淺析《新北京，新奧運(yùn)》申奧宣傳片

摘要：宣傳片通過(guò)多彩的畫面與聲音讓觀看者能夠直觀的了解被宣傳對(duì)象的精神、文化和發(fā)展?fàn)顩r，是對(duì)被宣傳主體形象的完美展現(xiàn)，作為視覺(jué)交流的一種方式和途徑，對(duì)這種交流的研究具有頗為重要的意義。本文通過(guò)張藝謀導(dǎo)演的申奧宣傳片的淺析，探索如何打破創(chuàng)意，更多角度的詮釋城市形象。

關(guān)鍵詞：宣傳片；影像話語(yǔ)；視覺(jué)交流；城市形象

1999年9月6日，經(jīng)過(guò)黨中央、國(guó)務(wù)院的批準(zhǔn)，由國(guó)家體育總局、北京市人民政府和國(guó)務(wù)院相關(guān)部門組成了北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)，申辦大幕正式拉開(kāi)。此后，確定了申奧委會(huì)徽和申奧口號(hào)，北京奧申委決定聘請(qǐng)有著獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的張藝謀出任申奧宣傳片的總導(dǎo)演。在接拍之初，張藝謀導(dǎo)演就表示要竭盡所能拍一部“不概念，不賣弄，真實(shí)、親切、自然，讓人動(dòng)心的作品”。而后來(lái)的結(jié)果也的確如他所言，取得了不朽的輝煌，受到業(yè)內(nèi)和觀眾的好評(píng)。拍攝這樣一座獨(dú)具特色的城市顯然不是易事，《新北京，新奧運(yùn)》拍攝跨度相當(dāng)大，歷經(jīng)半年才完成拍攝制作。他們的文案人員甲丁說(shuō)這部宣傳片是屬于北京這個(gè)城市的，“一個(gè)城市的宣傳片，不應(yīng)該是某個(gè)人自己的想法，也不能是某個(gè)人的個(gè)人作品，它就應(yīng)該是一個(gè)城市的作品，一個(gè)國(guó)家的作品”。換而言之，北京申奧宣傳片是不僅是一個(gè)多元文化匯集地北京城的影像，更是一個(gè)國(guó)家的人民對(duì)自己國(guó)土形象的展示。在現(xiàn)有的制作水準(zhǔn)、制作理念和現(xiàn)有的體制影響下，主辦城市的形象片如何做到既能體現(xiàn)國(guó)家意志，又能打動(dòng)國(guó)際奧委會(huì)評(píng)審委員們呢？是在感情上或體制上進(jìn)行聯(lián)合，還是在任何經(jīng)久的原因限制有效政治團(tuán)結(jié)的地理范圍或種族范圍，從而限制國(guó)家的領(lǐng)域和組成呢？國(guó)家必須為她的人民的思想和感情而存在，不是作為一個(gè)直接觀察的證據(jù)，而是作為一個(gè)心靈的實(shí)體、一個(gè)象征、一個(gè)化身或一個(gè)抽象概念。

（1）素材方面的選擇。受時(shí)間長(zhǎng)度、主題呈現(xiàn)、政治利益和藝術(shù)審美等多重因素的制約，北京奧運(yùn)宣傳片的主題和素材都在共同的“經(jīng)驗(yàn)范圍”中，最大范圍的獲得不同種族、不同語(yǔ)言、不同地域的受眾認(rèn)可，在解碼過(guò)程中，盡量減少偏差，塑造一個(gè)具有高度識(shí)別和廣泛認(rèn)可的國(guó)家意志。借助或者通過(guò)對(duì)奧運(yùn)宣傳片文本的分析，可以發(fā)現(xiàn)該宣傳片劃分為10個(gè)小的主題，分別為：戲、綠、龍、水、動(dòng)、愿、樂(lè)、健、藝、韻。描繪了一個(gè)綠色的中國(guó)、運(yùn)動(dòng)的中國(guó)、人文的中國(guó)。在闡述這些主題中，奧運(yùn)宣傳片突出了北京悠久的歷史建筑和現(xiàn)代建筑，更突出了熱情好客的北京人綻放的微笑。

宣傳片中，突出了人物的因素，人物的風(fēng)貌和群眾運(yùn)動(dòng)居于重點(diǎn)描述，時(shí)長(zhǎng)相加為2分鐘，占了 5分多全片畫面的1/3強(qiáng)。人是申奧片中表達(dá)的中心和重點(diǎn)，市民踩著滑板、蕩著秋千、擁抱自然、舞著彩獅等場(chǎng)景的展示將一個(gè)繁榮、祥和、快樂(lè)的中國(guó)展示給了廣大受眾。其中，26秒的各種人物笑臉占據(jù)了很大的篇幅，被著力強(qiáng)調(diào)。所以微笑是無(wú)國(guó)界的，在3秒鐘的時(shí)間里，不斷切短鏡頭，人的笑臉，以及城市的笑臉，把微笑和熱情傳遞給電視機(jī)前的每一個(gè)人，向他們發(fā)出友好的信息：我們歡迎你們。一張張普通中國(guó)人的燦爛的笑容，表現(xiàn)一個(gè)世界文化歷史名城所散發(fā)出的活力，表現(xiàn)民眾熱情參與和支持，以及國(guó)人對(duì)奧運(yùn)精神的理解。微笑將外國(guó)人心中那個(gè)保守、沉默的中國(guó)人形象化解了，取而代之的是一個(gè)熱情、歡樂(lè)、開(kāi)朗的中國(guó)形象。城墻下仰望天空的少年，藍(lán)天綠地下放飛風(fēng)箏的女孩，沙灘邊迎浪拔河的隊(duì)員表達(dá)了中華民族拼搏進(jìn)取、力爭(zhēng)上游、勤奮務(wù)實(shí)的精神。

（2）影片中鏡頭的運(yùn)用。片中大多是快切式的，信息量大，素材緊湊。在快速轉(zhuǎn)換的節(jié)奏和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力中，展示我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的快速發(fā)展，翻天覆地的變化和可喜的成就。尤其值得關(guān)注的是俯視視角的運(yùn)用，堪稱一大進(jìn)歩。與肅重的宮廷文化、士大夫文化、等級(jí)文化密切相聯(lián)的北京建筑有天壇、紫禁城、頤和園等等，在以往的影視中這類建筑常常以一種宏大敘事符號(hào)出現(xiàn)。在國(guó)人的鏡頭中，常常運(yùn)用仰拍的鏡頭，以表現(xiàn)出建筑的高大森嚴(yán)和巍峨肅殺。所以，這個(gè)紫禁城，這個(gè)北京是相隔千里之外的，充滿權(quán)力的神秘感。雖然它近在咫尺，但卻讓受眾產(chǎn)生了深深的畏懼。在《新北京，新奧運(yùn)》中，我們能夠看到張藝謀可喜的變化，他采用俯拍鏡頭，將紫禁城顯得那么溫順可愛(ài)。這時(shí)的紫禁城，這時(shí)的故宮，這時(shí)的北京都是如此的親切，仿佛與你結(jié)了千年的緣只等你來(lái)探視。這是一個(gè)開(kāi)放、友好的國(guó)度，城市——中國(guó)·北京。

宣傳片的塑造常常是為巨大的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的，其中就有推廣旅游的意圖。這可以從它們的宣傳主題、廣告語(yǔ)、解說(shuō)詞、畫面選取等方面輕松取證。如何塑造出符合受眾心理預(yù)期的地區(qū)形象片是擺在每一個(gè)制片人心中明確無(wú)誤的疑問(wèn)，其實(shí)它不僅僅是一種影視作品，更重要的是一種關(guān)系，是城市與受眾之間的關(guān)系，是城市在受眾心目中的印象，是城市在目標(biāo)受眾心中的位置。它以它們的直觀、生動(dòng)、形象的視覺(jué)符號(hào)的表達(dá)向受眾傳達(dá)了地區(qū)形象的定位、城市品牌的理念，是構(gòu)成城市與受眾之間有效溝通的紐帶和橋梁。這種紐帶和橋梁最充分的體現(xiàn)就是游客遠(yuǎn)足去影像中的城市，完成他內(nèi)心的憧憬。能讓受眾動(dòng)身來(lái)到這個(gè)城市，就是形象宣傳片的成功創(chuàng)作。如何牽動(dòng)受眾的心靈，使得游客“卻把他鄉(xiāng)當(dāng)故鄉(xiāng)”般的對(duì)另一座城市產(chǎn)生眷戀和忠誠(chéng)，這就是城市的情感。受眾一旦對(duì)形象片中的城市產(chǎn)生了感動(dòng)，觸動(dòng)了心底的暗礁，他就一定會(huì)前來(lái)探尋。這就是我們所說(shuō)的地區(qū)形象片經(jīng)濟(jì)訴求中常常觸及的“城市旅游”。城市文明程度越高越有吸引力，所以，形象宣傳片多年以來(lái)一直在構(gòu)建的就是一種城市的文明和城市的精神。無(wú)論是桂林的天繪仙境、杭州的水墨山水，還是北國(guó)風(fēng)光哈爾濱的冰雕玉砌，影像中的城市總是希望表達(dá)一種氣質(zhì)、一種文化。所以城市是人類文明的搖籃，反映著人類社會(huì)，與人類自身有同樣的發(fā)展過(guò)程。城市是改造人類、提高人類的場(chǎng)所，人性在這里得以充分發(fā)揮。我們被宣傳片所吸引，懷揣著對(duì)每個(gè)城市的鑒賞之情。進(jìn)入城市的是一連串的神靈，經(jīng)過(guò)一段長(zhǎng)期間隔后，從城市中走出來(lái)的是面目，是情感。

在《新北京，新奧運(yùn)》中，張藝謀利用影像的話語(yǔ)塑造了一個(gè)歷史厚重、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的城市，一個(gè)繁榮發(fā)展與好客的城市。《新北京，新奧運(yùn)》展示了我國(guó)百年奧運(yùn)夢(mèng)。闡釋我國(guó)人對(duì)奧林匹克精神的理解和弘揚(yáng)，利用豐富的影視語(yǔ)言表現(xiàn)城中之景，選取城市中喚起民眾對(duì)久遠(yuǎn)歷史的回望，對(duì)未來(lái)美好生活的展望。而市民也因身處耳濡目染的家園背景下，很快地完成了對(duì)影像中該城的文化共同體的想象。在這種自我想象與自我塑造中，要面對(duì)處于好幾種而不是一種文化中的市民，所以，它們的勢(shì)必要用強(qiáng)勢(shì)的手段表達(dá)一種地域文化意志，以彰顯它們的城市的主流文化價(jià)值。