Tesla的秘密武器

Tesla和蘋果有很多相似之處：他們都特立獨行、引領時尚、經常被誤解、由極具個性的企業家創建，并希望通過先進技術改變世界。今天蘋果已從曾經的創業小公司成長為市值上千億美元的標志性企業，而Tesla還在竭盡全力實現公司歷史上首次季度盈利。

不過Tesla很幸運，得到了喬治·布蘭肯希普（Geoerge Blankership）這樣的人來負責零售戰略。他從沒在汽車行業工作過，但他認為現在的工作跟自己之前在服裝、電腦行業沒什么區別。布蘭肯希普曾在GAP工作了二十年，是這家公司負責零售店戰略的副總裁。離開GAP后，他又成為蘋果負責商業地產和零售戰略的高級副總裁。

他與負責零售店業務的高級副總裁羅恩·約翰遜（Ron Johnson）共同制定了成就蘋果輝煌的蘋果店戰略。這是一項反傳統智慧的戰略——在定位高檔、高人流量的商業地段開店，而不選擇低租金地區或技術產品為中心的商業地區。蘋果在華首家零售店的選址在三里屯，而不是電腦產品銷售中心中關村。東京的第一家蘋果零售店也沒有開在著名的秋葉原，而是選擇了銀座。

“我在Tesla的工作是關于科技、創新和一系列偉大產品，我們需要向消費者講解清楚這些東西，跟當初我在蘋果時的工作很像。”布蘭肯希普說，“Tesla就是新的蘋果。”

關鍵先生

2000年3月的一天，即將離職的布蘭肯希普正坐在GAP的辦公室（他提前9個月確定了離職時間，以便公司尋找繼任者），秘書通知他公司CEO米基·德雷克斯勒（Micky Drexler）和喬布斯（Steve Jobs）一起打電話找他。布蘭肯希普認為這一定是同事的惡作劇。于是他拿起電話開了幾句玩笑。秘書沖進他的辦公室，喊道：“不不，喬治，真的是他們倆人在線上。”

喬布斯表示想跟布蘭肯希普好好聊聊零售店方面的事情，布蘭肯希普很樂于跟喬布斯這樣的傳奇人物見面，于是趕到喬布斯的辦公室。兩人閑聊了一會兒后，喬布斯邀請他加入蘋果，但布蘭肯希普并沒同意——他覺得自己對科技行業實在不了解。但喬布斯一直不死心，經過三周的游說，布蘭肯希普同意先工作一年時間幫蘋果啟動零售店業務。但他這一干就是六年。

2010年春天，已經離開蘋果一段時間的布蘭肯希普不斷收到一位女士發來的郵件，告訴他一個叫埃倫·穆斯克（Elon Musk）的人想要跟他見面。很多人會發來類似的邀請，布蘭肯希普隨手就刪掉這些郵件。

直到有一天這位女士再次發來郵件，寫道：穆斯克希望聊聊你在蘋果做過的工作，請回電。布蘭肯希普隨后和穆斯克在電話里聊了一個小時。最后穆斯克說：“我們一起干吧！”布蘭肯希普欣然同意。然后穆斯克說：“我可能有點兒心急，但你能今天下午就過來嗎？”但當時布蘭肯希普住在佛羅里達州某地，而Tesla辦公室則在洛杉磯。

隨后穆斯克在電話里告訴布蘭肯希普，他第二天會到佛羅里達州的卡納維拉爾角會見奧巴馬，然后就去找他。最終兩人在Fort Lauderdale機場會面。見面時穆斯克告訴他，一定要去洛杉磯見見Tesla其他核心成員。

“我在洛杉磯見到了幾個充滿激情的天才。然后他們給了我一把車鑰匙。坐到那輛Tesla Roadster里60秒后，我知道自己一定得加入這家公司。”布蘭肯希普回憶道，“就像10幾年前看到蘋果，在Tesla身上我看到了同樣的機遇和未來。”

Tesla商店模式：不賣車

今天Tesla商店的業務模式與蘋果店有著很大不同：Tesla不在自己的店里銷售汽車，一輛也沒有。標準的Tesla購買流程是：登錄官方網站；在“購買”頁面選擇一款車型；在線支付5000美元訂金；個性化訂制自己的車型；在選定的地區安裝充電樁；根據排產計劃，在約定的時間將車開到你家門口。

整個購車流程互聯網化，基本跟在淘寶上購物沒有太大差別，而與現在大多數人的購車方式完全不同。在Tesla商店，店員會幫助顧客在線訂購、現場挑選一些內飾顏色和用料，有些店還可以試駕Modal S這輛電動車。但總之，你沒辦法在這里直接買走一輛車。

傳統汽車公司的銷售模式是這樣的：大量生產汽車然后賣給經銷商，而顧客則要在經銷商的零售店里購買自己的汽車。Tesla與傳統模式的本質區別，并非在于是不是在網上賣車，而是直銷與分銷兩種截然不同的銷售模式。

Tesla之所以選擇直銷模式，很重要的一個原因，它希望提供最好的購買體驗，并且認為經銷商做不到這點。所以就必須把整個購買流程掌控在自己手中。

“我們的愿景是成為擁有一輛車的最佳之處。想要實現這點，我們需要控制購買體驗的每個細節。一旦你采用傳統經銷商模式，就意味著你開始失去控制權。”布蘭肯希普說道，“與消費者的接觸溝通，這是生意中非常重要的一部分。我們不想把如此重要的部分交給其他人。我們需要去打動顧客，這件事不用別人來做。”

但問題來了。美國大多數州的法律不允許汽車制造商直接開零售店銷售汽車。所以在Tesla商店里，顧客只能在線訂購，而有些商店還不能提供試駕服務。即便這樣，Wesla仍然惹惱了很多汽車經銷商。有幾個州的汽車經銷商協會已向法院要求禁止Tesla這種做法，但目前為止，法院都拒絕頒布這樣的禁令。

既然技術上可以通過互聯網購買，Tesla為何還要冒這么大風險、不斷投入資金，堅持開設越來越多的TeSla商店呢？這是因為Tesla完全認同蘋果零售店的經營理念和戰略意義，公司如果想獲得蘋果那樣的成功，Tesla商店是必需的。

今天的Tesla和2001年蘋果的境遇幾乎一樣。當時蘋果正要推出iPod——一個全新設計、價格不菲的新產品。當時的市場環境低迷，一個看起來就像塊白磚頭的音樂播放器，售價竟高達399美元，是市面上同類產品售價的三四倍。

但當時的消費者們并不了解iPod的與眾不同之處。當同類產品只能存儲十幾首MP3歌曲時，iPod則能把上千首歌放進褲子口袋。它還帶來了新穎的轉盤操控方式，以及連接iTunes軟件才能實現的管理功能。老實說，這款iPod讓很多人不知所措。

“任何時候，有人拿出改變格局的技術或者發明，大眾都需要時間去了解、逐漸適應它。”布蘭肯希普說道，“如果沒人向消費者們展示它究竟是什么、它能做什么，就不會有后來出現的顛覆性局面。”事實上，除了橫掃消費電子市場之外，iPod還培養用戶的產品操作習慣，這對蘋果而言意義重大。

所以蘋果利用零售店這樣一個擁有巨大客流量的商店，把iPod拿到大眾面前展示它是什么、怎么用，人們才發現“哦，這真是挺酷的”。

Tesla今天面臨的境況也是如此。它目前唯一的產品是一輛售價約7萬美元的豪華純電動車。除了高昂的售價，Tesla還需要打消人們對純電動車使用的顧慮。還有一部分人認為電動車是專業人士才能駕駛的車，并不適合自己。

比2001年的蘋果還糟糕的是，大多數消費者并不知道Tesla是一家怎樣的公司。所以它現在要做的，就是讓盡可能多的人經常光顧Tesla商店，讓他們了解電動車的常識、Model S的誘人之處、費用和成本以及Tesla是一家多么偉大的公司。

所以Tesla不會投入巨資在郊區修建一座恢宏巨大的商店，花大價錢把它裝修得富麗堂皇，再占用大筆資金讓庫房停滿汽車。這不是Tesla的模式。Tesla要像蘋果一樣，找到一個人們經常出入的繁華地段，成為他們日常生活中的一部分。然后在那里打造一個漂亮、富有設計感的商店，里面的環境簡潔、有趣且親切。這樣人們就愿意進去逛逛。

在店里他們可能會碰到一個Tesla車主或愛好者。店員也會把他們領到Model S車前，給他們講關于Tesla的故事，而不是口若懸河地背誦車輛配置，暗示會有更多拊口。Tesla商店的店員不是銷售員，并不靠賣車提成生活。Tesla商店會放置一些桌椅，鼓勵人們坐下來休息，即使他們不看車。而店內的墻上擺滿了展示品牌和支持互動的大塊觸摸屏。對很多年輕人來說，再多的講解可能也抵不上一分鐘的視頻。

這就是蘋果倡導的俱樂部模式。Tesla商店的真正功用是培育用戶，而不是推銷。用布蘭肯希普的話來解釋就是：“我希望人們想要這樣一輛車，我不想賣給他們一輛車。”這是兩種完全不同的事。

作為汽車制造商，Tesla與蘋果的不同之處，在于不能在商店里完成所有的保養和維修，它需要提供更多的維修中心。Tesla服務中心的機械師不僅是Tesla的雇員，還是公司的股東。如果他們發現問題，就會立刻將它上傳到總部數據中心。Tesla還會為車主提供一名專用機械師。車主有任何問題，都可以直接與他溝通。這也給用戶帶來獨特的體驗。

著眼未來

蘋果店模式，對于Tesla意味著更多。今天Tesla的狀態和2001年的蘋果十分相似：擁有一款革命性的產品，但由于價格昂貴和全新的技術，讓很多消費者望而卻步。2001年蘋果通過推出自己的零售店找到了解決方案。這個解決方案不僅僅對iPod有效，更重要的是打開了市場的大門，帶來隨后不斷激增的銷量。

當蘋果在零售店不斷給顧客展示第一代iPod的神奇后，明顯推動了銷售但并不高，人們也開始發現蘋果的產品真的很酷。接下來，更多色彩、容量更小、價格更便宜的新產能上市—了——iPod mini。隨后iPod產品線越來越豐富：iPod Shuffle、iPoda Nano。而2007年推出的iPhone和2010年上市的iPad成就了蘋果今天的地位。

這段歷史對Tesla意味著什么？蘋果的成功已經證明，從iPod到iPad的過程，是一個建立信任、建立品牌、建立需求的過程。一旦完成這個過程，零售戰略帶來的回報是巨大的。Tesla最初僅銷售一款售價10萬美元的純電動跑車Roadster，愛好者們會買一輛試試。

2012年Tesla推出了自己的iPod mini——ModelS，售價勇便宜，設計更精美，功能更實用，更容易被消費者接受。2013年底，采用同一平臺的SUV車型ModelX將會量產。未來Tesla的產品線會越來越豐富。

所以盡管現在從短期來看，很多人并不認可Tesla商店的業務模式，甚至認為這是一種作秀。但正是因為不斷擴張的Tesla商店網絡，越來越多的人開始知道Tesla，開始了解、喜歡電動車。隨著這種潛移默化，未來Tesla推出一款適合他們的車型時，他們會想買一輛Tesla。

蘋果模式

不論是寶馬還是豐田，這些傳統汽車公司的業務模式簡單來說就是開發、制造出汽車，然后把這些車型盡可能多的賣給自己的經銷商。這個模式與微軟這樣的軟件公司非常相似。微軟開發、制造出Windows操作系統，然后批發給聯想、戴爾這樣的公司，隨著電腦賣給消費者。

Tesla則決定自己直接把汽車賣給消費者。這更像是微軟的競爭對手蘋果的做法。蘋果的Mac 0S操作系統就是這樣銷售的。Tesla做的還遠不止這些。它開發自己滿意的電池技術、設計自己認為美的車型、按照自己認為對的方式制造產品、通過Tesla商店直接從消費者那里獲得反饋并按需求去改進。Tesla自己垂直整合所有業務，Tesla自己掌控全部流程。

這套模式在科技行業被蘋果證明切實可行，Tesla能利用它顛覆傳統汽車業嗎？