕對不是夸張。

但是，目前在互聯網里，真正理解傳播，理解渠道建設，理解銷售管理的傳統營銷人，90%還沒有擠進去。所以，互聯網這些營銷的實現，靠我們在座的各位，靠我們這些傳統商業人構建這樣的體系。

人們有一天一定會為便利買單，到店里買的產品100，送貨上門105，一定要到這一天，到這一天，中國的電子商務才有未來。

未來十年渠道一定會發生巨大的變化，但是市場怎么變，我們就怎么變。所以，除了每天精彩的品牌策劃、廣告創意之外，你的產品一定要做好。