Netflix如何走進(jìn)“紙牌屋”

故事要從2011年3月15日說(shuō)起。

那天，在Netflix位于洛杉磯的辦公室里，該公司首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）正在就《紙牌屋》進(jìn)行最后的溝通。這是一部對(duì)1990年代BBC同名迷你劇的翻拍之作，由曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)《社交網(wǎng)絡(luò)》、《七宗罪》的大衛(wèi)·芬奇（David Fincher）導(dǎo)演，而奧斯卡影帝凱文·史貝西（Kevin Spacey）將首現(xiàn)電視熒屏，出演一名玩弄權(quán)術(shù)、自大狂妄的國(guó)會(huì)議員。和大衛(wèi)·芬奇以及一家制片公司Media Rights Capital的商談已歷經(jīng)數(shù)周，出于謹(jǐn)慎考慮，沒(méi)有一家代理公司卷入這場(chǎng)協(xié)議。

如此一部陣容豪華的劇集，吸引了HBO、Showtime和AMC的興趣。這幾位都是傳統(tǒng)電視業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)哪些劇集會(huì)吸引觀眾，有足夠的經(jīng)驗(yàn)及判斷力。不過(guò)，這次，大衛(wèi)·芬奇多少有些挑釁這些潛在投資者。以往，要拉到大筆投資，主創(chuàng)者至少要做出一兩集的樣片，以提供投資依據(jù)。但這次，除了知道劇名，競(jìng)拍者一個(gè)畫(huà)面都沒(méi)見(jiàn)到。

正當(dāng)電視業(yè)巨頭們猶疑之際，“攪局者”Netflix走到了談判桌的另一端——局面變成了“排他性”的。

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)最先見(jiàn)到的是Netflix首席內(nèi)容官泰德·薩蘭多斯。這位看上去比實(shí)際年齡年輕的男子富有激情地說(shuō)，“我不能保證這個(gè)劇集在黃金時(shí)段播出，但我可以保證不會(huì)像HBO的《鴻運(yùn)賽馬》（luck）和AMC的《無(wú)路可退》（Rubicon）那樣，在一季之內(nèi)就被砍掉。”大衛(wèi)·芬奇和編劇Beau Willimon略感吃驚，這在此前較少聽(tīng)到。而令人震驚的是，Netflix提供1億美元預(yù)算，以及前所未有的拍足兩季（26集）的承諾。

就這樣，雙方一拍即合。今年2月1日，《紙牌屋》的前13集同時(shí)在Netflix發(fā)布，獲得的口碑和反響空前熱烈。《今日美國(guó)》不吝贊美說(shuō)：“放下對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的成見(jiàn)，這是一部艾美獎(jiǎng)水準(zhǔn)的電視劇。”

這下，輪到HBO們疑惑了，為何Netflix敢于在不看樣片的情況下大筆投資？實(shí)際上，Netflix和HBO們的根本訴求并無(wú)不同：都是看內(nèi)容能否與觀眾產(chǎn)生共鳴。只不過(guò)，傳統(tǒng)方式是通過(guò)看樣片，而Netflix依賴(lài)的是當(dāng)時(shí)2900萬(wàn)名訂閱用戶(hù)的收看習(xí)慣和偏好所構(gòu)成的龐大數(shù)據(jù)群。從中，Netflix預(yù)測(cè)出多少人喜歡政治驚悚片，多少人喜歡大衛(wèi)芬奇和凱文，史貝西的作品，這種數(shù)據(jù)挖掘給予它豪賭萬(wàn)金的信心。

不過(guò)，別因此以為Netflix頭腦過(guò)熱。該公司參照了此前已擁有內(nèi)容進(jìn)行過(guò)相應(yīng)估算。況且，和日益攀升的電視劇版權(quán)費(fèi)用相比，開(kāi)拍前購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容所需資金并不算高。

當(dāng)然，Netflix首次嘗試這種提前購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容方式，風(fēng)險(xiǎn)不可能不存在。但人們更關(guān)注的是，此舉顛覆了電視劇行業(yè)固有的投資思路。“我們知道人們正在Netflix上觀看什么內(nèi)容，而且根據(jù)人們的觀看習(xí)慣，我們有能力去了解一部劇集的受眾人群很可能會(huì)有多大。”Netflix通信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Jonathan Friedland說(shuō)。

該劇很可能為Netflix帶來(lái)更多的訂閱用戶(hù)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《紙牌屋》的預(yù)告片在Youtube的瀏覽次數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，63%的社交網(wǎng)絡(luò)評(píng)論給予正面評(píng)價(jià)，其中包括名人和知名媒體推薦。借由《紙牌屋》的光環(huán)效應(yīng)，Netflix所推出的其他原創(chuàng)內(nèi)容將獲得更多的關(guān)注和肯定。

不僅如此，Netflix所提供的大餐式整季播放，對(duì)于“下周待續(xù)”的付費(fèi)電視頻道無(wú)疑是種挑釁。在CEO瑞德·哈斯汀（Reed Hastings）看來(lái)，為了你喜愛(ài)的新一集電視劇所付出的漫長(zhǎng)等待是一種“人造概念”一一傳統(tǒng)電視網(wǎng)故意營(yíng)造一種“不滿(mǎn)足”，醞釀期望和興奮感。而他的目標(biāo)，就是消除觀眾的“不滿(mǎn)足感”。倘若這種饕餮式觀看受到追捧，美國(guó)付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)將被迫反思自身的模式。

一場(chǎng)更深層的革命正蓄勢(shì)待發(fā)。

不過(guò)，《紙牌屋》的熱播能否讓Netflix收回1億美金的投資成本？目前尚難預(yù)測(cè)。

按Netflix 7.99美元的定價(jià)，1億美元、26集的拍攝成本需要520834人、每人訂閱兩年才能收回成本；若同樣的事一年做五次，那么，這家在線視頻公司需要再找到260萬(wàn)名新用戶(hù)簽下訂單，才能保本。聽(tīng)起來(lái)讓人心灰意冷？別忘了，Netflix的用戶(hù)數(shù)量如今已達(dá)3330萬(wàn)，這只是一個(gè)基于現(xiàn)有用戶(hù)基數(shù)之上、低于10%的用戶(hù)增長(zhǎng)。

對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)，《紙牌屋》帶來(lái)的不僅是用戶(hù)，還有品牌影響力。

在2011年3月15日與泰德·薩蘭多斯的最后一通電話結(jié)束后，一則頭條新聞隨即發(fā)表在Deadline Hollywood，這是洛杉磯的一家人氣網(wǎng)站。接下來(lái)的事令泰德·薩蘭多斯應(yīng)接不暇：數(shù)不清的電話、郵件和項(xiàng)目紛至沓來(lái)。

“在《紙牌屋》之前，我想要點(diǎn)好東西，每個(gè)人都會(huì)把那些陳年舊貨翻出來(lái)，”薩蘭多斯說(shuō)。“在這筆交易之后，Mel Brooks（著名喜劇導(dǎo)演）給我打電話說(shuō)：‘我不知道你是誰(shuí)，但他們都說(shuō)我應(yīng)該跟你聊聊。”’

根據(jù)雙方協(xié)議，Netflix擁有《紙牌屋》的獨(dú)家播放權(quán)期限為2年。此后，該劇制片商可隨意將劇集內(nèi)容授權(quán)給任何其他媒體公司。無(wú)論能否獲得第三季的獨(dú)家權(quán)限，Netflix都會(huì)感謝《紙牌屋》——在那里，它更清晰地看到了自己的未來(lái)。