奢侈夢

對于國產腕表來說，這與其說是策略問題，不如說是自知之明的問題。

2013年始，由于此前與上海家化股權合作的一波三折，加之近期上海家化董事長葛文耀的一系列微博吐水，讓六十年歷史的國表海鷗的命運又成為辦公室談資。聯想起一年多前，我曾聽聞一個八卦：海鷗正尋求入贅奢侈品王國LVMH，今天才知道只是一廂情愿的發夢。改制以來，海鷗表一直在尋找產品全線高端化的通途，以貴金屬和陀飛輪兩張“王牌”輪替疊加，努力搓去計劃經濟時代的藍領氣息。可惜，磨蹭半天，春華秋不實，曖昧也變成了撒嬌。最近有報道說，其一款168萬元的表自2010年推出迄今一共只賣出了兩塊。

凱恩斯將人的欲望分成兩類：一是維系生存的硬需求，二是希望超過他人生活的軟需求。我們從不靠穿戴哈里溫斯頓來取暖，也鮮有拿著郎格雙追針來掐算泡方便面的時間。奢侈品正是為了滿足大家的第二種欲望而存在，醒目耀眼，人無我有。這種欲望和硬需求一樣古老，也一樣庸俗。

我能了解有一眾仁人志士仍然以熾熱的中國心力挺海鷗的高端化戰略，熱切盼望著中國人也能有自己的寶璣。但我蠅營狗茍地覺得，對于這樣的赤子之情顯然有兩個問題是繞不過的：1.你愿意戴一塊“Made in Tianjin”的腕表去參加明爭暗斗的初中同學聚會嗎？2. 即使它的價格是168萬？

國產腕表到底要不要做奢侈品的夢？這與其說是策略問題，不如說是自知之明的問題。1955年制造出第一塊國產手表的海鷗曾有著輝煌的過去，它的品牌價值在于“國民腕表”的公共記憶，拜計劃經濟體制之賜，它曾經壟斷了渠道、資源和人力。這個品牌并不是因為一些諸如家族、傳奇、匠藝之類陳詞濫調而建立起來的，把粗糙的表殼從鋼質換成金質，把“海鷗”Logo換成花體字的“Sea-gull”并不算立地成佛的好辦法。

可以為海鷗作參考的是格拉蘇蒂的經驗。同樣是從東德國民表廠GUB脫胎而來的現代格拉蘇蒂自復蘇之始就選擇與GUB作決斷的割裂。GUB代表了半世紀的厚重歷史，也象征了毛坯級打磨、平庸設計、簡單功能等刻板印象。如果任由業余的經理人猶豫要不要割舍品牌遺產，格拉蘇蒂將永遠無法和奢侈品劃上等號。

海鷗以陀飛輪、萬年歷和三問功能創下國產腕表的技術巔峰，但指望一塊售價168萬元的腕表賺錢并不是聰明點子。且先不論國表在工業設計、夾板打磨、機芯體量、打簧音質上都存在一堆瑕疵，即便是制表技藝成熟的瑞士大廠，利潤點也大多在基礎款的三針經典表中產生。眼瞧著貴金屬陀飛輪表盤上字體選擇欠妥的刻度與品牌，或者模仿痕跡濃重的指針和表殼，都忍不住替那好幾萬塊錢的售價傷心。講難聽點，就像是看草龍過江、闖王進城、阿斗登基—差上了一大截。

法國腕表LIP或許也可以給海鷗上一課。這個與法國工人階級緊密聯系了半世紀的品牌，善用了它廣大的藍領基礎和粗礪傳統，將1970年代舊設計復興，從不做奢侈品化的春秋夢。他們的自動機械男表售價僅300歐左右，將粗糙、大規模生產、刻板設計變成了品牌的特征。不需要陀飛輪，品牌遺產一樣可以成為新生命力。