下一座“紙牌屋”，中國造？

在如今的中國商界，沒有哪個(gè)行業(yè)比互聯(lián)網(wǎng)更“兇猛”。

2013年3月5日，樂視網(wǎng)公開宣布：包括第二代“樂視盒子”和超級(jí)電視在內(nèi)的硬件產(chǎn)品，全部交給富士康代為制造。作為本土首家涉足電視制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，樂視一再強(qiáng)調(diào)雙方的戰(zhàn)略合作，但最令人期待的還是那臺(tái)可隨意觀看網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“智能電視”。按之前預(yù)期，約4個(gè)月后，樂視自有品牌電視將會(huì)面世。

網(wǎng)絡(luò)視頻上的內(nèi)容競爭已迫在眉睫，樂視希望盡快打造一個(gè)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)鏈。屆時(shí)，樂視電視將搭載獨(dú)家的內(nèi)容資源——為擁有獨(dú)家的內(nèi)容，樂視網(wǎng)近年來搭建起業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的影視劇版權(quán)庫，先后預(yù)訂了2012年及2013年一半左右的熱播影視劇獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

然而，樂視還是“遲”了一步。2011年9月，樂視網(wǎng)推出“樂視制造”，旨在嘗試網(wǎng)絡(luò)自制劇創(chuàng)作，以便全面部署娛樂資源。“我們不是最早做網(wǎng)絡(luò)劇的，所以我們推出樂視制造，希望走一條精品化的路線。”樂視原創(chuàng)事業(yè)部副總經(jīng)理朱先慶對(duì)《時(shí)間線》說。

《紙牌屋》的熱播掀起了對(duì)視頻網(wǎng)站自制劇的探討，而在樂視試水自制劇的2011年，本土互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在這個(gè)新陣地上劍拔弩張。這一年，熱門電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)每集均價(jià)已從2008年的2000元漲到100萬元：制作周期短、成本低的自制劇無疑是填充內(nèi)容資源的有效方式。

幾乎進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。中國版權(quán)法規(guī)日趨嚴(yán)苛，擁有獨(dú)家資源成為必須，不僅視頻網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也相繼在視頻領(lǐng)域發(fā)力，版權(quán)費(fèi)逐級(jí)攀升。“價(jià)格每個(gè)月都會(huì)有變化。”朱先慶回憶說。當(dāng)年，騰訊網(wǎng)斥資5億元設(shè)立影視投資基金，百度旗下愛奇藝（奇藝網(wǎng)）在半年內(nèi)投資了4個(gè)綜藝節(jié)目、1部網(wǎng)絡(luò)電視劇和1部電影的制作，搜狐視頻在這一年購買了300多部首播新戲—而此時(shí)，本土網(wǎng)絡(luò)自制劇市場(chǎng)起步不過兩年。

最近，盧梵溪也在追熱播美劇《紙牌屋》。但與一般美劇迷不同，作為優(yōu)酷視頻自制劇欄目——優(yōu)酷出品的總經(jīng)理，他不由回想起自己的作品。

“無論是結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)（美國大選）的題材，還是視頻網(wǎng)站自主制作等模式，我都覺得和2009年優(yōu)酷推出的原創(chuàng)劇《嘻哈四重奏》（以下簡稱《嘻哈》）的情況類似。”盧梵溪對(duì)《時(shí)間線》說。

這部契合現(xiàn)代年輕人價(jià)值觀的“辦公室的故事”，或許可算是中國本土視頻網(wǎng)站自制劇的開山之作。盧梵溪記得，這部自制劇成本“低得不可思議”，每集成本約TY元，第一季的拍攝全部在優(yōu)酷的五層辦公室及走廊中完成，根本無法與《紙牌屋》的投資相提并論。2010年秋，《嘻哈》第三季上線，成為中國第一部觀看量達(dá)到1億次的網(wǎng)絡(luò)劇。這讓整個(gè)行業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)自制劇的無限市場(chǎng)潛力。

優(yōu)酷摸索到一些小門道，比如短小、追蹤熱點(diǎn)話題、新人團(tuán)隊(duì)、互動(dòng)性，將其貫穿到日后的自制劇創(chuàng)作中。此后，筷子兄弟的《老男孩》迅速躥紅，搜狐視頻的《錢多多嫁人記》、愛奇藝的《在線愛》等熱播劇紛紛上線。在強(qiáng)大的資本和迫切的原創(chuàng)之間，本土視頻自制劇步伐慌亂。

盧梵溪在一個(gè)合適的時(shí)間回想起這個(gè)行業(yè)的起點(diǎn)。三年過去，幾輪洗牌，中國視頻網(wǎng)站的市場(chǎng)格局也產(chǎn)生變化。影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用正在回歸理性，因此，增加用戶忠誠度、尋求品牌差異化，乃至打造核心競爭力，已很難通過掌握熱門影視劇的獨(dú)家版權(quán)來實(shí)現(xiàn)，而自制劇有可能會(huì)接過這些責(zé)任。這也意味著，其制作環(huán)節(jié)將從粗放式漸漸轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作——打造一部屬于自己的《紙牌屋》，至少成為了每家視頻網(wǎng)站的一個(gè)夢(mèng)想。

也談大數(shù)據(jù)

盡管還沒有出現(xiàn)像《紙牌屋》那樣有著一流團(tuán)隊(duì)、巨額投入的大手筆作品，但浮躁過后，本土網(wǎng)絡(luò)自制劇都在尋求品質(zhì)上的升級(jí)。“整個(gè)行業(yè)的思路在變化，布局需要重新梳理，而最關(guān)鍵的是差異化，包括投資金額上的和題材的差異化。”朱先慶說。

樂視的經(jīng)驗(yàn)是從成名的網(wǎng)絡(luò)作品中選取能打動(dòng)人心的精品，并以可控成本和標(biāo)準(zhǔn)來制作。2011年赴美制作微電影《冰山》耗資數(shù)萬美金，制作水平更新了該細(xì)分行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，而2012年首部自制網(wǎng)絡(luò)劇《東北往事之黑道風(fēng)云20年》，第一季流量過億刷新視頻網(wǎng)站自制劇中過億的時(shí)間紀(jì)錄。《東北往事》改編自孔二狗發(fā)表在天涯社區(qū)的知名長篇小說。“我們比較看重對(duì)故事的判斷，文字之中的可轉(zhuǎn)化的能力，以及感情，打動(dòng)自己才能打動(dòng)別人。”朱先慶說。目前，樂視原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有數(shù)十位編輯。

在他看來，《東北往事》的成功證明了互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)需求——在網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)代，一部劇集的成功可以擺脫傳統(tǒng)媒體的營銷平臺(tái)，只靠大家的點(diǎn)擊。事實(shí)上，與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇的確具有一些優(yōu)勢(shì)，除了成本低，還有周期短，從確定劇本，到拍攝、制作完畢，網(wǎng)絡(luò)劇只需三個(gè)月時(shí)間，而傳統(tǒng)電視劇則至少需要一年。

不過，在本刊的采訪中，業(yè)內(nèi)人士多認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)劇在制作流程上與傳統(tǒng)電視劇一致。“我們的一部自制劇在開拍前一般會(huì)經(jīng)過選材、尋找團(tuán)隊(duì)、出大綱、選演員定檔期、完善劇本、完整主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、選景、出分鏡、試妝、試鏡等過程，其實(shí)和拍攝一部電視劇是一樣的。”愛奇藝自制劇制片人戴瑩向《時(shí)間線》介紹。繼《在線愛》之后，愛奇藝去年打造電視劇《奇異家庭》，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)包括情景喜劇導(dǎo)演呂小品，喜劇演員蔡明、王平等強(qiáng)大陣容。

除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，《紙牌屋》的成功還被認(rèn)為是制作方Netflix充分利用的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，以掌握觀眾喜好。這方面，中國本土視頻網(wǎng)站雖沒有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，但也在探索自己的方式。

在優(yōu)酷土豆集團(tuán)，每一部視頻的播放量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都是公開的，它還將這些數(shù)字與觀眾的年齡層、男女比例、城市分布等維度整合在一起，形成“優(yōu)酷指數(shù)”。據(jù)盧梵溪介紹，近年來，優(yōu)酷指數(shù)有了進(jìn)一步細(xì)化，比如增加了“拖曳指數(shù)”，即結(jié)合視頻用戶喜歡跳看、快進(jìn)的特點(diǎn)，追蹤其在每部視頻各時(shí)間段的停留時(shí)間。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，處于高峰值的點(diǎn)，一定有某種觀眾喜愛的細(xì)節(jié)，比如一個(gè)笑點(diǎn)或出現(xiàn)一個(gè)熱點(diǎn)話題。”

與土豆整合后，優(yōu)酷土豆目前已擁有3億多用戶，如此龐大的樣本數(shù)據(jù)，對(duì)于今后創(chuàng)作的作用不言而喻。優(yōu)酷出品的另一部自制劇《泡芙小姐》定位于女性觀眾，但編劇團(tuán)隊(duì)是清一色的男性，“傳統(tǒng)用戶調(diào)查方法，也許是找一群女孩聊天，或者問卷調(diào)查，這個(gè)范圍是有限的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們則會(huì)在數(shù)據(jù)庫中找到相應(yīng)年齡層的女性觀眾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，看她們最愛看的片子是什么，在這部片子里停留時(shí)間最長的部分又是什么。”而愛奇藝則利用了百度的資源優(yōu)勢(shì)。“包括我在內(nèi)的大部分用戶，尋找信息，首先都會(huì)通過百度搜索，這是我們最大的競爭力，我們也在盡可能用百度的資源與我們的產(chǎn)品進(jìn)行一些結(jié)合。”戴瑩說。

比如愛奇藝目前著力打造的項(xiàng)目“蒲公英計(jì)劃”，就是在分析百度數(shù)據(jù)及網(wǎng)民需求的基礎(chǔ)上，在各個(gè)垂直領(lǐng)域里打造系列化短視頻。以其中一檔名為《美食美課》的自制節(jié)目為例庀基于百度菜譜熱門搜索榜單，制作了百余道家常菜的高清視頻做法，演示給網(wǎng)民，分別在PC、手機(jī)，Pad、地鐵、公交、出租車等渠道推廣并對(duì)接到百度和垂直網(wǎng)站的菜譜搜索，以及各網(wǎng)站的美食頻道內(nèi)。該節(jié)目在愛奇藝上線一個(gè)月，播放量就超過千萬。隨后，這一模式還會(huì)擴(kuò)展到電子產(chǎn)品乃至汽車等領(lǐng)域。

其次，在制作和播出環(huán)節(jié)上，這些自制劇也在充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)。搜狐視頻出品的《屌絲男士》，仿照美劇模式，每年拍一季，每周播一集，邊拍攝邊播出，以便根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)隨時(shí)調(diào)整情節(jié)。

樂視網(wǎng)則在播出方式上對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘。朱先慶向本刊介紹，在北京地鐵一號(hào)線的乘坐者，是典型的互聯(lián)網(wǎng)用戶。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，早上7點(diǎn)至10點(diǎn)的上班潮及午間時(shí)段，是自制劇的收看高峰。于是，樂視在今年推出午間自制劇場(chǎng)，至少每天一集。

內(nèi)容為王

利用數(shù)據(jù)挖掘等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，制作出更貼近受眾的作品，歸根結(jié)底也是為了拓展自制內(nèi)容的商業(yè)模式。“自制劇從制作流程上來分，無非兩種形式：一種是銷售先行，即根據(jù)廣告主的需要定制視頻內(nèi)容；另一種是內(nèi)容先行，用內(nèi)容吸引廣告客戶。”搜狐視頻內(nèi)容部資深主編王皓對(duì)《時(shí)間線》說。

各視頻網(wǎng)站對(duì)自制劇的投入約為其總投入的三分之一。在王皓看來，由于人g-，市場(chǎng)環(huán)境等條件限制，中國目前大多數(shù)自制節(jié)目還需與商業(yè)緊密捆綁，不能實(shí)現(xiàn)像《紙牌屋》那樣完全的創(chuàng)作自由。而事實(shí)上，廣告也的確是目前視頻網(wǎng)站自制劇以及微電影的主要收入來源。

今年初，在2012微電影金瞳獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，樂視的網(wǎng)絡(luò)自制劇《女人幫·妞兒》榮獲最具商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)劇集金獎(jiǎng)，原因是因360、Sunflower、金牌櫥柜等品牌在其中進(jìn)行了適度的品牌植入。“網(wǎng)絡(luò)劇和微電影，目前除了定制，沒有更通暢的資金回收渠道。”朱先慶說。

愛奇藝的“蒲公英計(jì)劃”也在進(jìn)行植入廣告方面的創(chuàng)新嘗試。《美食美課》的贊助商實(shí)際上是聯(lián)合利華旗下家樂品牌，在做菜視頻中，節(jié)目會(huì)對(duì)家樂全線產(chǎn)品的用法進(jìn)行功能性介紹。后續(xù)，飛利浦品牌則會(huì)與愛奇藝聯(lián)手推出“樂活視頻匯”，涵蓋飛利浦在日用家電多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的視頻應(yīng)用教程。

不過，業(yè)內(nèi)人士更希望看到的還是基于其內(nèi)容本身的收入，即自制內(nèi)容能夠反向輸出到電視臺(tái)。據(jù)愛奇藝內(nèi)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年，它已累計(jì)向各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)輸出自制節(jié)目內(nèi)容時(shí)長超過4萬分鐘，輸出不同節(jié)目形態(tài)超過10檔，輸出至電臺(tái)及電視臺(tái)機(jī)構(gòu)共計(jì)近30家。而優(yōu)酷出品的《嘻哈四重奏》電視劇今年也已經(jīng)開始運(yùn)作，拍攝完畢后，將在網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)同步播出。樂視表示，2013年將推出為傳統(tǒng)電視臺(tái)打造的自制劇目。

此外，各視頻網(wǎng)站也不約而同地向本刊表示，移動(dòng)終端將會(huì)是今年的重點(diǎn)。除了公交、地鐵等傳統(tǒng)移動(dòng)渠道外，它們將會(huì)探索適合在智能手機(jī)上收看的自制劇的規(guī)格和模式，比如更加短小，更適合碎片化收看，娛樂性更強(qiáng)等。如此，也會(huì)帶來無線端的版權(quán)收入。

優(yōu)酷出品的《泡芙小姐》還在嘗試打造一條產(chǎn)業(yè)鏈，授權(quán)相應(yīng)的衍生品。盧梵溪透露，雖然因?yàn)樘幵谠囼?yàn)階段，沒有進(jìn)行任何推廣但淘寶上已有200余家經(jīng)其授權(quán)的，名為“泡芙小姐”的網(wǎng)店，有超過3000件相關(guān)商品。

然而，真正能證明自制劇內(nèi)容品質(zhì)的，則是《紙牌屋》那樣依靠Netflix付費(fèi)用戶的收入模式。這在本土行業(yè)里普遍缺乏。“以前的限制在于盜版，但現(xiàn)在這已不是最大問題，一些基本的技術(shù)條件、支付方式等操作問題也都能解決，最關(guān)鍵還是有沒有足夠好的內(nèi)容。”盧梵溪說。

在經(jīng)歷了殘酷的資本戰(zhàn)爭后，中國視頻網(wǎng)站目前僅余優(yōu)酷土豆、樂視、愛奇藝、搜狐視頻及騰訊視頻五個(gè)主流玩家，它們或已上市，或背靠資金強(qiáng)大的母體，彼此之間很難再發(fā)生整合。但優(yōu)勝劣汰的機(jī)制并不會(huì)就此結(jié)束，朱先慶對(duì)本刊預(yù)測(cè)：“未來，市場(chǎng)只會(huì)留下兩三家。”新一輪的競爭，注定將會(huì)回歸本質(zhì)，內(nèi)容為王。