捍衛Tesla

電動汽車公司Tesla 2fJ20日發布的2012年第四季度財報，對于其創始人及CEO埃隆·穆斯克（Elon Musk）而言，恰逢其時。該季度，Tesla營業額環比增長500%，已實現年產量2萬輛的產能，這讓穆斯克信心十足地將主打車型Model S 2013年銷售目標定為2萬輛，并表示今年Tesla將實現盈利。財報發布次日，Tesla股價就上漲了5個百分點，與前一個月相比上漲幅度更是達到13%。

事實上，就在一周前，Tesla還因《紐約時報》記者撰寫的一篇Modle S表現不佳的試駕文章，遭遇股價下跌。這使得穆斯克接下來的幾天里，主要工作就變成逐字逐句地與《紐約時報》“論理”。

其大學室友曾評價穆斯克：“對于那些反對他的人，他會毫不掩飾自己的真實想法，并不遺余力地反擊。”多年過去后，穆斯克『生格依然未變。

但結果是，在這場與有著廣泛影響力的媒體之間的“戰爭”中，曾備受贊譽的Tesla及其明星電動車，被前所未有地置于嚴峻審視的聚光燈下。

論戰

“《紐約時報》在作假！這是新聞的悲哀！”穆斯克憤怒了！

美國當地時間2月8日凌晨2點多，穆斯克依然通宵達旦地準備給與《紐約時報》反擊。前一天，《紐約時報》的頭版版面上刊登了其記者約翰·布羅德（John M.Broder）一篇名為《在高速公路上拋錨的Tesla Model S》的文章，他以第一人稱講述了其在美國東海岸試駕這輛車的經歷。

布羅德指出，在完成從特拉華州紐瓦克市的充電站到康涅狄格州米爾福德充電站的200英里路程中，被《Motor Trend》評為年度汽車的Model S，行駛里程根本無法達到其所宣傳的數字，他最后不得不叫來拖車將其拖到充電站。而造成這一情況的原因，布羅德認為是新技術的不成熟和寒冷的天氣。這篇文章旁邊的顯著位置，甚至還刊登了一幅ModelS被拖走的“驚悚”照片。

布羅德這篇多處出現“糟爛的零件”、“詭異的提醒”等字眼的文章，率先引起Tesla股價的震蕩。據Tesla官方數據表明，僅一晚，其市值就蒸發1億美元，超過100份的Model S訂單被客戶取消。

這當然引起了穆斯克的激烈反應。幾個星期都不發一條推文的他在Twitter上一連發出了“紐約時報在說謊！”、“我們會用數據證明這是誰的問題”等消息，并宣稱將公布布羅德那輛車的車載數據。

一篇試駕文章迅速升級為一場穆斯克挑戰《紐約時報》新聞客觀性與職業操守的戰爭。

2月14日，Tesla官方博客發出了一篇穆斯克撰寫的、名為《一次別出心裁的試駕》的文章，將布羅德試駕中產生的數據以表格的形式一一展示。同時，穆斯克在接受彭博電視臺記者采訪中直言，后臺數據顯示，布羅德從來就沒有把車充滿電，而對于對方“為了節能”，采取的減速、調低溫度等說法，穆斯克也——用數據進行了反駁。

而當天下午，布羅德也在《紐約時報》的汽車博客上做出了回應，他以自己豐富的職業經驗保證其是按章操作，且并無意圖詆毀Tesla。針對雙方給出的數據存在出入的問題，布羅德稱，自己在駕駛過程中會用一個小紅本子來記錄數據。

升級

作為一家擁有上百萬讀者、影響力巨大的媒體，《紐約時報》的很多讀者正是起價6.5萬美元的Model S的目標客戶。很快，雙方的這場論戰就擴散到了更廣的層面。

美國《連線》雜志隨后發表了名為《Tesla的數據漏洞》的文章，稱這次不成功的試駕，Telsa并非沒有責任，其中涉及的繞道問題，因為官方GPS數據莫名消失而無法確切證明。而未充滿電和充電時間不足等問題顯然是Tesla工作人員才能懂的專業問題。

隨后，科技博客網站Gigaom以及AutoBlog轉載的媒體文章評論，則質疑Tesla所代表的電動車制造商因充電站未具規模以及新技術普及的限制，很可能并不是目前市場所需要的產品。

顯然，后跟進的媒體已經不打算繼續就“試駕時間”的細節真假做剖析，更多的討論集中在了電動車市場的前景。

2012年第四季度，Tesla一個季度的產量猛然從600多臺增長到2000臺汽車，生產率的提高為2013年Tesla迅速鋪開市場做了前期準備。然而蓄勢待發的Tesla Model S卻在此時遭遇媒體的不斷挑錯，其技術是否足夠成熟開始成為質疑的對象。

無疑，穆斯克是一位天才創業者，但在處理公關危機上卻顯然不在行，他對《紐約時報》文章激烈的反應，反而放大了其負面評論的傳播效果。

也許他自己也意識到了這點。2月16日后，穆斯克的Twitter偃旗息鼓，直到2月23日他才再次發文，但閉口不談有關Tesla的話題。

一份來自彭博社的數據顯示，從《紐約時報》發文到2月22日，Tesla股價從39.24美元下滑到22日的36.11美元，跌幅8%。

看到了直接經濟損失帶來的苦頭，不再拋頭露面的穆斯克決定讓事實來證明一切。Tesla二度邀請了幾家媒體試駕Model S，并重走布羅德的行程。然而，結果卻證明，Tesla與穆斯克過于自信了一美國知名汽車測評網站Edmunds.com的工程師及車輛測試主管丹·埃德蒙茲（Dan Edmunds）在試駕Model S途中，車載觸控屏突然黑屏，“車還可以駕駛，但天氣、廣播、地圖導航等功能就一概消失了。”埃德蒙茲在Twitter上發文稱，Model S遇錯信息提示他重啟。有趣的是，就在去年，埃德蒙茲才撰寫了一篇大加贊揚Model S觸控屏設計的文章。

其實，2月17日，幾位Model S的忠誠用戶也在美國東北部重新走了一遍布羅德的既定路線，大部分成員完成了此行程，但還是有一輛車因車的電量始終無法充滿而耗時一個小時進行維修。

“我們的文章不夠嚴謹，但這無關道德。”2月18日，《紐約時報》公共事務主編瑪格麗特·蘇利文（Margaret Sullivan）最終代表官方發表了一篇聲明，也為此次風波定下了基調：布羅德的報道確實有失偏頗，但Tesla也需反省。

在與《紐約時報》的論戰過程中，穆斯克也的確贏得了一些支持者。“媒體們好像每天的任務就是在不斷想一個個故事。”一位Twitter網友指出，并認為媒體報道的真實性要受到拷問。“提出質疑就要受到攻擊嗎？那太可怕了。”其他媒體則感嘆：依靠記憶和筆記本的傳統報道方式，在數字化時代可能已經過時了。

然而，雖然Tesla值得一些同情，但此次危機處理方式的不當卻讓它損失慘重。“穆斯克犯的最大錯誤就是他說話了。”有評論甚至頗為刻薄。

穆斯克并不認為自己做錯了什么。“我不想與誰為敵，我只是說出了真相。”但即使是真相，也有值得他反思的地方——比如，Model S并不完美。