互聯網動畫的發展模式研究

摘要：互聯網目前是除了影院、電視之外，動畫片的重要發行渠道。一批動畫專業制作團隊、業余愛好者通過互聯網這個平臺，使自己的作品得到了很好的展現，并獲得了一定的知名度。但是在目前以“免費”為主要特征的網絡環境下，怎樣實現盈利，得以發展下去，是互聯網動畫亟待討論的問題。

關鍵詞：互聯網；盈利；動畫；免費

1互聯網動畫的定義及研究內容

（1）互聯網動畫的定義。90年代末，中國進入了互聯網時代。互聯網的出現，以及后來個人電腦的普及，使個人以及小規模化制作動畫的方式得以實現。也開拓了主流播放渠道（影院、電視）之外的另一個播放平臺。這種以小規模制作為主要形式，利用互聯網進行傳播的動畫都稱之為網絡動畫。

（2）研究內容。在90年代末，由于個人電腦和互聯網的出現，FLASH動畫開始發展起來。這一時期網絡動畫的發展模式較為單一，往往是通過作者的知名度而獲得的一些商業合作。到了2005年，大量的視頻分享網站，社交網絡平臺出現，以及互聯網經濟的繁榮發展，使得網絡動畫的發展模式多樣化。在這一時期，一批動畫專業團隊開始通過互聯網平臺進行商業運作，出現了一些有代表性的品牌。本文正是對這兩個時期的互聯網發展模式進行一個論述。

2互聯網動畫的發展模式

（1）1999～2005年：網絡動畫的誕生。1997年，是中國互聯網元年，以新浪、搜狐為代表的門戶式網站成為這一時期網絡媒體的代表，在互聯網行業，這一時期稱之為WEB1.0。網站通過發布信息來吸引著海量的用戶，用戶可以通過點擊頁面獲取信息。網站一面創造著巨大的市場，一邊卻又沉陷“免費經濟”的泥沼。“閃客帝國”是眾多門戶網站中的一個，網站有一個版塊叫做“閃客”爬行榜，是為FLASH軟件的愛好者提供上傳網絡動畫的場所。我們在這里，認識了中國第一批獨立動畫人：老蔣、小小、卜樺、拾荒.他們在這一時期，被稱之為“閃客”。 這一時期的動畫作者以個體為主，創作初衷都是由于對動畫以及新技術的熱愛。他們向這些以“閃客帝國”為代表的門戶網站免費貢獻了自己的作品，有的網站出于對創作者的鼓勵，給予少許獎勵。這些因點擊率高的作者獲得了知名度，他們因此得到了一些動畫領域外的商業合作。比如說老蔣與崔健的合作，小小與《駭客帝國》的合作，卜樺與鄭淵潔以及一些導演和音樂人的合作。他們都沒有對自己的動畫品牌進行一個產業鏈的延伸。唯獨“小破孩”。“小破孩”自2003年成立上海拾荒動畫設計有限公司，公司著力打造“小破孩”品牌。從2006年開始，正式開始進行產業鏈的延伸，制作QQ表情、DVD、漫畫、布偶、游戲開發，并與康師傅綠茶、愛國者MP5、兄華服飾、伴嘴瓜子等進行品牌授權，并多次擔任形象大使。

（2）2005～2012年：網絡動畫商業化探索時期。網絡發展到2005年，進入到以分享為主要特點的網絡形態：個人博客、視頻分享、社交網絡、電子商務以及門戶網站為我們構建了一個龐大的關系網與信息平臺。與此同時，數碼相機、攝像機、手機、電腦等數碼便攜設備越來越得到普及，使網絡動畫的制作突破了FLASH的單一制作模式：定格動畫、水墨動畫、3D動畫、合成動畫，種類漸漸多起來。加上國家對文化創意產業的重視，越來越多的人投入到動畫行業中來，一時間，動畫院校與動畫企業風起云涌，進入到“全民動畫”的熱潮。

在這樣一個環境中，任何一個動畫制作者都可以通過網絡這一媒體展示自己的作品，也可以憑借一兩部作品，迅速獲得知名度。而伴隨著這種成名快捷性的同時，如果不能很好地使自己的影片獲得品牌的建立與產業鏈的延伸，便會很快被其它的作品代替，消失在人們的視野中去。在國家對“動畫產業化”的倡導下，網絡動畫也開始探索著自己的發展模式。它們通過產業鏈的延伸，滲透至消費者生活的多個方面。其中，有代表性的案例有：《泡芙小姐》、《張小盒》、《李獻計歷險計》、《兔斯基》。

《泡芙小姐》引入了美劇的制播模式，開播后從人氣、口碑上大獲成功，雪佛蘭、聯想、索尼愛立信等一線品牌進駐該劇植入廣告，試水新的營銷模式備受行業關注。另外開發衍生產品，建立淘寶官方商店，為產品代言，都多方面為她帶來了盈利。《張小盒》被譽為“中國上班族”的形象代言人。截至到2011年，張小盒已經出版過4本漫畫書。并成立了廣州盒玩商貿，目前盒玩商貿主要為張小盒動漫品牌服務，將全方面立體開發張小盒的盒子產品。2008年開始與國家話劇院合作，推出3部話劇，演出超過400多場，是國內首部由動漫改變成話劇的作品。《李獻計歷險計》2009年在網絡上播出后，作者用樸素的敏感和兇猛的情感能夠喚起很多人的感知，引起了極大的反響。中影集團看到了這部短片的商業價值，向作者購買了版權。這是第一例由網絡動畫改編為電影的案例。但本片并未開發產業鏈上的其它環節，以一次性的購買版權而告終。《兔斯基》是2007年，通過QQ和MSN的表情動畫而迅速走紅于網絡的動畫形象。隨后，兔斯基成為了摩托羅拉手機Q8的形象代言人。作者王卯卯與出版社合作出了兩本書，并開發了一系列的衍生產品。目前，兔斯基這一形象的經營權由時代華納全權代理。

這一時期的網絡動畫在前一時期的基礎上有所發展。創作者除了個人以外，出現了以專業創作團隊開始商業化運作，比如說《泡芙小姐》團隊、《張小盒》團隊。他們從一開始就把動畫作為一個商業項目來進行運作，并獲得了品牌效應與盈利。個人化創作還是占有大多數，但他們的作品在獲得知名度以后，有了更廣泛以及深層次的合作機會。

此外，他們的收益來源也多樣化，網絡播映的環節向來是沒有收益的，特別是在目前以“免費”為主要特征的網絡環境中。創作者只能通過互聯網獲得播出與知名度，并不能獲得相應的收益。但《泡芙小姐》卻用植入廣告的方式，從廣告商那里實現了在這一環節的收益。播出后，對動畫衍生品進行了開發，多使用形象授權的形式，也有獨自進行生產。這也是這一時期，網絡動畫最普遍的盈利模式。對于衍生品，有些品牌采用了授權的方式，通過被授權方的渠道進行售賣，有的則是自己開發，通過自建實體店或者網絡店鋪進行銷售。另外就是營銷授權，進行形象代言。或者進行版權出售，與其它藝術形式，例如話劇、電視、影進行聯合創作，拓展產業鏈。

3互聯網動畫未來的發展

網絡動畫在最初的發展，除了知名度大的作者能獲得一些商業合作外，其它的都沒落在免費經濟中。到了第二個階段，作者可以先期策劃或者后期策劃，與廣告商、衍生產品制造商、媒體等進行營銷策劃，通過對動畫品牌在產業鏈上的擴展，在共贏的基礎上實現盈利。這一階段的網絡經濟雖然還是免費的，但是作者通過主動性行為而獲得品牌的發展，但在免費的市場環境下，因盜版對創作者帶來的損失表現在各個方面。網絡在未來的發展中，將進入到web3.0時期，web3.0是在web2.0的基礎上發展起來的能夠更好地體現網民的勞動價值，并且能夠實現價值均衡分配的一種互聯網方式。在這一時期，任何互聯網動畫的創作個體與團體都可以得到在播放環節的收益。創作者可以按照點擊率與視頻網站共同獲得價值分享。在衍生品環節，版權市場也更加規范化，動畫的品牌形象可以在與其它產品廠商的合作中獲得合理、公平的價值分配。總之，未來網絡動畫的發展將是在一個更為公平與自由的市場環境中。隨著網絡經濟的進一步深入，獨立動畫與互聯網的合作方式將更加多樣化、收益方式也更加合理化、多元化。