基于電子商務平臺之休閑風格服飾研究

摘要：作為一個與人們日常生活息息相關的行業，服裝行業需要發展多元的消費路徑來不斷地為企業創收，而電子商務作為一個新的平臺，無疑為服裝行業的發展創造了新契機。本文通過對休閑風格服飾電子商務的特點和應用現狀等進行分析和研究，來提出休閑風格服飾電子商務運作所存在的一些問題，希望這樣的研究對服裝電子商務和服裝市場的發展帶來積極意義。

關鍵詞：電子商務平臺；休閑服飾；創新；潮流

1 休閑風格服飾電子商務之概要

休閑服裝：俗稱便裝。是人們隨意、非正式、閑暇時所穿著的，區別于規范標準的正式套裝、禮服及其他特殊場合穿著限定的服裝（如制服、演出服）。具有款型自由隨意，線條流暢簡約，面料舒適透氣，可單件獨立配置也可混合搭配的特點。

服裝電子商務：我國電子商務產業源于1994年初，真正發展時期為2005年，高速突破時期為2008年。主要指利用電子信息技術來降低成本、增加價值和創造商機的服裝商務活動。具體包括通過網絡實現從原材料查詢、采購、服裝產品展示、訂購到服裝產品儲運及電子支付等一系列的貿易活動。

所以“休閑風格服飾電子商務”簡而言之就是依托于電子網絡平臺，進行休閑服裝相關產品的貿易活動。其中被大家熟知的電子商務平臺有淘寶網、京東商城、阿里巴巴批發商城等。

2 休閑風格服飾電子商務之市場分析

2.1 市場背景

隨著經濟的發展與人民生活水平的提高，網購理念在中國幾億網民中開始普及，我們正在接受一種全新的消費方式與理念。據相關調查顯示，截至2008年12月31日，中國網民規模達到2.98億人，普及率達到22.6%。這也帶動了網絡購物的發展，截至2008年12月31日，中國網絡購物用戶人數已經達到7400萬人。其中服裝飾品是購買用戶數最多的一類商品，近一半（48.9%）的網民都在網上買過服裝飾品。

而在服裝飾品類的網購中休閑服裝購買占整體銷售中的46.41%，運動裝和服裝配飾購買的比例占31.28%，西裝套服與皮草的比例卻少。由此可見休閑風格服飾在電子商務平臺是熱點商品和服裝消費的主流趨勢，有著巨大的市場空間和發展潛力。

2.2 市場需求現狀

如今，崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節奏和緊張學習、工作的壓力下，人們更追求一種放松、悠閑的心境，更加親近大自然，在服飾觀念上，更是不愿受過多習俗的約束，尋求一種舒適、自然和強調自我的新型外包裝。人們渴望放松的心態使得休閑服飾成為社會各界人士的喜愛?！俺缟凶匀弧钡娘L潮不僅成為國際時尚的重要流派，也引導了中國市場的服裝消費，休閑服飾成為服裝發展的主導潮流。

2.3 市場需求

隨著新生一代的80末、90后人群逐漸成為服裝消費行業的主流群體，據有關機構調查發現，他們占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導群體，其中多以在校學生為主，這群消費者成為了引領服裝潮流的主力軍。

而今，休閑服飾成為服裝發展的主流。在進入21世紀后，休閑裝市場呈現出市場空間越來越大市場細分越來越小的趨勢。除了傳統的“大眾休閑”品牌外，一些正裝品牌也紛紛推出自己的“職業休閑裝”系列，體育品牌也開始積極開拓“運動休閑服”領域。國內休閑裝市場的巨大容量，也使得越來越多的國外品牌進入中國休閑市場。進入2007年，洋品牌登陸擴張的速度和聲勢更是前所未見。繼CA、HM兩個平價時尚休閑裝巨頭的上海登陸，另一西班牙平價時裝巨頭Zara也開始了中國內地市場的擴張計劃，這都使本來已競爭激烈的國內休閑裝市場競爭更趨白熱化。

休閑服飾產品豐富多彩，品類日益繁多，款式多種多樣，休閑服飾市場競爭激烈，網絡營銷時代的到來，對于休閑服飾企業來說成為企業發展的選擇，開通電子商務平臺商機無限。以純、森馬、美邦等知名休閑服裝品牌都陸續進軍了電子商務市場。

3 休閑風格服飾電子商務之發展存在的問題

現今的休閑服飾電子商務市場正所謂五花八門，品牌的數目以不可阻擋之勢不斷增多，服裝的款式、色彩的配搭更是琳瑯滿目。在這個服裝市場激烈競爭發展前進的同時，也存在著以下一些問題：

3.1 虛擬環境下的現實感

網上購物意味著不能試穿，服飾的樣式都是以圖片的形式展現出來，而照片的內容很多是請靚麗的模特試穿佩戴拍攝，然后照片處理。這樣服裝較實體而言很有可能存在色差，特別休閑類服裝，它的款式比較隨性，不一定每個人穿起來都有模特效果。所以有85%的消費者因為不能試穿，78%的認為不能觸摸到衣服面料或具體看到衣服，買了會不合適，怯于在網上購物。

3.2 設計缺乏創新，款式雷同

根據市場調查消費者選擇自己喜歡的休閑服飾品牌分別是根據款式、舒適度、面料、價格等等。其中款式比例最大占24%，舒適度占22%，面料占21%，價格占14%，品牌效應占10%，時尚潮流占9%。

國內較大品牌廠家每年春夏和秋冬兩季都去歐美和日韓購買流行的休閑服裝作為樣板，然后再根據國內的市場需求，結合一些流行的元素進行重組，設計出自己的新款；而較小品牌的休閑服裝生產廠家則到上海、廣州等城市領略行情，捕捉信息，然后再進行微量調整，有些甚至只是改變面料，款式基本一樣，就作為自己品牌的新款推向市場了。這些所謂的“設計”造成了我國休閑服裝市場“小品牌”模仿“大品牌”，“大品牌”模仿國外品牌的局面，使我國休閑服裝市場缺乏創新設計，整體風格雷同，毫無品牌個性可言。

3.3 資金不足

我國約有6萬多個服裝企業，大多數是中小企業，而建立一套完整的企業信息管理系統要花費很大的財力、物力和人力，因此，資金不足也成了很多中小企業應用電子商務的阻力，其中當然包括一些休閑服飾類企業，由此，也就限制了它的發展規模。

3.4 渠道沖突（傳統渠道VS網絡渠道）

目前，在休閑服飾電子商務領域，除淘寶網、京東商城等這些大型購物平臺有代銷休閑服飾和很少的自主品牌銷售外，美邦、以純、森馬等也開始建設自己的官方購物網站。但是它們由于顧及實體店的價格等情況，并沒有做網購的大量推廣。同時這些名牌的定位是價格相比高，利潤空間過大，沒有做到物美價廉，在目前這個網絡消費階段并不十分合適。

4 休閑風格服飾電子商務之未來展望

隨著經濟的發展、社會的進步和人們生活方式的改變，休閑成為時尚，休閑服裝也成為新型生活需要的產物。它適應著現代人的生活節奏，適應著市場需求變化，適應著時尚潮流的演變。而服裝電子商務作為嶄新的一種市場銷售模式，已經被很大一部分群體所接受。它采用了計算機、通信和網絡等多學科交叉的技術，開發思路新穎獨特，符合時代發展的需求，在提高人們的生活質量、改善人們的勞動條件、滿足很多行業和場合的需要，發揮著越來越重要的作用。

所以休閑風格服飾電子商務的建設和推廣，正在和必將繼續引領著市場的潮流，促進消費，有助于推動服裝電子商務的發展和振興。

參考文獻：

[1] 郭建南，鄭喆，黃明朗.中國休閑服裝市場調查與品牌發展策略研究[J].絲綢，2006.

[2] 楊樺.休閑服裝品牌營銷策略的研究[J].藝術評論，2007.

通訊作者：濮琳姿，女，江蘇蘇州人，香港理工大學研究生，講師，常熟理工學院藝術與服裝工程學院教師，研究方向：服裝設計、服裝營銷。