網(wǎng)購猛于虎，傳統(tǒng)渠道破局應對

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務應用的不斷豐富，網(wǎng)民人數(shù)迅猛增長，網(wǎng)絡購物隨之風生水起，不僅網(wǎng)店越開越多，而且許多傳統(tǒng)企業(yè)也走上了網(wǎng)絡營銷的道路。這可給廣大的網(wǎng)民帶來了福音，因為一直以來，不管是什么東西都賣的B2C商城，還是品牌企業(yè)開設的網(wǎng)上旗艦店，幾乎都逃不過一個營銷的怪圈——“低價促銷”。這種看似賺足人氣、轟轟烈烈的營銷手段，確實在一定的時間內(nèi)取得了輝煌，但是長此以往卻容易陷入“不促銷就賣不動”的尷尬境地，而盈利模式及品牌附加值更無從談起。

在2012年6月18日就發(fā)生類似的事情，中國領先的網(wǎng)上商城京東，在其生日那天拿出6.18億元現(xiàn)金回饋消費者，其目的是通過低價促銷，讓銷售數(shù)據(jù)完美呈現(xiàn)在投資者的面前，以便更順利地完成上市的計劃。6.18億當中有高達5000萬用于日化商品的讓利，可謂是迄今為止最大規(guī)模的網(wǎng)購優(yōu)惠。無獨有偶，QQ網(wǎng)購擲出5億元加入價格戰(zhàn)，在3天的活動中，網(wǎng)站下單數(shù)量突破650萬單，金額高達8.2億元；淘寶天貓商城在同一天拋出4000萬元現(xiàn)金紅包，隨后又在活動中追加1000萬元，其中日化類商品銷量大漲，部分品牌的銷售金額甚至飆升400%以上。

這些數(shù)據(jù)的背后定是有人笑逐顏開，而有人愁眉苦臉。網(wǎng)絡商城因為有足夠的成本優(yōu)勢，不用店鋪租金，可以跨越時間和地域的界限，面對廠家有足夠的話語權，可以拿到最低的折扣與優(yōu)惠支持，更重要的是，從投入產(chǎn)出比的角度來看，它們的營銷成本比起實體店鋪要低得多。

做大規(guī)模是正道

網(wǎng)絡商城之所以能夠取得如此大的競爭優(yōu)勢，就是因為其有足夠大的話語權，隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的迅速普及，中國網(wǎng)民的數(shù)量已超5億，手機網(wǎng)民近4億，增速十分驚人，在這個基礎上，只要網(wǎng)絡營銷手段得當，很容易吸引眼球達到銷量暴漲的目的。而傳統(tǒng)零售店通常來說一個店只能輻射一定距離范圍的地域，即使促銷做得再賣力，貌似該來的消費者還是會來，不該來的還是不會來。

這也是為什么近幾年很多零售店尋求連鎖店擴張的原因。如嬌蘭佳人開始以廣東為試點，試行加盟模式展開“十年萬店”計劃，這個投資3.5億元的規(guī)劃在業(yè)內(nèi)引起不小的反響，從之前的直營店轉(zhuǎn)向加盟店布局，很明顯，嬌蘭佳人意欲追求規(guī)模化優(yōu)勢。同樣的，在太平洋國際的投資下，康緹在2011年年底啟動加盟連鎖模式，四川的志仁洗化與內(nèi)蒙古的赤峰嘉人同時加入，康緹系統(tǒng)隨即迅速膨脹，立即成立商學院，以國內(nèi)首家個人護理一站式便捷店為定位，全面鋪開加盟模式的推廣。

類似的還有獲得聯(lián)想投資的億莎化妝品連鎖店，據(jù)悉其投資金額為業(yè)內(nèi)最大的一筆。這些例子充分說明，傳統(tǒng)零售商只有把規(guī)模做大了，其競爭優(yōu)勢才能顯現(xiàn)，在廠家面前的話語權才夠大。正如眾所周知的國美、蘇寧等家電連鎖商場，也是因為實體店鋪發(fā)展到一定的規(guī)模后，才正式涉足網(wǎng)絡商城的搭建，各種策略突顯了其雄厚的實體布局、嫻熟的資金運作能力以及強大的品牌影響力。

創(chuàng)新營銷成關鍵

但是，規(guī)模化談何容易？因為在實現(xiàn)規(guī)模化之前，實體零售店一定要保證開一家店就成功一家店，不管是直營店還是加盟店，如果沒有找到盈利點和可復制的營銷模式，那么規(guī)模化之路只會是一個美麗的海市蜃樓。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)可以設計很多互動游戲、集體活動、秒殺、論壇分享等手段，目的只有個，就是提高用戶關注網(wǎng)站的頻率，以及對網(wǎng)站的“黏性”（即忠誠度）。那么對傳統(tǒng)零售店來說，如何讓消費者重復消費？如何讓顧客買一些本來不想買的東西？如何使顧客沒有理由地喜歡到店里來？這方面是需要下苦功夫的，比如設計一些返金券，借助節(jié)日制造氛圍和促銷，根據(jù)會員資料情況適時而感人地短信問候，積分換購或換贈品的活動等等。屈臣氏的發(fā)現(xiàn)式陳列及體驗式購物值得業(yè)內(nèi)學習，正如東莞日化專營店領頭羊——酷酷女人所計劃的，連鎖專營店已過了野蠻增長的階段，應該回歸到以顧客為中心的路子上來，信奉“商道即人道”的總經(jīng)理曹東波意欲在單店管理、深度清潔、店內(nèi)保鮮等方面練好內(nèi)功。

可見實體店面的優(yōu)勢還有巨大的空間可以挖掘，因為人與人之間的交流是有血有肉有情感的，未來的零售店更多的優(yōu)勢是在于個性化的五星級服務，想象一進門就有導購員親切地說：“你好，×太太，我們知道您的精華液應該是用得差不多了，所以昨天給您發(fā)了短信，店內(nèi)已經(jīng)幫您留了一瓶，而且這個月是您生日，我們送給您一支同品牌的潔面乳，希望您喜歡。”試想一下，面對這樣的服務，顧客忠誠度能不高嗎？

另外，規(guī)模化并不意味著就是味地靠壓低進貨價來生存，擴大自身品牌影響力、創(chuàng)建自有品牌是盈利甚至是發(fā)展的關鍵所在。我們都知道，肯德基絕對不會允許百事可樂在自己的店內(nèi)放置冰柜，更不會接受農(nóng)民在店里直接賣雞，這個比喻也許夸張了些，但我們很多專營店店內(nèi)仍擺著各大品牌的陳列柜，貼著廠家的各式海報，甚至收銀臺、柱子都包著廠家的LOGO，這種做法跟肯德基的比喻其實差別不大。因為顧客只會記得這里玉蘭油有打折，歐萊雅有促銷，下個月沒優(yōu)惠就很容易忘了你。

品牌影響力首先要從店面、店內(nèi)開始，其次才是自己的品牌產(chǎn)品。近年來，重視并發(fā)展自有品牌的零售商層出不窮，甚至知名的電商也加入了這個行列，比如當當網(wǎng)的自有品牌“當當優(yōu)品”和DANGDANG BABY就已經(jīng)上線，更讓我們熟知的，屈臣氏和沃爾瑪則當仁不讓地走在行業(yè)的前列，從屈臣氏的燕窩、骨膠系列護膚品，到沃爾瑪?shù)姆b、干果、紙制品、床上用品等等，都說明自我品牌是利潤的重要來源，也是增強行業(yè)話語權的重要手段。

最后，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的營銷變革是值得傳統(tǒng)零售店關注的。現(xiàn)在的80、90后都非常熱衷于網(wǎng)購，網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品種類多，價格也很優(yōu)惠，而且又足不出戶即可送貨上門。但是在互聯(lián)網(wǎng)方面，傳統(tǒng)零售店真的就沒有機會了嗎？實際上，機會是很多的，網(wǎng)絡除了可以介紹公司，用來加盟、招商以外，更重要的是要推廣自己的品牌，擴大知名度和美譽度。

假設一位女白領要購買一支潤唇膏，現(xiàn)用的某品牌感覺不喜歡，所以她就在上班的間隙通過上網(wǎng)搜索，經(jīng)過對比用戶評價之后，她決定了要買的品牌和款式，再次搜索購買方式的時候，她在微博上發(fā)現(xiàn)自己住處附近的專營店有該品牌的買贈促銷，遂下班后前往購買。非常簡單的個例子，但卻涉及到了三個互聯(lián)網(wǎng)媒體，搜索引擎、專業(yè)論壇或交友社區(qū)，以及微博。這說明專營店的營銷不僅僅是開設網(wǎng)店，或是在論壇發(fā)廣告帖子，而是要深入到每個平臺，運用好互聯(lián)網(wǎng)的各種社會化媒體和工具，與顧客產(chǎn)生互動，使之傳播正面的口碑，以此獲得銷售的機會。

盡管競爭環(huán)境不容樂觀，但只要做強自己的品牌，通過營銷的創(chuàng)新、內(nèi)功的修煉以及規(guī)模的逐步擴大，傳統(tǒng)零售店仍然可以很滋潤地活在春天里。