設計師的抉擇：論平面廣告中的設計品位與市場定位

摘要：設計品位是設計師透過設計品所呈現的設計觸覺與美感，來自自身專業素養和閱歷的積淀，是設計師對設計品風格的整體定位。而市場定位則是營銷領域針對消費者來定的產品整體形象包裝，兩者的立足點不同。本文旨在討論設計品位與市場定位的平衡點和利益關系，并通過平面廣告創意實例來進行詳細的分析和闡述，說明設計作品想要達到預期的效果，就要對影響受眾的心理、社會、文化及歷史因素做透徹的分析。

關鍵詞：設計品位；市場定位；平面廣告

1設計的內涵

我們身處于設計的時代。身邊的一切事物，大到城市的環境，小到日常用品，都是設計的體現。設計這種利用知識、智慧的創造性活動，滿足著人類日益增長的物質與精神生活的需要，并在不知不覺中改變著社會，推動著社會的進步與發展。設計，翻閱詞典，解釋為“在正式做某項工作之前，根據一定的目的要求，預先制定方法，圖樣等”。概括而言，所謂設計，即為有目的的策劃。設計包含多種元素，例如構思、方案、草圖、素描、圖案等，它是把頭腦中的某種意圖具體化，物化，使之變為視之可見的實際表現。日本武藏美術大學教授武茂介把設計定義為：“把實用、美觀的造型計劃訴之于視覺的形式加以表現的活動，或者說，設計是實用、美觀的造型計劃的可視表現。”日本設計評論家川添登先生則認為：“設計是通過人類的創造行為給文明的式樣規定方向的活動。”

從美學角度上講，設計也可以看作是一種審美活動，成功的設計作品一般都很藝術化。但藝術只是設計的手段，而并非設計的任務。設計的任務是要實現設計者的意圖，而并非創造美。在當今文明高度物質化的社會，設計更多的是當作一種商品，被客戶和市場接受。那么，設計在作為商品為客戶和市場進行服務時，就同時具備“包裝”與“使用”的價值。要想贏得客戶的信任與滿意、最終實現設計的價值，就必須通過市場競爭的考驗，設計得成功與否在于它能否通過美化產品而最終實現促銷的目的。

2設計品位與市場定位

品位，詞典有多種解釋，按詞語組成意義，最接近的一種為“物品質量，文藝作品所達到的水平”。設計品位，由品位的這一含義來闡述，那就是有目的策劃的質量和它所達到的水平。如何來理解品位，王曉宇曾說：“品位這個詞，在我的理解就是對生活一種自然狀態的取向，生活里有關品位的精心演繹，不是靠金錢的堆砌而成，而是時間和生活的熱情在歲月的流程中沉淀下來的精華，刻在心底不滅的印痕。”文學理論中的風格主要指作家、藝術家的創作個性，而設計的品位則是共性與個性的統一，它有鮮明的個性特征，也擁有整體的共性內容，這主要體現在設計師對設計氛圍的理解和把握，它是設計師藝術涵養和內在素質的具體體現。放在平面廣告中，就視乎設計者對整體創意和構圖的駕御。

市場定位，Positioning（定位）的直接解釋是確定位置。在營銷學上，Positioning實際上就是市場定位（Market Positioning），這是70年代由美國人學都阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

在設計領域，定位最早提出是在廣告業，強調廣告要在視聽者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜歡先入為主；如果企業能在你的目標顧客心中確立一定的位置，給消費者一個購買的理由，企業往往能在競爭中處于有利的地位。平面廣告就是一種圖文并茂的印刷廣告，有著豐富周詳的構圖形式。其構成要素主要包括圖案和文案兩大部分。在平面廣告中，設計師需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素了解你的設想和計劃，并強調廣告主題，突出畫面視覺中心，引導讀者的視線。平面廣告的發展離不開對自身的準確定位和價值判斷。平面廣告設計不僅涉及到多種元素的運用，而且還涉及到不同的表現手法和技巧的運用。任何一個設計都必須按照客戶的要求去打動受眾。從這個意義上說，設計者除了具備專業知識以外，還要在設計中傾注自己全部的感情，只有首先感動設計者，才能讓客戶滿意，進而感動受眾。因此，平面廣告藝術必須具備綜合知識和相關技能，才能正確理解和把握自己所要設計對象的本質特征，運用各種設計元素進行有機的藝術組合，形成圖形有創意，色彩有品位，材料質地能打動人的作品。我們可以說，一個好的設計，不僅是圖形的創作，也是中和了許多智力勞動的結果。由此，我們可以肯定，平面廣告具有文化產業中的一切特征，即橫跨經濟、文化和技術的綜合性特點。

從創意而言，平面廣告首先要遵循一般的美學原則，善于運用色彩﹑線條等藝術技巧來美化版面﹑渲染氣氛，還要遵循廣告活動的根本目的，善于通過藝術形象來傳遞廣告信息，影響廣告受眾，達到最佳的傳播效果。如果單從廣告構圖上給人以美感，而不能準確形象地介紹產品或服務，傳遞商品信息，就無法實現平面廣告的實用性﹑功利性目的。因此，平面廣告必須同時體現一般繪畫藝術和廣告藝術的創意要求。這就涉及到設計師在進行設計時，自身的審美趣味和設計品位。

3兩則平面廣告的啟示

如何來權衡設計品位與市場定位之間的關系，我試著從以下兩個優秀的平面廣告中探詢。

（1）絕對伏特加：創意中國化。國際上，絕對伏特加的廣告和市場推廣活動屢獲大獎，它不斷采取富有創意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單和完美。絕對伏特加的負責人認為，他們的品牌目標不是世界最大，也不是賺錢最多，而是最有吸引力。絕對伏特加的形象是表達一種生活態度和生活方式。享用這種酒的人，應該是聰明活躍、詼諧幽默、格調優雅、擅長交友、追求時尚、輕松愉快。為此，絕對伏特加把它的營銷推廣滲透到了各種視覺藝術當中，比如時裝、音樂、美術等。來到中國以后，絕對伏特加延續了它一貫獨特的文化傳播方式，并巧妙融入中國元素，以貼近內地消費者。2005年中國農歷新年期間，絕對伏特加展開了名為“ABSOLUT NEW YEAR”，迄今為止在中國最大張旗鼓、規模最龐大的廣告和營銷活動。活動將中國的“福”字定為它的主題。“福”在中國含祝福及財富之意，在新年到來時常常被倒寫，寓意“福到了”。絕對伏特加把這一獨特的文化含意融合到了它自1980年來一直在美國使用的以酒瓶為視覺核心的系列廣告當中。絕對伏特加的酒瓶上印上“福”字，在廣告頁的上面倒印“絕對新年”。當讀者將廣告反過來讀標題時，就可以看到“福倒（到）”了。不僅“福”到了，絕對伏特加的美酒也“倒”了，美酒隨祝福送到千家萬戶！尤其值得一提的是，為了與目標受眾更好地實現互動，絕對伏特加還建造了高達5米的大型戶外旋轉燈箱，畫面即為平面廣告主畫面，下方有一ABSOLUT VODKA標志性的瓶形孔，路人經過時可以將手伸進去，紅外線感應后，燈箱會發生180度的旋轉畫面完全翻轉， 也即“出手，酒倒福到”。通過這一系列本土化的傳播，絕對伏特加在中國最重要的節日里向中國及海外的所有華人送上了衷心的祝福，也極大提升了自身品牌的親和力與影響力。它是設計品位與市場定位的一次完美結合。在喜慶祥和的氣氛里，將伏特加酒的品牌文化融入到中國的新年，這一特殊的市場定位里，為絕對伏特加的完美創意增添了又一項經典。

（2）左岸咖啡。自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家喜歡的地方。“統一”企業選擇17到22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對于產品質量而言，她們更尋求產品以外的東西，尋求情感回報、更關注尋求了解、表達內心需求的品牌。左岸咖啡館，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。對臺灣17～22歲的年輕女士作調查，她們最欣賞的作家是村上春樹。他的作品憂郁、超現實、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺應該非常法國化，但其文本卻應是很有日本文學的風格。“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！”策劃師如此告訴自己。他們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。進一步，策劃人員想到：既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。因此，現在臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。現在，左岸咖啡館要推出自己的廣告了。廣告應促使消費者在腦海里建造一個自己最喜歡的法國咖啡館、一個理想的咖啡館、一個歷史悠久、文化藝術氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費者在她們的想象中產生一種真實、強烈的反應，它和消費者的關系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望。于是平面廣告是一系列發生在咖啡館的短篇故事。無論是“下雨喝一下午咖啡”，“嗜甜的越獄人”，還是“遇到一位讀到L的工人”都是那么的打動人心。在廣告頁上那個咖啡杯留下的印漬更是悠遠的現在都能聞到那淡淡的咖啡香氣。毫無疑問，它是相當經典的平面系列廣告。經典之處，在于它將產品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯系起來，完美的結合了設計品位與市場定位，使品牌主題在廣告中獲得升華。

4品位與定位的互動

在平面廣告中，不論是文案還是設計的圖案，都是要表現商品，表達一種思想，最終達到一種商業目的。它們的不同在于：文案通常是用文字去表達商品的優越性，而設計的圖案是用來表達商品的獨特性，更具有吸引力。這兩者要能夠相輔相成，用各自不同的特點去打動消費者，引起關注。一個視覺作品的生存底線，應該看他是否具有感動他人的能量，是否順利地傳遞出背后的信息，事實上這更像人際關系學，依靠魅力來征服對象。平面廣告設計師所擔任的是多重角色，需要知己知彼，需要調查對象，設計師也應成為對象中的一員，卻又不是投其所好，夸夸其談。因為設計代表著客戶的產品，客戶需要設計師調動感情去打動他人，事實上設計師是“出賣”感情的人，從這點來看平面廣告設計是一種與特定目的有著密切聯系的藝術。

記得有位大師說過，每個廣告都要完成既定的銷售目標。因為在很多時候，讀者不一定會全部看到系列廣告或是兩個以上，因此，每次出現的廣告都要自成一體，傳達一個主張。這一點，左岸咖啡的平面廣告做出了很好的榜樣。所謂設計無非有兩類，當與現存作品關聯，成為改良性設計；當與幻想，未來關聯，既成為創造性設計。無論前者還是后者，設計總是離不開生活的積累，它是理性與感性的交融體。相對于市場定位而言，并不是設計師對一件產品本身做些什么，而是設計師在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說，設計師得給產品在潛在消費者的心目中確定一個適當的位置，如品質超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應，它產生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產品。市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發所有的4Ps，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。 企業在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。

5結論

現代設計從包豪斯算起，不到一百年時間，而人類的裝飾活動至少已經存在了幾千年，從這一點來看，客戶很容易把設計認為是裝飾活動的一種，是用來錦上添花的。而從現狀來看，完美地把設計融合到公司活動的每一個環節可以形成一個企業的核心競爭力。設計師扮演的角色應該是顧問或者是合作伙伴，而決不是出租車司機，客戶讓怎么開就怎么開，顧問或伙伴的作用是幫助客戶選擇最合適的路線。嘗試與客戶溝通，和他們建立平等的雙向信任關系，也許是唯一的答案。

對于商業設計來說，客戶一定是商人，他關心的是利益，當信息被有效傳達，說服了顧客，并產生銷售，也就是為客戶創造了利益。這就是設計師和客戶的唯一共同點，也是關系的切入點。不要把客戶當作只會隨機說出是或否的機器，客戶是理性的人（至少大部分是），追求利益的人。只是他們的思考方式與設計師不同，設計師必須學習以客戶的商業思考模式來與他們溝通，這是對雙方非常有效的溝通方式。設計是用來解決問題的，而設計師的任務是把東西做得對人類有價值。真正的設計，是為著改善人們的生活品質。因為真正的設計師一定是熱愛著生活，并希望通過自己的能力，去影響大眾的生活。只有在不斷提升自身設計品位的同時，和客戶進行有效溝通，充分了解產品的市場定位，才能在當今激烈競爭的設計行業中，永立不敗之地。

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作者簡介：劉丹，女，本科，主要研究方向：藝術設計與攝影。