招貼設計中隱喻手法的運用初探

摘要 招貼設計是平面設計的重要組成部分，也是當今社會重要的廣告傳播媒體之一。而隱喻是近年來設計界新興的一個話題，這種手法在各種平面設計中也有著廣泛的應用。本文從隱喻的含義談起，分析了使用隱喻手法在招貼設計中所起到的積極意義，并對其表現形式和表現手法進行了初步的探索。

關鍵詞：招貼設計 隱喻手法 積極意義 表現形式 表現手法

中圖分類號：J505 文獻標識碼：A

招貼設計是以傳遞廣告信息為載體的傳播媒介，在當今社會生活中有著十分廣泛的運用，招貼設計在漫長的發展過程中，受到了多種藝術流派和潮流的影響。特別是發展到今天，在文化多元化發展的大背景下，招貼設計風格和理念也有著突出的變化。經過仔細觀察就會發現，在現代的招貼設計中，設計者所要傳達出的諸多信息，往往都會表現為某一種條件關系。例如：“如果……那么”；“只要……就能”；“只有……才能”等，對于這種修辭關系的巧妙運用，能夠使招貼設計本身的理念得到延伸和深化，從而獲得更好的宣傳效果。在諸多修辭手法的運用中，隱喻是最常見，也是效果最為突出的一種，對這種修辭手法招貼設計中的具體運用進行分析，有著較高的理論價值和實踐價值。

一 招貼設計中隱喻的含義

隱喻是一個修辭學名詞，比喻、象征、暗指等是它的同義詞。人類對于隱喻的研究有著相當古老的歷史，亞里士多德就在此方面有著很深的造詣。他認為，所謂的隱喻就是用一個詞語代替另一個詞語的修辭現象。到今天，人們對隱喻有了更為明晰和深刻的認識。提出了A即是B，其中A是本體，B是喻體，A和B之間某些概念和特征是相符或相近的，于是，利用這種相似性，將兩者并置，巧妙地傳達出概念的特質。招貼是一種較為大眾化的傳播方式，在招貼發展的最初階段，主要是起宣傳的作用，可謂是最古老的廣告種類之一。隨著人類社會的不斷發展和進步，一方面，招貼的種類越來越多，商品宣傳類的招貼不再是唯一，而是出現了政治招貼、文化招貼、主題招貼等多種形式；另一方面，隨著設計者本身和廣大欣賞者文化水平的提高，單純的在招貼中直觀呈現出各種信息的形式，已經不能滿足當代文化審美的需要了。在這種情形下，隱喻這種手法就自然而然的被應用于招貼設計之中，通過這種手法的運用，不但能夠讓各種信息得到一種全新的表達，使人們對要宣傳的事物或信息有一種全新的認知，更為重要的是，設計者還能利用這種手法，將更多的精神性因素溶于其中，使作品本身能夠成為一件藝術性和思想性俱佳的作品，這也在客觀上推動了人類文明事業的發展和進步。

二 在招貼設計中使用隱喻手法的積極意義

1 將抽象的概念具體化

在招貼設計中，設計者有很多想要傳達的理念和精神，都是較為抽象的，需要有一個媒介作為橋梁，來溝通設計者和欣賞者之間的情思，這個“橋梁”的選擇，就是隱喻手法的具體運用。如筆者曾經見到過一個文化招貼的作品，起名為《“空洞”的人生》，這里的“空洞”二字是加引號的，筆者將大大小小的竹笛一字排開，每一只上的音孔都正面朝上，朝著欣賞者。稍微一加思索，就能夠明白作者隱喻的含義。一支支笛子，擺在你面前的是一個個“空洞”，但是如果我們去吹奏它，就會發出悠揚婉轉的旋律。人生也是這樣，表面上看去是好像是很空洞，很迷茫，但是只要我們認真的對待人生，感悟人生，就一定能夠獲得各種精彩和感動的人生體驗。人生，本來是一個較為抽象的話題，但是在作者巧妙的隱喻下，我們在不經意間就明白了作者的用意，從而使抽象的概念變得具體化。

2 將復雜的內容明了化

招貼設計受到篇幅和形式的限制，所以在內容上，有著簡明扼要的要求，同時不但要簡明扼要，還必須要讓欣賞者看明白，否者就不是一幅成功的作品。例如，在保護北冰洋的宣傳海報上，有一幅獲獎作品給人們留下了深刻的印象。整個作品中沒有出現一個文字，而是采用了淡藍色的底色，然后是幾塊白色，組成了一個北極熊的形狀。整個畫面十分簡潔，喻體呈現也十分明確。倘若人們再不注意二氧化碳的排放，氣候變暖的速度就會加快，北冰洋的冰川就會融化掉，而北極熊會因為失去生存環境，也將頻臨滅絕。在隱喻手法的幫助下，使得原本復雜的內容，不用一個字，僅用一個簡單的圖形就淋漓盡致地表達了出來，獲得了良好的藝術效果。

3 陌生的對象熟悉化

招貼設計的另一個功用則是如何化陌生為熟悉，特別是當一些新產品問世后的時候，因為消費者對比沒有相關的理解，所以難免會有所擔心，而優秀的設計者，就可以運用隱喻的手法，將這種陌生轉化為熟悉，將擔心轉變為安心。例如，火狐瀏覽器的招貼設計，面對日益嚴重的網絡風險，火狐瀏覽器提出了“始終受到保護”的理念，在其招貼設計中，其主體是一個牛仔褲的口袋，產品LOGO一半藏在口袋里，一半露出在外面。同時這個LOGO又被另一層類似于安全套材質的包裝所包裹。意思是火狐瀏覽器是十分安全的，受到了多重的保護，向人們傳達出了一種安全性和可信度。

4 將禁忌傳達合理化

一般情況下，招貼設計所傳達出來的信息，都是帶有普遍性的，能夠為大多數人們所充分接受，但是有時候，也難免會和一些其所屬社會的道德規范和文化禁忌相沖突，如何調和兩者之間的矛盾呢？隱喻就是一個很好的方法。特別是對于一些隱喻圖形的使用，能夠巧妙地回避一些禁忌，從而使內容得到更好的表達。例如，一些公益題材的招貼，如反戰、預防艾滋病等，如果采用直接的宣傳方式，將一些畫面直觀呈現給欣賞者，難免會讓觀眾產生一種心理不適，進而產生一種抵觸的情緒，招貼本身就不會起到任何作用。而如果借助于隱喻的手法，就可以巧妙地避免這些不適，例如，在一個抵制皮草的招貼設計中，作者并沒有搬用一些虐殺的場景，而是選取了一只穿著皮草的胳膊，這只胳膊的手上流淌著鮮血，取名為《身披死亡》，不但沒有帶來任何感官上的不適，反而能夠發人深省，取得了最初的設計效果。

二 隱喻手法的具體運用形式分析

1 并置隱喻

并置是最簡單和最直觀的方式，其原理就是將兩個意象元素放在一起，意在通過一種對比，給人以強烈的視覺沖擊力。其中的關鍵環節就在于對比，因為并置的這兩個元素，他們之間是既有聯系又有區別，并因此來引出觀眾對其的思考。例如，在一則反對使用童工的招貼設計中，就采用了并置的方式。左邊是孩子們玩具中的鐵鍬，大紅色的鐵鏟，明黃色的鏟柄，十分符合孩子們的審美需要，可以供孩子們玩沙土，還能培養他們的勞動意識。但是右邊卻是一只真正的鐵鍬，鏟部打磨得烏黑發亮，鏟柄筆直，是一件質地不錯的勞動工具。但是作者卻將這兩者并置在了一起，而且起了一個的十分巧妙的題目《對于孩子們來說，前者已經足夠》，深刻地表達出了作者反對使用童工的態度。由此可見，隱喻手法中的并置，能夠引起強烈的視覺對比，從而起到發人深省的效果。

2 結合隱喻

結合的手法是指本體和喻體同時出現在圖像中，利用巧妙的設計手法，將兩者巧妙地融為一體，作為觀眾來書，較之于并置的隱喻方式，因為需要對原本兩個事物的圖形進行拆解處理，所以花費的心思要多一些，解讀起來也有一定的不確定性，然而，正是因為這種不確定性，卻能夠讓觀眾停留的眼光更長，從而獲得良好的宣傳效果。例如，著名的安全套品牌杜蕾斯，在它的一個招貼設計中，就把安全套和救生圈這兩個事物進行了結合，救生圈無疑是最具有安全含義的事物，而杜蕾斯將自己的產品和救生圈集合在一起，突出表現出了對產品安全性和可靠性的自信。

3 替代隱喻

替代屬于較為復雜的隱喻方式，創作者從本體和喻體的聯系出發，用喻體來取代主體，并且利用喻體的環境來表現主題，因為在具體的表現中，觀眾們欣賞到的是喻體，并沒有本體的出現，所以需要經過認真和細致的思考之后才能知曉招貼本身的含義。例如，在肯尼亞，有著切割女性生殖器官的陋習，在關愛女性公益健康的招貼中，就采用了替代的手法。因為本身要表現的對象是有一定禁忌性的，所有，只有采用合適的替代者，才能夠表達出本身的含義。創作者將喻體選為了一朵殷紅色的玫瑰花，借玫瑰花比喻女性，并對玫瑰花進行適當的夸張和變形，使得原來不方便表達的內容得到了另一種詮釋。而且在這類設計中，還可以用文字進行提示，以幫助欣賞者更好地了解作品，結合文字提示理解其隱喻性特征。

三 隱喻手法的具體表現形式分析

傳統的招貼設計中，主要是借助圖像、圖文和文字三種方式來傳情達意，在隱喻類招貼設計中，本體和喻體之間相互關聯的呈現，還是要借助這三種最基本的表現方式。

1 圖像隱喻

所謂圖像隱喻，是指在招貼設計中，本體和喻體，都是采用圖像的形式來呈現。例如，在一幅倡導要公平對待艾滋病人的公益招貼中，作者就采用了圖像呈現的方式，整個作品沒有任何文字或其他元素的出現，只有一個簡單的圖像。利用代表著關愛艾滋病病人的紅絲帶，組成了一個人臉的圖案，但是這個頭部的雙眼卻被一個醒目的黑色條狀物給蒙住了。就是意在表明，艾滋病人應該得到平等的對待，但是現在很多人卻蒙蔽了雙眼，對艾滋病患者視而不見，起到了發人深省的藝術效果。在保護野生動物的招貼中，設計者采用了對手部進行彩繪的方式，在色彩的幫助下用手型模仿出一個個動物的形象，先是給欣賞者以一種新奇的視覺感受，吸引讀者去觀察、思考，對于深層涵義進行解讀。這幅招貼呼吁人們向那些瀕臨滅絕的動物伸出援助之手。

2 圖文隱喻

所謂圖文隱喻，是指利用圖像和文字相結合的方式進行表達。很多時候因為招貼本身所要表達的含義較為深刻和曲折，需要一些文字進行輔助說明，以幫助觀眾更好地理解和感悟作品。例如，美國著名的招貼作品《我需要你參軍》，就是一個經典的作品。一方面，美國政府鼓勵年輕人參軍；另一方面，卻是士兵們在戰場上的陣亡，美國政府對招兵正義的鼓吹下，其實質是將士兵們帶入一個死亡的陷阱。于是，在這幅作品中，畫面中士兵頭上帶著嶄新的軍帽，但是其軀干部分卻全是骷髏，意思是說這是一個已經死亡的生命，而骷髏下方赫然寫著“我需要你參軍”。僅僅依靠圖像，是難以表達出作品的深刻含義的，而通過與文字的配合，則能夠很好的將本體和喻體聯系起來，起到發人深省的效果。

3 文字隱喻

所謂文字隱喻，是指在作品中，只采用文字的形式，或者說文字本身就是招貼的圖像部分。在世界自然資源基金會推出的一個招貼設計中，就采用了文字隱喻的方式，起到了良好的宣傳效果。設計師的本意是想喚起人們對的森林資源的關注，他在畫面中并列了四個漢字，分別是“森、林、木、十”，其中的含義不言自名，如果人們還是像過去那樣濫砍濫伐，森林資源就會銳減。從森林變為樹林，從樹林變為木頭，而如果連木頭也沒有了，那么人類將直接面臨著死亡的危險，中國漢字中的“十”，和西方十字架的造型是一樣的，而十字架經常出現的地方正是人們的墓碑上，給人以強烈的視覺震撼和心靈震撼。

綜上所述，招貼設計作為近年來蓬勃興起的一門設計藝術，其本身的藝術價值和藝術功用，都已經得到了充分的認可。作為隱喻來說，一方面，能夠讓設計效果得到本質的提升；另一方面，能夠通過對這種手法的運用，獲得更多招貼設計之外的精神含義，這對于設計藝術來說是至關重要的。隨著經濟和社會的發展，招貼設計在未來的發展中，必將呈現出更為多元化的特征，我們相信，隱喻這種源自修辭學的修辭手法，和招貼設計、包裝設計、標志設計等設計藝術的結合，將會越來越緊密，并且成為設計藝術應用的重要手段。

參考文獻：

[1] 張珍瑜：《隱喻圖形在平面設計中的運用研究》，蘇州大學碩士學位論文，2008年。

[2] 吳可：《中西隱喻文化及文學翻譯的隱喻存在》，《江西社會科學》，2006年第10期。

[3] 劉時燕：《招貼設計》，清華大學出版社，2006年版。

[4] 烏日烈炎：《招貼設計》，合肥工業大學出版社，2009年版。

作者簡介：張海燕，女，1979—，河南開封人，本科，講師，研究方向：視覺傳達，工作單位：商丘師范學院現代藝術學院。