微博營銷形式探究

摘要：新興社交網絡作為互聯網時代的產物，已經慢慢融入人們的生活。部分企業通過在社交網絡上建立企業主頁進行營銷，這也是企業營銷未來的發展方向。在中國，具有代表性的新興社交網絡是微博。微博營銷形式的探究對于企業微博營銷的發展來說尤為重要。本研究以具有代表性的十個行業中的41家企業作為代表，進行了為期10個月的企業微博跟蹤調研，采用多案例縱向的調研方法。在進行企業微博跟蹤的同時還進行了社會調研，從微博使用者的角度研究企業微博。社會調研中研究中發現：微博在逐漸融入人們的生活；微博受眾使用微博的目的大多是為了了解最新的輿論熱點，能近距離接觸名人，了解部分公眾人物的社會看法；消費者對于企業微博的關注度還不是很高；在各個行業的企業中，微博受眾大多關注電子產品業、服裝業和餐飲業的企業微博；微博受眾對于廣告少、消息發布快速、發布熱門話題和發布產品優惠信息的企業微博關注較多。在企業調研方面：企業在建立企業官方微博的時候所使用的平臺大多為新浪微博，各個行業的企業采用不同形式的微博進行營銷活動。各個行業中外資企業微博使用情況不同，中資企業使用微博的頻率相對較少。各企業發布微博的頻率隨時間的推移而增加。通過社會調研和企業微博跟蹤的發現，我們對企業微博營銷進行了TAM分析，得出其現有的優劣和未來發展存在的威脅和機遇。進而發現企業微博營銷發展的最優策略。

關鍵詞：微博營銷；企業微博；營銷策略

1 緒論

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。自2010年以來，微博作為新浪、搜狐、騰訊等各大主流媒體的門戶網站不斷開拓的新興社交網絡平臺，通過實時的雙向互動和碎片化的語言，打破了傳統的企業與受眾間的對話方式，成為品牌營銷模式的“后起之秀”。通過微博平臺推廣品牌，傳播更具人性化的公司形象，擴大品牌的影響力，已經成為企業的最佳選擇。然而，微博營銷作為一種全新的營銷模式，在具有強大生命力和發展機會的同時，也存在自身的缺陷與外部環境威脅，對微博營銷進行深入的研究與分析，并據此探討微博營銷策略與形式，對完善現代營銷學理論和促使企業擴大品牌知名度、增強與消費者的互動、提高經濟收益等各方面都有重要意義。

1.1 選題背景

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博也正式進入中國網絡主流人群視野，中國微博市場用戶規模經過2008年至今5年的培育后已經基本穩定和成熟，根據DCCI2012年統計不同微博平臺的用戶在互聯網微博中的占比情況發現，新浪微博用戶約為87.67%、騰訊微博用戶約為84.69%、網易微博用戶約為56.12%、搜狐微博用戶約為35.63%、鳳凰微博用戶約為13.61%，其他微博平臺的用戶為18.37%，雖然用戶比例不同，但微博用戶量整體呈現趨向飽和、穩定的態勢。[2]

鑒于微博有可能成為未來主要的信息傳播平臺和互聯網新入口，門戶網站通過廣告投放、名人效應等策略投入大量精力發展微博業務，而微博多方面的特性也讓其能在短時間內聚集起大量用戶：首先，簡潔的形式，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息的強大功能給予了用戶良好的體驗。其次，雙向性用戶關系幫助使用者在構建了一個強弱關系并存的網絡，同時也滿足了其多層次的社交需求。最后，“關注”與“被關注”的模式，讓用戶在微博上結成一個龐大的裂變式信息傳播網絡，實現信息在短時間內的病毒式地大規模擴散，增加了微博的時效性和影響力。

雖然國內微博的起步比國外要晚，但國內的微博發展與國外的微博發展時間差距并不大，戴爾、百思買、新加坡國際酒店集團等等許多企業都通過微博營銷獲得了巨大的利益，凡客、聯想等大企業也都通過微博營銷方式為自己擴大了自己的市場份額。根據新浪微博與CIC聯合發布的《2012企業微博白皮書》顯示，截止2012年底，共有22個行業中的130565萬家企業開通了新浪微博，其中，餐飲美食類企業獨占鰲頭，以近5萬個企業微博賬號排名第1，汽車交通（以汽車經銷商為主）（7546個）、商務服務（7212個）、電子商務（6594個）、IT企業（6047個）躋身前5。截止2012年2月底，新浪微博上的企業微博賬號粉絲數超過7億（未排重），拍中粉絲數近1.7億，平均每個企業微博擁有的粉絲數超過5000個，平均每個用戶關注4個企業微博，56%的新浪微博用戶至少關注1個企業微博。[3]

隨著微博網站的迅猛發展及人們對微博認識的不斷深入，微博的營銷威力正日益彰顯，2011年中國首屆微博營銷大會及2011年中國企業微博論壇舉行，則有力的推動了國內微博營銷的研究與實踐。

1.2 文獻綜述

作為新興事物，微博營銷研究在世界范圍內是一個嶄新的研究領域，所以現有關于企業微博營銷的相關研究，大多是不同研究領域的學者基于自身的學術背景，從不同研究角度對微博營銷進行研究嘗試。

Schneideretal（2009）通過對Facebook、Linkedin、Hi5、StudiVZ等四種社交網站上同樣賬號的屬性、特點、動態變化等進行跟蹤分析，得出用戶喜歡在不同社交網站做相同的事情，用戶總上網時間有限，在某個社交網站停留時間越多，會明顯擠占在其他社交網站的停留時間這個趨勢會隨時間不斷擴大。這對于微博平臺的競爭和企業在不同的微博平臺進行不同的定位，有指導價值。Passant et al.（2010）指出由于微博的信息傳播方式和以往媒體不同，導致公眾對其信息傳播效率無法全面認識，從而在營銷策略的制定和執行上存在困難[7]；Xu et al.（2010）通過社會化軟件模擬分析發現，由于微博的“去中心化”經營理念，企業在微博中營銷效果往往會向兩極發展，要么通過持續運作，贏得更多粉絲關注和響應，要么不溫不火，直到消失；Goh和Lee（2011）通過對流行之王Michael Jackson死亡后Twitter用戶發布tweets的跟蹤分析，發現在與Michael Jackson死亡相關的tweets中，只有50%左右與Michael Jackson有關，從實證角度驗證了微博在傳播過程中會出現大量噪聲。對沒有Michael Jackson知名度的企業微博營銷而言，更需要注意對微博傳播的質量和數量的監控并采取相關措施；Aviles et al.（2011）針對Twitter上的話題標簽進行實證分析，證實了標簽能方便地幫話題發起者精準定位潛在客戶，這對企業微博營銷非常有意義。Li和Li（2011）通過對Google、Microsoft、Apple在Twitter上的表現，建議企業微博營銷應該做好話題導向、情感導向、信任導向、目標導向四個方面的工作，從而可以更好地搜集微博用戶對企業品牌的意見，做好精準化營銷。

1.3 理論與實踐意義

理論意義主要表現在為國內企業微博營銷形式研究增添理論基礎，實踐意義主要表現在為企業在國內的新型社交網絡平臺上的營銷手段提供可行性依據及合理化建議，力圖為企業建立起品牌形象和維護客戶關系方法的進一步完善盡綿薄之力。

2012年8月中旬，京東商城、蘇寧易購和國美網上商城開始了一場沒有硝煙的價格戰爭，而這場戰爭的開端是源自于京東商城首席執行官劉強東的微博：“明天上午九點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣一元，那京東的價格一定是零元！”這場“戰爭”隨后不了了之，但是經過統計，在這場“戰爭”中蘇寧易購的網站流量漲幅達706%、國美網上商城的漲幅達463%、京東商城的漲幅達132%①，顯然這三家企業通過企業微博賺足了眼球，蘇寧易購和國美商城的知名度和點擊率迅速提升。

不僅如此，今年“CCTV3·15晚會”上曝光了蘋果公司的國內外保修制度不同，顯得有歧視國內消費者之意。同時，蘋果的競爭對手通過聯系微博上受到關注較多的認證用戶，希望他們能夠在合適的時間發布微博以攻擊蘋果，造成國內消費者對蘋果公司的產品產生敵意。然而，由于其中一位認證用戶在微博上不經意包含了“大概8：20發”，而出賣了他的大批同盟。這一場計劃好的強大微博攻擊戰也以一場鬧劇告終。

由此可見，微博營銷已經成為一種廉價的、有效的營銷手段出現在市場上。不僅是針對自身企業的產品和品牌，還可以攻擊競爭對手的品牌。微博作為一個新興社交網絡平臺，其生命力和使用的便捷型已經初見端倪，企業競相使用微博平臺來建立自身在消費者心目中的形象，同時維護客戶關系。因此，研究新興社交網絡平臺對企業形象的研究是具有理論和實踐意義的。

然而，微博營銷作為一種全新的營銷模式，在具有強大生命力和發展機會的同時，也還存在不少問題與外部威脅，對微博營銷進行深入的研究與分析，并據此探討微博營銷策略與形式，對完善現代營銷學理論和促使企業擴大品牌知名度、增強與消費者的互動、提高經濟收益等各方面都有重要意義。

2 研究概述

2.1 研究目標

社交網絡平臺（以微博為例）作為傳播時訊的媒體介質，不僅僅存在單一的新聞價值，而且也存在較為廣大的商業價值。我們將通過分析國內外10個行業中具有代表性的公司通過微博營銷而產生的經濟效益以及市場價值，對微博營銷這一方式進行評估分析并基本得出微博營銷在如今的電子商務時代所具有的優劣點，并對企業在微博營銷的未來發展方向提出建議，達到三贏：

（1）找出對企業最有效、最可持續、成本最低廉的微博營銷手段。

（2）使微博用戶能使用微博找到最想要的企業、產品信息。

（3）使微博運營商改進微博運營方式使得企業和微博用戶更好的使用微博，使微博成為可持續的媒體。

2.2 研究內容

2.2.1 微博營銷的價值及應用現狀

本研究小組計劃通過新聞報道、文獻資料、網絡媒介對微博營銷進行初步了解。由于考慮到微博是剛剛興起的一個媒體，微博營銷更是一個全新的營銷手段，關于微博營銷的書籍和文獻可能不是很容易找到。本小組計劃通過外國的網站了解一些外國已經成熟的關于微博營銷的基礎知識。同時，可讓處于國外留學的同學幫忙查閱書籍與文獻，從而獲得最前沿的微博營銷的發展情況。除了通過新聞報道、文獻資料、網絡媒介對微博營銷進行了解外，本研究小組還計劃登陸現在國內幾大微博網站（新浪、搜狐、騰訊、網易），通過自身使用微博的方式，了解微博營銷對公眾生活和選擇的影響。同時也能使自己對微博營銷有一個初步的，感性的認識，并對其產生興趣和好奇心，為日后的深入研究打下堅實的基礎。

2.2.2 微博營銷的受眾心理和評定建議

本研究小組將通過對微博營銷的現狀分析，結合新聞報道、文獻資料，從多學科角度探究現存問題，并初步假設公眾對微博營銷的關注點和看法和微博營銷對公眾的影響，由此進行“微博營銷調查問卷”的設計與發放，以達到有的放矢的目的，在人力、物力及時間耗費最小前提下，認識微博營銷發展的原因。社會調研是本小組調研中十分重要的一部分。因為通過社會調研能夠深入公眾，獲得第一手資料，了解公眾的感受和意見。最客觀也最公正的了解微博營銷的受眾的想法與體會，了解受眾群體的心理、需求和觀點是每一種營銷手段都必不可缺的重要的一部分。

2.2.3 企業微博內容的持續跟蹤情況

針對國內外傳媒業、食品業、電子產品業、服裝業、金融業、房地產業、電子商務業、汽車業、餐飲業、家電業共10個行業中的具有代表性的公司展開微博營銷案例調查及其成本績效的分析。為了定出初步的研究方向，本研究小組初步制定了各個方面一共20余個公司作為調研的主要目標，只作為今后調研的參考，而并不一定作為今后調研的公司。

2.2.4 結合數據案例分析微博營銷的特點與策略

微博營銷雖然剛剛起步，但是以它獨特的信息發布方式與廣泛的社會影響力已越來越受到企業的關注，國內以新浪和騰訊為代表的微博網站吸引了眾多個人用戶與企業用戶。目前，有一些企業并沒有意識到微博的營銷作用，或是僅僅注冊了企業官方微博，卻不知如何發揮微博營銷的功能，導致營銷手段單一、效果不佳。所以我們將通過對凡客誠品、中糧集團、長安福特等一批企業的微博營銷成功案例，研究其在微博平臺的獲益，以及企業微博對品牌樹立和產品推廣等方面的積極作用，從而為更多的企業提供相對便捷的、成本低廉的、可持續的微博營銷方式策略。

通過對比得出微博營銷較之傳統營銷方式所具有的優劣點，提高其微博營銷的商業價值，并為企業提出新穎且行之有效的微博營銷方式。找出對企業最有效、最可持續、成本最低廉的微博營銷手段；使微博用戶能使用微博找到最想要的企業、產品信息；使微博運營商改進微博運營方式使得企業和微博用戶更好的使用微博，使微博成為可持續的媒體。

2.2.5 基于微博營銷研究基礎上與企業進行溝通

收集調研所在年度的企業營銷等相關財務數據，力求直接聯系企業市場營銷部了解其使用微博營銷的情況，運用相關經濟學手段，對收集到的大量數據進行分析，并得出結論。將得到的結論向企業進行反饋，并探討可行性。

2.3 研究方法

2.3.1 采取縱向多案例與雙向研究方法相結合的研究方法

多案例設計允許改變不同行業的企業，提高了外部效度；為期一年的縱向設計可以確認關鍵事件發生的次序，從而有利于因果關系的識別，提高了內部效度。此外，縱向多案例研究方法有助于揭示組織的整體性、動態性、辯證性。除了案例的選擇，我們還采用了雙向研究方法。不僅從企業微博方面進行研究，還從微博受眾方面研究。通過對參與到微博營銷的兩部分人群的研究，能夠更好的得到適合企業的微博營銷策略。

2.3.2 “微博營銷對企業品牌形象影響的調查問卷”的設計與發放

我們在網絡及北京市人口相對密集場所發放了“微博營銷對企業品牌影響的調查問卷”，因為在這些地方出現的人群使用微博的概率較高，且是企業的目標客戶。調查對象包括網民、上班族、學生等不同社會群體。我們的調查目的是了解公眾對微博營銷現狀的看法，探究公眾對微博營銷的關注點及其對微博營銷有哪些需求、能接受的營銷領域有哪些和對微博營銷的建議。受到一些客觀因素的影響，我們一共發出問卷2000份，最終回收有效問卷1895份，以此作為我們后續研究的憑據。

調查內容主要包括大家使用微博的種類、每天使用微博多長時間及目的、還有關于企業微博的關注和自己對于微博總體的態度和滿意度等。我們通過單選題和多選題的形式來收集人們的認知、使用程度，和態度及建議，然后用Excel、SPSS等統計軟件對數據進行整理、分析和計算，得出一系列結論，為后續的研究和提出合理化建議提供參考。

（1）調查對象：網民、學生、上班族等群體。

（2）分析單位：企業微博。

（3）抽樣方法：隨機抽樣，選取400份。

（4）分析方法：SPSS、Excel軟件分析。

（5）調查目的：調查現有企業微博營銷的內容、優缺點及改進方法。

（6）問卷發放地點：北京市地鐵口、商業區等人口密集場所。

（7）問卷發放時間：2012年1月5日—2012年3月15日。

2.3.3 對企業微博內容持續跟蹤的內容進行分類收集并分析

我們選擇電子商務業、汽車業、2個行業的9余家公司進行微博營銷的調研。具體如下：

（1）電子商務業：淘寶、易趣、亞馬遜、當當網、好樂買、京東商城、大眾點評網。

（2）汽車業：比亞迪、福特。

我們選擇這些行業的原因是因為消費者每天基本的生活中都會接觸到這些行業，我們重點選擇汽車和電子商務也在人們日常生活中占有相當重要的地位，這些行業是與消費者密切相關的。

3 研究發現

3.1 微博營銷的問卷調查及結果分析

通過我們在北京市地鐵口，商業區等人口密集場所的所有人中隨機發放的“微博營銷對企業品牌形象影響”的調查問卷，對收回的有效問卷做出以下分析：

3.1.1 個人基本信息分析

問卷的第一題我們收集了被調查者的基本情況，分析了他們的年齡和職業分布。經過統計，問卷涉及的1895人中，18歲以下的人有326人，占17.2%；18歲～25歲的人有623人，占32.9%；26歲～35歲的人有476人，占25.1%；35歲以上的人有470人，占24.8%。年齡段分布比較平均。對于職業分布，從圖表4可以看出，白領占白領和學生的人數占多數，而媒體工作者的人數較少，這樣調查結果就更加大眾化，而不只是專業化的調查，這就使得我們的調查結果更加全面，更加有說服力，其研究結果基本符合所有發達城市的特點。

3.1.2 事實與態度分析

在后面的問卷中，我們主要調查的是調查對象對于微博的使用情況及他們使用微博的目的和對微博現狀的態度。這部分中，我們將題目分為單選題和多選題兩部分。但單選題主要考察一些簡單的選擇題，比如調查了，微博使用情況，每人每天使用時間，以及對企業微博的態度，這些問題讓調查對象能夠基本上了解我們的調查取向，盡快進入狀態。多選題主要考查更加復雜一些的觀念，比如對使用微博的目的、關注的企業微博有什么以及對一條精彩的企業微博需要具備的因素進行調查。

接下來的兩道題，我們調查了大家對于企業微博的態度。其中一道詢問用戶關注企業微博程度的問題中，非常關注企業微博的人只占5.1%，是三個選項中人數最少的，而從不關注企業微博的人占38.8%，偶然關注的人有56.1%，微博受眾對于企業微博的交互性開發還不是很到位，較少用戶在微博上與企業或者其他微博用戶進行交流。傳統的營銷模式是企業和客戶的單方面溝通，因此，消費者在獲得產品全方位信息上存在一定的盲區。而微博作為一個嶄新的媒體形式，具有互動性強的特點。我們建議微博服務提供商在提供企業微博的服務中可以增加消費者討論組，以使客戶之間可以更好的交流。在問題“是否會在微博上與企業溝通”中，選擇“幾乎不”和“從未”的人加起來有68.8%，占了大部分，而經常溝通的人很少，這一現象可能會造成消費者對于企業的負面看法，進而影響產品的銷售和企業的形象。因此我們建議企業在管理微博的過程中應該提高對于微博用戶的回復率和回復速度。通過對這兩道題數據結果的統計，可以總結出消費者對于企業微博的關注度還不是很高，同時缺少溝通，所以，企業如果想讓更多人關注，需要加大對微博的宣傳力度，從而宣傳產品，吸引顧客。

3.2 多選題

多選題這一部分，我們主要考察了大家使用微博的種類和目的、大家關注企業微博的行業有什么，以及一條精彩的微博為什么吸引人，需要具備什么因素等。這些問題中大家的選擇對以后企業微博的使用有著比較有價值的建議。

關于大家使用微博的種類和目的，企業在建立企業官方微博的時候所使用的平臺大多為新浪微博，而選擇騰訊微博和網易微博的人則相比較較少，這說明新浪微博更加能吸引人，同時他也有它的特點和優勢。

大家使用微博的目的，根據調查的數據，結合各大微博網站的跟蹤調查，絕大多數熱門微博內容、社會的關注熱點與人們使用微博的目的相一致：了解最新的輿論熱點（82.4%），能近距離接觸名人和了解部分公眾人物的社會看法（73.5%）以及隨時隨地記錄心情、新聞（54.3%），而通過企業微博獲取產品、品牌信息（47.9%）卻相對處于劣勢。微博用戶在大眾傳媒的過程中始終作為一個支持者的地位不可動搖，他們往往有自己的選擇，有自己的見解，有自己執著追求的喜好，但是，真正給予其選擇的，提供其發表看法內容和愛好偏向的始終是信息的發布者。

從調查可以看出微博受眾對于廣告少、消息發布快速、發布熱門話題和發布產品優惠信息的企業微博關注較多。有多一半的人（57.2%）覺得如果做到“廣告不要太多，商業氣息不要太濃”這一點可以更加吸引他們的關注，有41.8%的人認為“更新速度快，能讓您及時知道企業（發布會、產品）動態、促銷信息”也是很重要的一個因素，所以這個結果就表明，如果企業想利用微博進行營銷，就要抓住大家的關注點，實時更新的同時要注重創意。同時，根據第12題的結果可得知，大家認為一條精彩的微博，要有“熱門話題”（47.2%）、“有名人轉發”（32.7%）、“微博文有文采”（29.6%）是最重要的三點，這也就給企業微博的發布者一個參考，讓他們知道如果要吸引人，如果要去利用發微博從而達到最好的營銷效果，最需要哪些因素。

最后，我們分析了，大家會選擇轉發那些微博，我們都知道，微博的轉發量對一個微博的傳播和被關注度起到至關重要的作用。對于企業微博來講，微博受眾更偏好企業發布產品優惠信息（如秒殺、禮品贈送、互動抽獎），而相對來說并不過多的關注新產品的信息和企業業界信息。這反應了消費者希望從企業官方微博中獲得較為實際的優惠信息，微博上大力發布優惠信息，可以讓更多人了解這類信心，從而促進人民的購買欲，增加產品銷量。因此，我們認為企業應該根據這個情況適當調整企業官方微博發布內容，使微博信息能夠更好的滿足消費者的需求，以此來獲得更好的營銷效果。

3.3 企業微博內容持續跟蹤數據分析

我們統計了各個行業中各個企業官方微博所發布微博的種類和數量。研究發現，各個行業的所發微博的種類不盡相同，數量也有多有少，同一個行業中不同企業所發布微博的種類也并不是十分一致的。我們認為，從企業發布微博的不同形式中可以看出企業采取了不同的微博營銷策略。從企業發布微博的數量可以看出企業對企業微博營銷的投入程度。下面，我們分行業介紹一下研究發現。

3.3.1 電子商務業

對于電子商務業來說，我們選取了淘寶、易趣、亞馬遜、當當網、好樂買、京東商城、大眾點評網這7家企業，我們對于其十個月以來所發的微博進行了統計，結果如下：

我們發現，對于電子商務業來說，其微博的主要內容還是在于商品廣告方面，如降價促銷，新產品上線等等。由于現在國內的電子商務企業繁多，競爭較為激烈，各個企業也紛紛加大了營銷宣傳的力度，并大開價格戰等法寶，以此來贏得市場，比較有名的就是8月中旬京東、蘇寧和國美的電商價格大戰，而這些“戰役”的媒介都是由微博引發。同時，在我們的跟蹤調查中，企業的官方微博發布數量逐漸上升，而這也與我們所了解的市場環境十分符合，因此，我們可以發現，電子商務企業對于微博營銷是逐漸重視的。而對于淘寶和亞馬遜來說，在我們統計的范圍內，這兩個企業對于與客戶的互動交流方面也是比較重視的。

3.3.2 汽車業

對于汽車業來說，我們選取了比亞迪和福特這兩家企業，我們對于其十個月以來所發的微博進行了統計，結果如下：

經過統計我們發現，汽車行業在微博營銷方面做得是很到位的，各大汽車生產上基本上都有官方微博，并能夠實時更新。汽車行業的微博主要集中在介紹企業信息以及發布自己企業新的車型，當然也不排除會有企業，如比亞迪，只將其作為新產品的發布平臺之一。但是經過一定的觀察統計，我們發現國內外的汽車生產商對于微博營銷的態度并不是十分類似。對于國外的汽車生產商來說，官方微博的管理比較好，并能夠做到及時更新，但對于國內的汽車生產商如奇瑞、比亞迪等并不能像國外的汽車生產商一樣及時更新。我們認為這與現實中的市場以及企業自身的研發更新速度以及企業自身對于微博這個營銷市場上的態度有關。國內的許多汽車生產商并沒有很高的市場份額，同時研發更新以及市場開發能力不足，因此，無法有能夠維持微博長期及時更新的材料。同時企業管理層對于微博營銷意識的淡薄也是一個問題。

3.4 企業調研

通過社會對企業微博的跟蹤，我們初步了解了每個行業的企業在使用微博營銷的過程中運用了不同的手段與形式。為了更加直觀的分析企業微博營銷形式，本項目組希望通過與企業直接溝通的途徑和分析前階段微博數據的手段對企業微博營銷進行分析。

3.4.1 與企業直接溝通方面

我們通過微博私信、電話詢問以及電子郵件的方式對于我們所調查的公司微博營銷的情況進行了詢問。能夠及時回復的企業微乎其微，能夠做出答復的企業也不超過5家。從此可以看出目前企業微博的管理并不規范，消費者或者微博用戶想要通過微博與企業直接溝通是比較困難的。我們猜測這種現象的原因是企業發覺通過微博與消費者進行溝通的成本比較大，同時還伴隨著可能存在的交流風險。顯然企業并沒有將微博作為一個與消費者交流的平臺。對于處于沒有回復的大多數企業來說，我們只能寄希望于是他們每日要回復的評論與私信數量過多，導致無暇顧及我們的詢問。但是如果我們是一個在購買產品或服務的過程中猶豫不決的消費者的話，企業微博的冷漠可能會導致其對公司的產品失去興趣。如果是一個在使用產品時遇到問題的消費者發來的私信的話，企業微博的冷漠則很可能會使消費者對該企業的形象產生不好的印象，進而影響更大的人群。

3.4.2 進一步分析前階段數據

上一階段的企業微博跟蹤過程中，我們大多關注了企業發布微博的數量、頻率與種類。而為了更好的了解企業微博的情況，我們找了更加典型的四個行業，對其中的企業微博進行十分細致的研究。研究包括官方微博的活躍度、發布來源、微博原創率、矩陣互動量、品牌聲量、粉絲活躍率、粉絲互動率、平均轉發數和平均評論數等多個指標（指標說明如表3）。

（1）汽車業。截至今年2月底，共有13萬家企業開通了新浪微博，其中汽車交通類共7546個，主要以經銷商為主。而縱觀國內主要的汽車品牌，基本都已在新浪微博平臺布局，本項目組針對汽車交通類中的汽車品牌賬號，分析整體的運營維護狀況和粉絲質量，并結合較為成功的案例，為汽車行業品牌微博運營提供參考。

1）行業運營分析：①建立時間與地理分布。截止2013年2月止，共有50多家中資、合資、外資汽車生產廠家在新浪微博開設了官方微博賬號，涉及90多個品牌和車型。汽車品牌官方微博累計粉絲1514萬（未排重），累計發微博36.8萬條。2009年9月17日@廣汽豐田開設了第一個汽車品牌官方微博，此后汽車品牌以每5天開設一個新官方微博的速度平穩增長，于2011年8月份基本達到飽和。

②博文發布分析。比較各汽車品牌官方微博從開博至今的每個月發博頻率可以發現，大多數品牌官微月份的活躍度都有所提升，整個汽車行業平均每月的發博頻率增長19%，汽車行業微博運營總體呈現出加強的態勢。

51%的汽車行業微博是通過“新浪微博企業版”發布的，共有71%微博是通過官方桌面渠道發出，定時發布只占15%不到，說明大多數品牌都是實時發布的。

品牌官微的平均原創率達到72%，說明大多數企業都會自行編輯內容發布，而不是簡單的評論轉發。

通過分析汽車品牌官方微博每日發布時間分布可以看到，上午9點～11點時全天發布最高峰，下午14點～16點是第二高峰。這個規律基本上與上班族的辦公時間規律相符。

值得注意的是晚上的發布明顯進入了低谷，說明大多數品牌都不重視晚間時段。實際上晚間時段同樣是微博用戶的活躍時段，如果各品牌可以考慮安排專門發布的話，可能會取得很好的效果，但是在內容上需要精選。

微博時間分布從汽車品牌官方微博每周的發布時間分布來看，總體上工作日期間的每天的發布量都維持在較高水平，沒有明顯突出或落后一天，但是到了周末后發布量大幅減少。由于在電腦前時間減少，微博瀏覽時間會下降，因此發布時間的選擇尤為重要，建議在早起和晚睡的時間發布。

在統計的145個汽車品牌官微中，55%的汽車廠商開設了一個以上的微博賬號，平均每個汽車廠商開設了2.7個品牌官方微博。大多數廠商都針對不同品牌開設不同微博，專號專用。一汽大眾、大眾和奔馳分別以9個、8個和7個賬號位列1、2、3名。

前三名在微博矩陣中分別使用了不同的策略：一汽大眾充分利用官微矩陣，賬號之間有很多的互動交流，特別是奧迪的幾個賬號，各小號都借助大號“一汽—大眾奧迪”的影響力發展粉絲；大眾各品牌之間的互動較前者少了很多，各品牌各自為戰；奔馳由于各品牌調性不一，相互互動極少，以同媒體的互動為主。

新浪微博平臺汽車月均品牌聲量幾乎全部被國外品牌占據。寶馬和奔馳分別以256萬和249萬占據第一、第二的位置，二者的粉絲在汽車品牌中也位于前列。第三位的豐田提及量為243萬，由于合資的經營模式，一汽豐田和廣汽豐田各有貢獻，其中廣汽豐田粉絲量位居汽車品牌官微第二。有的時候由于時期發生的時間也會產生巨大的微博提及量。由于“釣魚島”事件的影響，去年整個九月日系車的提及量都在百萬以上。提及量反映一個品牌某一段時間的熱度，若要反映品牌的受歡迎程度，還需要綜合考慮口碑、事件等綜合因素。

③行業粉絲分析。從汽車行業品牌官方微博粉絲數量分布可以看到，51.7%的官微粉絲數集中在7萬左右，26.9%集中在14萬左右，行業平均粉絲數為10.4萬。結合當前的8613萬私人汽車保有量及3.62億新浪微博用戶的數據，汽車品牌官方微博其實有很大的粉絲增長空間，還遠未達到應有的水平。

73.1%的汽車品牌官方微博的粉絲活躍率都在20%以下，行業平均活粉率為15.6%。從下圖中可以看到，大部分的賬號粉絲都集中在0～10萬和0～0%的區間，活粉數量應該在2萬以內。整個行業粉絲質量需要清理優化。

受到微博活動的影響，部分官微的平均轉發評論數非常高，但從更有代表性的中位數來看，實際的水平維持在單條微博20.7次轉發和5.7次評論的水平。

排除受到活動影響，平均轉發評論數排在前列的是@蘭博基尼、@寶馬中國和@奔馳中國，都維持在100～200左右。因此企業對于轉發評論數要有清醒的認識，不要一味的追求高數字。

汽車行業官微平均互動率為0.22%，從微博整體來看互動率在1%左右說明粉絲與官微的互動足夠多。@大眾汽車甲殼蟲以6.2%的互動率高居第一。

（2）電子商務業。自2009年9月開始，國內各主要電商平臺紛紛開設自家的官方微博賬號。賬號的粉絲量與開設時間并顯著聯系。

從粉絲量上來看，分為三個集團。@京東商城、@天貓、@蘇寧易購和@蘇寧電器粉絲量處于第一集團，都在200萬上下。

電商與電器行業賬號的平均活躍粉絲率為13%，平均活躍粉絲數為92265人，活躍粉絲率整體處于較低水平。

@京東商城與@天貓的活躍粉絲最多，分別為32萬和30萬。@淘寶全球購的活躍粉絲比例最高，達到了28%。

活躍粉絲主要由三部分人群構成。認證粉絲代表在業內的受關注程度，達人粉絲則說明了受微博資深用戶的關注程度。@京東商城的認證粉絲量最高，而@淘寶全球購則最受達人粉絲的青睞。

從近200條官微博文的轉發量與評論量來看，由于@阿里巴巴中國、@當當網、以及@亞馬遜于近期開展了有獎轉發活動，因此要高于其他賬號很多。從類別上來看，電商官微的轉評要多于實體電器零售行業官微。互動率可以看出粉絲與官微之間的互動程度，體現出粉絲對品牌的熱愛忠誠度。@淘寶全球購雖然活躍粉絲不多，但是粉絲都是全球購的忠實用戶，經常與官微互動，而一些粉絲量很高的官微其粉絲互動率缺很低。

通過微博搜索得到的微博提及量可以看作是用戶主動傳播品牌的關鍵指標。從這一項來看，由于天貓雙十一大張旗鼓的開展雙十一促銷的影響，其相應的品牌提及量大幅領先與其他品牌，甚至超過了其他所有品牌之和。影響力可見一斑。

3.5 微博營銷策略總結及溝通

網絡時代的每一次技術變革都伴隨著新的商機，從即時通訊工具到論壇網站、從博客到SNS社區網站，互聯網的創新也推動了新商業營銷模式的不斷涌現。雖然微博在我國還是個新生事物，微博營銷也剛剛起步，但它獨特的信息發布方式與廣泛的社會影響力已越來越受到企業的關注。國內以新浪、騰訊為代表的微博網站吸引了眾多個人用戶與企業用戶。據統計，每天有近4000萬人登陸微博，有超過5000個企業已在新浪微博通過了官方認證。凡客誠品、中糧集團、長安福特等一批企業成為微博營銷的典范，許多企業從微博平臺獲益，很好得樹立了企業品牌、推廣了公司產品。當然目前也有一些企業并沒有意識到微博的營銷作用，或是僅僅注冊了企業官方微博，卻不知如何充分發揮微博營銷功能，導致營銷手段單一、效果不佳。筆者查閱了相關資料并結合以往企業微博營銷的成功案例，總結出微博營銷主要有微博互動營銷策略。

不論是國內還是國外，企業微博已經初步具有了一定的管理機制和發布機制，并且形成了四種基本的微博營銷策略。同時，本項目組聯系了聯想集團（中國），并與其微博管理團隊進行了溝通，了解了實踐中微博營銷策略的運用。對進行了溝通，了解了實踐中微博營銷策略的運用。

3.6 微博營銷策略總結

3.6.1 微博互動營銷策略

微博互動營銷是企業在微博平臺上運用正確方式，在合適時機建立企業與消費者之間的良性互動，找到兩者間利益平衡點，從而達到消費過程中企業提供滿足消費者訴求的產品或服務，同時消費者依據自身需求選擇商品令企業獲益的目的。“企業微博并非是企業唱獨角戲，采取互動營銷策略可以滿足粉絲們的創造精神和分享意愿，調動粉絲們對于企業微博的熱情。”

微博的交互特性使其成為企業與消費者博弈過程中的溝通橋梁。企業微博不再是以往傳統媒介平臺上的單向信息傳播出口，而是可以通過各種吸引眼球的話題、活動等促使用戶積極加入討論、轉發、評論的信息互通渠道。在擁有廣泛信息覆蓋面的同時，滿足消費者的發聲意愿。在互動過程中，消費者可以直接了解到企業文化與產品信息，企業則進行了快速宣傳，并了解到消費者的需求與感受。消費者的信息反饋便于企業對產品或服務不斷完善，也在無形中提升了企業形象。

企業要了解市場需求，把握消費者動態，就需要與消費者進行直接溝通。企業微博互動營銷的重點是要俘獲大批量粉絲，形成基于微博平臺的買賣雙方互動機制。企業需利用微博的高效性、開放性、交互性等特點，積極與粉絲交流，傳達商品、品牌信息，及時對粉絲留言進行回復。通過對消費者發布的微博、評論等信息進行收集，企業可了解目標用戶的關注點，分析其消費行為，獲得有價值的客戶信息與用戶需求，從而站在消費者立場開發產品服務、設計營銷方案，獲得對方認可和關注。企業也可對一些具有代表性的用戶留言、回復進行轉發，展現企業與消費者的互動理念，拉近與粉絲間得距離，提升企業親和力。

3.6.2 微博情感營銷策略

微博情感營銷策略是企業運用消費者普遍認可、信賴的人際傳播優勢，經過在微博平臺上對目標用戶進行情感分析、定位、互動、鞏固等策略，從而發掘、調動客戶的情感需求，最終滿足消費者訴求，實現營銷目標。面對目前社會消費水平普遍增高，消費者對產品個性化、感性化需求加劇的現狀，企業在保證產品基本效用的同時，還需兼顧對消費者情感的投射。微博基于人際關系的社會化傳播特征正契合了企業進行情感營銷的平臺要求。它的關注機制使得多數用戶間建立的傳播鏈是在相識人群、信任人群或有共同價值觀人群之間的。一條微博通過轉發、評論等功能可在這些具有特定聯系的社交群體中廣泛傳播，內容中的情感因素也會隨之擴散。

企業進行微博情感營銷時，首先需分析大量消費者信息，確定目標消費者及其情感訴求，根據情感需求設計營銷內容，并及時更新用戶信息調整情感定位。準確且有特色的情感營銷主題能為企業吸引更多目標消費者，也更容易鞏固其為忠實消費者。其次，情感營銷的微博內容需形成一個有獨特人格個性的虛擬情感形象，文字力求親切自然，貼近消費者。滿足消費者情感需求的人性化營銷，才會使其產生信任感。最后，企業要利用微博強大的互動特性與消費者建立長期的情感聯系。通過及時回復消費者的疑問，解決產品問題等積極行為，使消費者逐步產生對企業的信任與情感，在潛移默化中形成長效營銷。

3.6.3 微博整合營銷策略

整合營銷是綜合企業的各種資源要素、策略手段，通過協調優化達到影響力最大化的營銷傳播方式。它運用企業所有信息渠道，從消費者角度，通過郵寄、推銷等手段傳播，有系統性、動態性的特點。微博整合營銷策略是運用微博平臺，綜合海量信息與多重傳播渠道等傳播優勢，通過事件營銷、品牌推介等方式傳播企業與品牌影響力。微博整合營銷策略順應了企業越來越追求精準營銷的訴求。微博無可比擬的定位優勢，使得原本開放式的網絡傳播縮小了信道。獨特的關注機制將企業信息只傳遞給對其感興趣的目標受眾，方便企業準確定位潛在受眾，也可較為精準判斷用戶的喜好，提高傳播信息的質量。同時，在微博形成的擁有共同興趣的人群中，用戶將更加積極主動加入討論，促使企業與消費者間互動。微博的傳播特性還決定了其具有強大的資源整合力，它不僅可以整合企業官方微博與相關個人微博的內容，也可以整合網站、博客、SNS網站等其他媒介的信息，還可將視頻、圖片等其他社會性媒體聯合在一起，成為企業社交媒體整合營銷的中心，達到品牌營銷和效果營銷。

企業進行微博整合營銷時需在有效把握目標受眾心理的基礎上，盡可能調動各種資源，綜合各種傳播媒介和手段推廣微博，擴展微博影響力，使得顧客無論接觸何種媒體都可便捷了解到企業信息。企業微博開設后，可通過開展活動等手段主動吸引目標受眾。同時，編發精煉有特色的微博內容，也可爭取被粉絲大量轉發，從而擴大微博影響面。

3.6.4 微博博文營銷策略

微博博文營銷是企業利用微博發布經過設計的新穎營銷事件或關注最近產生的熱門話題，以優質原創內容和互動活動機制獲得網友的轉發和評論、吸引用戶關注，從而達到提升企業知名度，打造企業品牌等營銷目的的策略。與博客的長篇大論相比，微博內容發布便捷、實用性強、傳播快速并有展示用戶特性的空間。便利的傳播渠道不僅能為企業發布信息提供平臺，更成為了許多個人用戶普遍使用的工具。要在眾多用戶信息中最終脫穎而出得到關注，博文內容就需要有極高的可讀性。能與消費者產生共鳴、有獨特創造性的博文，可以吸引消費者眼球并使其樂于轉發內容與更多用戶分享，博文內容則能大規模擴散為企業贏得關注。企業設計微博營銷博文時往往要突出消費者的感受，表現出樂于傾聽、想要溝通的態度。文字簡單、明晰、幽默、獨特、口語化并常帶有時代特色，精彩的博文內容已不乏成為社會流行語的典范。如早期的微博流行語凡客體，便是由凡客誠品網站的廣告語演變而來的。博文營銷使凡客成功擴大了品牌影響力，宣傳了企業文化。有時企業也會為了吸引用戶的關注和討論，在博文中設計推出有獎互動環節，以便有助于讓用戶轉變成消費者。

4 基于TAM模型對企業微博營銷的分析

技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年提出的，是目前信息系統應用中關于用戶接受或者拒絕信息技術研究的基礎理論，模型圖可參見圖14。

TAM的核心思想在于消費者對產品或服務的使用行為是由意愿引起的，而意愿又是由個人對行為的態度所決定（Davis FD，1989）。在過去的二十多年中，TAM模型的解釋力和量表的有效性在不同的研究對象和應用環境下不斷得到驗證，模型本身也不斷被完善。消費者在參與網上購物的過程中實際上具有商品購買者和網絡使用者的雙重特性，從技術層面分析，消費者接受網購模式的過程與其接受信息系統的過程有一定的相似性，因此將TAM用于研究消費者參與網絡購物是可行的（Aron O’Cass，Tion Fenech，2003），其結論具有很大的理論意義和現實意義。

4.1 外部因素

外部因素在很大意義上決定了感知有用性和感知易用性。企業通過微博進行營銷的外部因素主要包括傳統營銷模式、其他社交網絡平臺和競爭者的做法。在建立企業微博之前，企業大多采用廣告的方式對公司的產品進行宣傳。不論是電視廣告、報刊廣告或者是噴繪廣告，相較微博營銷而言都有自身的劣勢。例如，傳統廣告沒有辦法實現互動性，只是單方向的“企業—消費者”的信息傳導。其次，傳統廣告需要花費金錢來達到宣傳的效果，但是微博對于企業來說花費的金錢是微不足道的。雖然企業微博面臨著消費者只能主動關注而不能被動接受的宣傳面窄的問題，但是其作為一種新興的營銷模式很大程度上優勢掩蓋了劣勢。

與微博同期存在的還有多種社交網絡平臺。在中國有較為傳統的社交網絡，例如騰訊公司的QQ空間、人人網和飛信同窗等……但是他們更多的是簡歷一個彼此認識或者熟知的人之間在網絡上保持溝通的渠道。人們習慣了在這些社交網絡上找到生活中認識的人或者想要結識的人，這樣的定位使得消費者很難在例如人人網這樣的社交網絡平臺上尋找企業公共主頁并且關注。相對的，微博的誕生一開始定位就是人們在網絡上表現自我的平臺。很多名人明星擁有微博賬號，他們通過微博發布新消息，關注他們的人們就會通過關注名人的微博來貼近他們的生活。因此，這樣的定位正好暗合了企業營銷所需的條件，企業選擇微博作為營銷的平臺也就無可厚非了。

在微博發展初期，并不是所有的企業在同一時間都建立了企業微博，而是有的企業先建立，有的后建立。最早建立企業微博的具有代表性的企業是凡客誠品。凡客誠品通過微博和傳統廣告的轟炸式營銷取得了成功，大量的消費者開始購買凡客誠品的產品。這也使得其他企業發現了微博營銷的優勢，他們紛紛建立企業微博開始對自己的產品進行宣傳，塑造企業形象。于是競爭者紛紛建立企業微博的外部環境是讓企業不得不跟上腳步，建立企業微博。

4.2 感知有用性

Davis（1989）認為感知有用性會影響技術使用者想要采用某項技術的意愿。當使用者感覺到使用一種特定的技術會增加工作績效時即是感知有用性。微博快速發布、即時互動的特點能夠使得消費者提高購物頻率及節省信息搜索成本，進而影響對微博營銷這種方式的態度和參與意愿。

4.3 感知易用性

使用者利用新系統、新技術需要努力的程度，或期望使用該系統的容易程度被定義為感知易用性。該變量主要指用戶使用微博的便利程度。便利性是微博的主要優勢，在微博上只需140字以內的短消息就可以發布信息，而且通過互聯網、手機等多種客戶端都可以訪問，實時性強。據《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報告》（2010）顯示，更方便的表達想法和獲取信息是用戶使用微博最主要的原因。

4.4 態度

態度在很多學者研究中都作為中介變量。該變量指技術使用者對某項新技術表現出來的正面或負面的評價，能夠反映一個人喜歡或不喜歡的主觀感受。消費者對微博營銷這種新型網絡營銷方式的態度會影響其對商品和經營企業的判斷和評價，進而影響參與微博營銷的意愿。根據TAM理論，個體的態度會直接影響其行為意愿（Davis FD，1989），Fishbein等（1975）的研究也顯示使用者的態度和意向之間存在很強的相關關系。微博作為新興社交網絡平臺吸引了大量的用戶，而這些用戶在使用的過程中會根據自己的喜好關注其他微博用戶。企業微博作為企業面向消費者的平臺，消費者會關注自己偏好品牌企業的微博。

4.5 行為意向與實際使用

基于以上四點，消費者會產生使用微博并關注企業微博的行為意向并且最終實際使用。使用微博并關注企業微博的人越多，企業微博營銷所產生的效果就越強。因此，由于其外部環境，用戶的感知有用性、感知易用性與對微博的態度，企業通過微博進行營銷這種方式會取得成功。

5 研究結果

5.1 社會調研

我們進行了為期三個半月的社會調研，主要采用的是調查問卷法。根據我們的調查，我們得出了如下的結論并發現了相關的問題：

（1）微博在逐漸融入人們的生活，成為人們生活的一部分。本項目在社會調研中發現微博的用戶群體很大，而且其年齡結構組成范圍很大。大多數城市人都擁有自己的微博主頁，大約一半的城市人表示經常使用微博，同時他們表示他們和朋友同事大多使用微博進行交流。

（2）微博受眾使用微博的目的大多是為了了解最新的輿論熱點，能近距離接觸名人，了解部分公眾人物的社會看法。所以企業微博應該盡量多發布上述信息以吸引微博使用者的注意，提高轉發的可能性，讓更多的微博用戶看到自己企業的微博。企業微博應該注重客戶的喜好，而投其所好的發布微博。由于很多知名人物在微博上有自己的主頁，很多人關注他們希望了解他們的第一手消息。因此，企業微博可以關注并轉發一些相關業內名人的微博或新聞動態以吸引消費者的注意力。從而獲得更多的轉發和更多的關注，提高企業的知名度和品牌形象。

（3）消費者對于企業微博的關注度還不是很高，較少的消費者關注了企業微博，而且企業微博的營銷效果很難評估。在社會調研中我們發現，消費者很少會關注企業微博，因為他們認為企業微博無法帶來他們需要的信息。同時企業微博營銷的效果就像廣告的效果一樣難以評估，甚至比廣告的效果更佳難以評估。因此大多企業并沒有花很大的人力物力在企業微博的維護上。

（4）在各個行業的企業中，微博受眾大多關注電子產品業、服裝業和餐飲業的企業微博。這些行業的企業需要在微博營銷方面加強管理與建設。消費者多喜好關注與生活息息相關的產品企業的微博。男士多關注電子產品業，女士多關注服裝業和餐飲業。受到更多關注的企業應該加強其微博主頁的管理和控制，以管理好客戶關系。對于受關注較少的企業，應該采取多種手段吸引消費者的注意力，以增加品牌知名度。

（5）微博受眾對于廣告少、消息發布快速、發布熱門話題和發布產品優惠信息（如秒殺、禮品贈送、互動抽獎）的企業微博關注較多。從中可見一部分微博受眾是把微博當作是一種快速了解時事的傳媒手段在使用，企業可以通過這一特點來管理微博。企業應該據此改變自身發布微博的形式，進一步受到消費者的關注。

另外，在進行社會調研的過程中，我們發現微博受眾對于企業微博的交互性開發還不是很到位，較少用戶在微博上與企業或者其他微博用戶進行交流。而且，企業微博的回復率與速度并不高。這往往造成了消費者的厭惡心理，對于企業微博的管理者來說，這一點還有待開發。

5.2 企業微博跟蹤

本項目采用縱向多案例研究方法，發現并總結出企業在使用微博營銷的過程中所采用的策略的特點，并提出了相關問題與解決建議。結論如下：

（1）企業在建立企業官方微博的時候所使用的平臺大多為新浪微博，較少企業選擇騰訊微博，極少企業使用網易、搜狐等其他微博平臺。究其原因是新浪微博的先創性，以及龐大的客戶群。這是行業發展的特性，先創者受到更多的關注和使用。但是長期來看，先創者也會受到市場跟進者的威脅。這是因為服務的趨于一致以及客戶群體的求新心理，客戶會在市場容量達到一定程度后轉移到其他的社交網絡平臺上去。所以新浪微博應該采用更多的手段留住客戶，讓用戶不斷產生新鮮感。而市場跟進者（例如騰訊微博、網易微博）應該采用更多的差異化手段來吸引客戶。

（2）同向比較來看，各個行業的企業采用不同形式的微博進行營銷活動。其原因為行業性質不同，潛在消費者不同，企業采取的營銷策略與手段也不同。例如，電子產品業多發布產品信息和業內信息，這樣的手段可以形成企業自身專業和嚴謹的品牌形象，從而更好的與客戶形成良好關系。

（3）各個行業中外資企業微博使用情況不同。其中，中資企業使用微博的頻率相對較少。我們認為這與其市場份額有關，市場份額大的企業對微博的管理程度較高。因此，我們建議市場份額較少的企業不要因為自身的市場份額小就忽視新興社交網絡平臺的營銷意義。只有當企業有一個遠大的目標的時候才能夠成為一個大市場份額的企業。對于大市場份額的企業來說，他們需要使用更大的人力、物力、財力來維護企業微博，因為其巨大的客戶群需要更大的管理成本，同時他們還面臨著其追隨者的競爭，所以他們應該花費更多精力在企業微博營銷中。

（4）縱向比較來看，各企業發布微博的頻率隨時間的推移而增加。由此可見，企業對于微博營銷重要性的認識逐漸加深。雖然如此，我們還是發現了一些例外。比如，電子產品廠商HTC，從2012年6月開始很少發布微博，直到2012年10月開始才又開始發布微博。我們猜測是其內部營銷團隊的人員遭到更換，導致了官方微博的暫停使用。但是，大部分的企業還是越來越重視微博的使用。

另外，在研究的過程中我們還發現了企業在使用微博營銷的過程中的一些問題。首先，每個行業的企業在企業微博運營過程中都存在利用微博形式較為單一的問題。例如，服裝業企業主要基本上將微博作為新品發布的平臺，而缺少互動交流。金融業企業主要使用微博發布業界信息，而缺少其他方面的微博。其次，我們在研究的過程中發現客戶間交流較少，建議在企業微博中開設討論組項目，讓客戶之間能夠更好的交流，以促進企業對于產品以及服務的改進，以此建立其企業與企業、客戶與企業以及客戶與客戶之間全面交流的網絡。

5.3 企業調研

5.3.1 電子商務業

對于電子商務行業來說，淘寶網、京東商城、亞馬遜、當當網等國內知名的電子商務網站微博提及量明顯較大。但是在跟蹤的過程中我們發現，天貓作為淘寶旗下的一個電子商務網站在微博營銷方面投入與其他企業相比有明顯的優勢，但我們并未跟蹤此企業。首先，但就2012年11月來考慮，由于“雙十一”是各大電子商務企業爭相競爭的重要時期，在“雙十一”前后，各大網站爭相進行宣傳。但是每個電商網站所采用的策略不盡相同，蘇寧易購等企業在“雙十一”前就已經開始為“雙十一”的營銷活動進行預熱，而京東商城等一些企業則是避開了“雙十一”的高峰，選擇在這前后發力進行宣傳。在宣傳上，各大電商網站都會利用自己的官方微博矩陣進行宣傳，例如蘇寧易購，其不僅僅利用自己的官方微博進行宣傳，還利用蘇寧易購旅行、蘇寧易購生活電器等垂直類賬號進行互動。而各大電商網站在平時的宣傳中基本上遵照正常的時間安排，即工作日（周一到周五）時宣傳較多，而在周末所發布的微博較少，這一點也從側面反映出企業的官方微博是一種商業的營銷行為，每個企業都是按照正常的工作時間來進行其微博的管理。對于微博營銷而言，其一大特點就是與客戶的互動性較強。在此，我們采用互動率來衡量官方微博與粉絲的互動情況。互動率可以看出粉絲與官微之間的互動程度，體現出粉絲對品牌的熱愛和忠誠度。在我們跟蹤的企業中，作為國際大型的電子商務平臺，亞馬遜的互動比例明顯高于其他的網站。這也從側面反映了亞馬遜的忠實用戶較多。但是，一些粉絲量很高的官方微博互動率并不是很高。

5.3.2 汽車業

對于汽車行業來說，到目前為止（2013年4月），包括國產品牌，外資品牌以及合資品牌在內的絕大多數汽車企業都開設了官方微博，并且活躍度逐漸提升。經統計，55%的汽車廠商都開設了兩個或兩個以上的品牌官方微博，為不同的品牌設立專門的賬號，強調品牌個性，在官方微博矩陣策略上，由于品牌調性受眾的差異，大部分官方微博都是各自為戰，部分官方微博采取的是同一品牌設立不同賬號的策略，利用已有的大品牌所形成的優勢進行推廣。但是值得注意的是一半左右的汽車品牌官方微博的粉絲數都不是很高，大致只有7萬人左右，考慮到我國目前的私人汽車保有量，這個粉絲數并不是十分高。同時，大部分汽車品牌的官方微博的日常運作水平較低，雖然大部分汽車品牌官方微博會定期進行活動推廣，并沒有充分運用官方微博的優勢。但是可喜的是，目前官方微博的活躍程度在逐漸提高，說明汽車行業微博運營總體呈現出加強的態勢。同時，活躍程度增幅較大的汽車品牌中國產汽車品牌的比例較大，說明國產品牌越來越重視微博這一個營銷平臺。而對于微博的更新時間來看基本上與正常工作時間吻合，而在夜晚時段微博的發布明顯進入了低谷。而對于粉絲的性別組成分析來看，男性用戶的總體數量明顯要多余女性，但是對于某些品牌，如大眾汽車甲殼蟲，憑借產品時尚優雅的造型更多的受到女性用戶的青睞。

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