探析《變形金剛》動漫衍生品的設計及營銷

摘要：《變形金剛》是動漫影片中經典的代表，全球有無數狂熱的變形金剛迷們。特別是生在上世紀70、80年代的人，金剛迷們都曾經夢想擁有變形金剛玩具。而今，電影版的目標市場便瞄準了這兩代人以及他們的孩子，本文著重探析《變形金剛》動漫衍生產品的設計及營銷方式，《變形金剛》影片的成功對中國動漫產業發展研究的啟示。

關鍵詞：變形金剛；動漫衍生品設計；營銷

變形金剛系列影片從1985年至今是最具市場活力動漫品牌之一，影響幾代人的動畫之作，總共9部電視動畫系列，超過400集動畫片、動畫電影、真人版電影，發行上百部漫畫圖書。變形金剛系列電影席卷全球票房幾十億美金，2011年上映的《變形金剛3》吸引全球無數觀眾，票房總收入超過《阿凡達》。上世紀八十年代的故事題材，如今舊事新作，依然還擁有如此之多影迷，具有很強吸金能力，不得不讓人驚嘆。感嘆其成功同時，我們有必要探析它成功的方式，思考是否可以影響中國動畫電影行業發展。

1變形金剛動漫衍生產品的設計

在電影特效發達的美國，動畫影片衍生品的開發可以占到影片總收入一半以上，普遍都高過電影票房收入。很多電影制作公司在開拍前就已經做一系列的衍生品的開發和營銷策劃，有些影片的衍生品能夠同步，甚至比電影正式上映的時間還要早問世，爭取到更大市場空間。

在好萊塢的商業大片中，《變形金剛》系列影片可以說做衍生品是做得最成功的一部，就目前市場表現來看可以這么表述。其實《變形金剛》影片可以算作是“變形金剛”玩具衍生品。在1983年東京玩具展上，美國孩之寶（Hasbro）玩具公司和日本TAKAPA株式會社聯姻，共同推出變形金剛玩具。后來孩之寶堅持先有玩具后制作動畫片運作模式，在玩具上市不久，于1984年初才正式推出《變形金剛》動畫。二十多年以來，“變形金剛”玩具已經風靡全球。2007年好萊塢派拉蒙電影公司正式推出了電影版。目前，電影和玩具在“變形金剛”這已經是融為一體，究竟誰是誰的衍生品已顯得不重要。變形金剛主要以玩具作為衍生品開發為主力來獲取利潤，并且在變形金剛故事情節的推進，玩具的種類和款式也隨之增多，最終組成了一個巨大的“變形金剛”產業鏈。根據變形金剛玩具復雜程度和還原能力及不同體量、變形難度和價格方面等因素考慮，對變形金剛產業鏈進行深層次開發?！蹲冃谓饎偂冯娪吧嫌澈?，衍生品只要是跟《變形金剛》稍微沾了點邊的，身價全都會搖身往上增。據說現在一款高級的原版變形金剛玩具已經炒到了幾千甚至上萬元。

變形金剛品牌所有者孩之寶公司與世界各地公司達成了至少250項以上品牌授權協議，開發衍生品范圍包括玩具、服裝、家具、出版物、汽車等。1）玩具類衍生品有：能量塊、金剛西洋棋、擎天柱、大黃蜂、威震天等玩具，三部《變形金剛》電影累計開發玩具品種超過300種。美國孩之寶更是通過變形金剛玩具每年狂斂10億美金。2）電子類衍生品有：諾基亞“變形”手機、MP3播放器、大黃蜂iPod音箱、鼠標、鼠標墊、U盤、激光燈、耳機等電子產品。3）服裝類衍生品有：美特斯邦威開發的“變形金剛”系列服裝、主題T恤、NIKE鞋帽等服飾產品開發設計。

變形金剛已經非常深入到我們生活之中。電影上映后，興起很多變形金剛衍生品，可能在未來的某天，你周圍所有東西都可以變成機器人，變形成變形金剛。與其他商品相比較，變形金剛故事性更豐富，并且在產品設計上建立了相連關系，使得消費者不斷去追求新出產品，從而確保了消費群體穩定性，這也是一個品牌能夠長期生存并得更好發展的關鍵。

2變形金剛的營銷成功要素

2.1先有玩具再推動畫片

上世紀80年代，《變形金剛》從開始就不是為做動畫而拍攝的動畫影片，孩之寶公司是先有玩具，后來為了銷售玩具才拍攝動畫廣告，通過動畫片中的玩具變形和引人入勝的故事，吸引消費者。開始動畫片被免費贈與或低價出售給電視臺播放，讓觀眾喜歡上片中角色，從而刺激變形金剛玩具銷售。影片上映后經銷商發現凡是與動畫變形角色有關商品都很熱銷，從而讓他們更注重宣傳影片開發，也就是系列動畫片、廣告片的推出。形成一個有目的、有策劃的商業運作產品鏈。

2.2植入式廣告營銷方式

影片植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性地融入電影、電視節目、網絡游戲、手機短信甚至小說等各種媒介形態內容之中，通過場景再現。讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到產品營銷目的。在《變形金剛》電影版還未上映時，就已經賺進4000萬美金高超廣告植入能力，這樣的營銷方式值得我國電影行業借鑒。植入的廣告融合得很精彩，幾乎和影片融為一體，NOKIA手機的變形。影片中植入了很多美國汽車品牌，如：雪佛蘭、GMC、悍馬等，這些通用集團旗下的品牌都成了正面角色。

2.3與贊助商同步大力宣傳推廣

目前，我國在影視制作中廣告植入方式還僅停留在拉贊助層面上。如果能與知名品牌公司合作，實際上就等于強強聯合，為影片推廣找到強大合作伙伴?！蹲冃谓饎?》就做到這一點。在影片中合作伙伴有：奔馳、法拉利、雪佛蘭、伊利、TCL等68家國際知名企業，影片中植入的廣告畫面與劇情內容緊密連接，幾乎融入了整部影片，成為不可缺少的道具，甚至是不可缺情節。合作公司大力宣傳推廣自己參與《變形金剛3》的相關商業活動，各家贊助商在影片拍攝期間就開始預熱市場，通過多種媒體廣泛傳播。以中國的合作伙伴美特斯邦威為例，其在全國幾千家店面同期進行了主題性宣傳《變形金剛3》及相關元素廣告宣傳品，在影片上映期間，銷售帶有變形金剛元素的服飾產品超過百萬件。

《變形金剛》基本上就是現代商業營銷的一個大集合，將眾多廣告植入影片中，但沒有給觀眾帶來任何插入廣告而導致影響影片觀賞的負面感受。變形金剛不僅在商業上獲得成功，在與美國國防部的合作也達成了共贏，美國國防部成為第一個商業大客戶。資料顯示，美國軍方深度介入了本片拍攝，為了《變形金剛》，影片中出現了M-1坦克、M-3戰車、F-16戰斗機、E-3預警機、“斯坦尼斯”號航空母艦等。

3變形金剛的成功啟示

一部優秀的電影，時間可以去驗證，一件好的藝術品或一部優秀的電影能夠得到大眾的認可也許會因各種因素而延時體現。企業發展最終目的是提升品牌知名度，形成產業鏈，進而獲取更多利益。如果我們充分利用了中國廣大觀眾群體、電視臺、互聯網媒體、動漫衍生品市場以及政府的政策扶持等有利條件，通過制作規模逐步擴大，播放渠道不斷拓展，動漫衍生品多層次開發等方式，形成具有中國特色的動畫產業模式，做好良性的產業鏈才是一種可持續發展的循環模式。

現如今在好萊塢的電影收入中主要來源于產品增值部分，主要包括有影片植入式廣告和衍生品設計開發等等，產品的廣告方式已進入到了植入式時代，而電影就是其最好的植入載體，對于動則上億美元巨資的大片來說，多渠道營銷方式能極大地降低制作方的投資風險。大資金投入才能產生更好的特技效果，更豐富的視覺享受，這對觀眾來說是拜植入式廣告所賜。

參考文獻：

[1] 王芳，楊東旭.挑戰與機遇并存——從電影《變形金剛》看當今中國動漫產業發展現狀[J].大舞臺，2012（10）.

[2] 徐育忠，張振興.淺談國內外動漫衍生產品開發模式[J].裝飾，2011（2）.

作者簡介：吳海彪（1978—），男，廣西崇左人，本科，梧州學院講師，研究方向：數字媒體藝術，三維動畫。