微博營銷形式探究

摘要：新興社交網(wǎng)絡(luò)作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，已經(jīng)慢慢融入人們的生活。部分企業(yè)通過在社交網(wǎng)絡(luò)上建立企業(yè)主頁進(jìn)行營銷，這也是企業(yè)營銷未來的發(fā)展方向。在中國，具有代表性的新興社交網(wǎng)絡(luò)是微博。微博營銷形式的探究對于企業(yè)微博營銷的發(fā)展來說尤為重要。本研究以具有代表性的十個行業(yè)中的41家企業(yè)作為代表，進(jìn)行了為期10個月的企業(yè)微博跟蹤調(diào)研，采用多案例縱向的調(diào)研方法。在進(jìn)行企業(yè)微博跟蹤的同時還進(jìn)行了社會調(diào)研，從微博使用者的角度研究企業(yè)微博。社會調(diào)研中研究中發(fā)現(xiàn)：微博在逐漸融入人們的生活；微博受眾使用微博的目的大多是為了了解最新的輿論熱點(diǎn)，能近距離接觸名人，了解部分公眾人物的社會看法；消費(fèi)者對于企業(yè)微博的關(guān)注度還不是很高；在各個行業(yè)的企業(yè)中，微博受眾大多關(guān)注電子產(chǎn)品業(yè)、服裝業(yè)和餐飲業(yè)的企業(yè)微博；微博受眾對于廣告少、消息發(fā)布快速、發(fā)布熱門話題和發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠信息的企業(yè)微博關(guān)注較多。在企業(yè)調(diào)研方面：企業(yè)在建立企業(yè)官方微博的時候所使用的平臺大多為新浪微博，各個行業(yè)的企業(yè)采用不同形式的微博進(jìn)行營銷活動。各個行業(yè)中外資企業(yè)微博使用情況不同，中資企業(yè)使用微博的頻率相對較少。各企業(yè)發(fā)布微博的頻率隨時間的推移而增加。通過社會調(diào)研和企業(yè)微博跟蹤的發(fā)現(xiàn)，我們對企業(yè)微博營銷進(jìn)行了TAM分析，得出其現(xiàn)有的優(yōu)劣和未來發(fā)展存在的威脅和機(jī)遇。進(jìn)而發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博營銷發(fā)展的最優(yōu)策略。

關(guān)鍵詞：微博營銷；企業(yè)微博；營銷策略

1 緒論

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。自2010年以來，微博作為新浪、搜狐、騰訊等各大主流媒體的門戶網(wǎng)站不斷開拓的新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺，通過實(shí)時的雙向互動和碎片化的語言，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)與受眾間的對話方式，成為品牌營銷模式的“后起之秀”。通過微博平臺推廣品牌，傳播更具人性化的公司形象，擴(kuò)大品牌的影響力，已經(jīng)成為企業(yè)的最佳選擇。然而，微博營銷作為一種全新的營銷模式，在具有強(qiáng)大生命力和發(fā)展機(jī)會的同時，也存在自身的缺陷與外部環(huán)境威脅，對微博營銷進(jìn)行深入的研究與分析，并據(jù)此探討微博營銷策略與形式，對完善現(xiàn)代營銷學(xué)理論和促使企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度、增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動、提高經(jīng)濟(jì)收益等各方面都有重要意義。

1.1 選題背景

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。微博也正式進(jìn)入中國網(wǎng)絡(luò)主流人群視野，中國微博市場用戶規(guī)模經(jīng)過2008年至今5年的培育后已經(jīng)基本穩(wěn)定和成熟，根據(jù)DCCI2012年統(tǒng)計(jì)不同微博平臺的用戶在互聯(lián)網(wǎng)微博中的占比情況發(fā)現(xiàn)，新浪微博用戶約為87.67%、騰訊微博用戶約為84.69%、網(wǎng)易微博用戶約為56.12%、搜狐微博用戶約為35.63%、鳳凰微博用戶約為13.61%，其他微博平臺的用戶為18.37%，雖然用戶比例不同，但微博用戶量整體呈現(xiàn)趨向飽和、穩(wěn)定的態(tài)勢。[2]

鑒于微博有可能成為未來主要的信息傳播平臺和互聯(lián)網(wǎng)新入口，門戶網(wǎng)站通過廣告投放、名人效應(yīng)等策略投入大量精力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，而微博多方面的特性也讓其能在短時間內(nèi)聚集起大量用戶：首先，簡潔的形式，支持文字、圖片、視頻等多媒體信息的強(qiáng)大功能給予了用戶良好的體驗(yàn)。其次，雙向性用戶關(guān)系幫助使用者在構(gòu)建了一個強(qiáng)弱關(guān)系并存的網(wǎng)絡(luò)，同時也滿足了其多層次的社交需求。最后，“關(guān)注”與“被關(guān)注”的模式，讓用戶在微博上結(jié)成一個龐大的裂變式信息傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息在短時間內(nèi)的病毒式地大規(guī)模擴(kuò)散，增加了微博的時效性和影響力。

雖然國內(nèi)微博的起步比國外要晚，但國內(nèi)的微博發(fā)展與國外的微博發(fā)展時間差距并不大，戴爾、百思買、新加坡國際酒店集團(tuán)等等許多企業(yè)都通過微博營銷獲得了巨大的利益，凡客、聯(lián)想等大企業(yè)也都通過微博營銷方式為自己擴(kuò)大了自己的市場份額。根據(jù)新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》顯示，截止2012年底，共有22個行業(yè)中的130565萬家企業(yè)開通了新浪微博，其中，餐飲美食類企業(yè)獨(dú)占鰲頭，以近5萬個企業(yè)微博賬號排名第1，汽車交通（以汽車經(jīng)銷商為主）（7546個）、商務(wù)服務(wù)（7212個）、電子商務(wù)（6594個）、IT企業(yè)（6047個）躋身前5。截止2012年2月底，新浪微博上的企業(yè)微博賬號粉絲數(shù)超過7億（未排重），拍中粉絲數(shù)近1.7億，平均每個企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個，平均每個用戶關(guān)注4個企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個企業(yè)微博。[3]

隨著微博網(wǎng)站的迅猛發(fā)展及人們對微博認(rèn)識的不斷深入，微博的營銷威力正日益彰顯，2011年中國首屆微博營銷大會及2011年中國企業(yè)微博論壇舉行，則有力的推動了國內(nèi)微博營銷的研究與實(shí)踐。

1.2 文獻(xiàn)綜述

作為新興事物，微博營銷研究在世界范圍內(nèi)是一個嶄新的研究領(lǐng)域，所以現(xiàn)有關(guān)于企業(yè)微博營銷的相關(guān)研究，大多是不同研究領(lǐng)域的學(xué)者基于自身的學(xué)術(shù)背景，從不同研究角度對微博營銷進(jìn)行研究嘗試。

Schneideretal（2009）通過對Facebook、Linkedin、Hi5、StudiVZ等四種社交網(wǎng)站上同樣賬號的屬性、特點(diǎn)、動態(tài)變化等進(jìn)行跟蹤分析，得出用戶喜歡在不同社交網(wǎng)站做相同的事情，用戶總上網(wǎng)時間有限，在某個社交網(wǎng)站停留時間越多，會明顯擠占在其他社交網(wǎng)站的停留時間這個趨勢會隨時間不斷擴(kuò)大。這對于微博平臺的競爭和企業(yè)在不同的微博平臺進(jìn)行不同的定位，有指導(dǎo)價值。Passant et al.（2010）指出由于微博的信息傳播方式和以往媒體不同，導(dǎo)致公眾對其信息傳播效率無法全面認(rèn)識，從而在營銷策略的制定和執(zhí)行上存在困難[7]；Xu et al.（2010）通過社會化軟件模擬分析發(fā)現(xiàn)，由于微博的“去中心化”經(jīng)營理念，企業(yè)在微博中營銷效果往往會向兩極發(fā)展，要么通過持續(xù)運(yùn)作，贏得更多粉絲關(guān)注和響應(yīng)，要么不溫不火，直到消失；Goh和Lee（2011）通過對流行之王Michael Jackson死亡后Twitter用戶發(fā)布tweets的跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)在與Michael Jackson死亡相關(guān)的tweets中，只有50%左右與Michael Jackson有關(guān)，從實(shí)證角度驗(yàn)證了微博在傳播過程中會出現(xiàn)大量噪聲。對沒有Michael Jackson知名度的企業(yè)微博營銷而言，更需要注意對微博傳播的質(zhì)量和數(shù)量的監(jiān)控并采取相關(guān)措施；Aviles et al.（2011）針對Twitter上的話題標(biāo)簽進(jìn)行實(shí)證分析，證實(shí)了標(biāo)簽?zāi)芊奖愕貛驮掝}發(fā)起者精準(zhǔn)定位潛在客戶，這對企業(yè)微博營銷非常有意義。Li和Li（2011）通過對Google、Microsoft、Apple在Twitter上的表現(xiàn)，建議企業(yè)微博營銷應(yīng)該做好話題導(dǎo)向、情感導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向四個方面的工作，從而可以更好地搜集微博用戶對企業(yè)品牌的意見，做好精準(zhǔn)化營銷。

1.3 理論與實(shí)踐意義

理論意義主要表現(xiàn)在為國內(nèi)企業(yè)微博營銷形式研究增添理論基礎(chǔ)，實(shí)踐意義主要表現(xiàn)在為企業(yè)在國內(nèi)的新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷手段提供可行性依據(jù)及合理化建議，力圖為企業(yè)建立起品牌形象和維護(hù)客戶關(guān)系方法的進(jìn)一步完善盡綿薄之力。

2012年8月中旬，京東商城、蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城開始了一場沒有硝煙的價格戰(zhàn)爭，而這場戰(zhàn)爭的開端是源自于京東商城首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東的微博：“明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣一元，那京東的價格一定是零元！”這場“戰(zhàn)爭”隨后不了了之，但是經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，在這場“戰(zhàn)爭”中蘇寧易購的網(wǎng)站流量漲幅達(dá)706%、國美網(wǎng)上商城的漲幅達(dá)463%、京東商城的漲幅達(dá)132%①，顯然這三家企業(yè)通過企業(yè)微博賺足了眼球，蘇寧易購和國美商城的知名度和點(diǎn)擊率迅速提升。

不僅如此，今年“CCTV3·15晚會”上曝光了蘋果公司的國內(nèi)外保修制度不同，顯得有歧視國內(nèi)消費(fèi)者之意。同時，蘋果的競爭對手通過聯(lián)系微博上受到關(guān)注較多的認(rèn)證用戶，希望他們能夠在合適的時間發(fā)布微博以攻擊蘋果，造成國內(nèi)消費(fèi)者對蘋果公司的產(chǎn)品產(chǎn)生敵意。然而，由于其中一位認(rèn)證用戶在微博上不經(jīng)意包含了“大概8：20發(fā)”，而出賣了他的大批同盟。這一場計(jì)劃好的強(qiáng)大微博攻擊戰(zhàn)也以一場鬧劇告終。

由此可見，微博營銷已經(jīng)成為一種廉價的、有效的營銷手段出現(xiàn)在市場上。不僅是針對自身企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，還可以攻擊競爭對手的品牌。微博作為一個新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺，其生命力和使用的便捷型已經(jīng)初見端倪，企業(yè)競相使用微博平臺來建立自身在消費(fèi)者心目中的形象，同時維護(hù)客戶關(guān)系。因此，研究新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)形象的研究是具有理論和實(shí)踐意義的。

然而，微博營銷作為一種全新的營銷模式，在具有強(qiáng)大生命力和發(fā)展機(jī)會的同時，也還存在不少問題與外部威脅，對微博營銷進(jìn)行深入的研究與分析，并據(jù)此探討微博營銷策略與形式，對完善現(xiàn)代營銷學(xué)理論和促使企業(yè)擴(kuò)大品牌知名度、增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動、提高經(jīng)濟(jì)收益等各方面都有重要意義。

2 研究概述

2.1 研究目標(biāo)

社交網(wǎng)絡(luò)平臺（以微博為例）作為傳播時訊的媒體介質(zhì)，不僅僅存在單一的新聞價值，而且也存在較為廣大的商業(yè)價值。我們將通過分析國內(nèi)外10個行業(yè)中具有代表性的公司通過微博營銷而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益以及市場價值，對微博營銷這一方式進(jìn)行評估分析并基本得出微博營銷在如今的電子商務(wù)時代所具有的優(yōu)劣點(diǎn)，并對企業(yè)在微博營銷的未來發(fā)展方向提出建議，達(dá)到三贏：

（1）找出對企業(yè)最有效、最可持續(xù)、成本最低廉的微博營銷手段。

（2）使微博用戶能使用微博找到最想要的企業(yè)、產(chǎn)品信息。

（3）使微博運(yùn)營商改進(jìn)微博運(yùn)營方式使得企業(yè)和微博用戶更好的使用微博，使微博成為可持續(xù)的媒體。

2.2 研究內(nèi)容

2.2.1 微博營銷的價值及應(yīng)用現(xiàn)狀

本研究小組計(jì)劃通過新聞報(bào)道、文獻(xiàn)資料、網(wǎng)絡(luò)媒介對微博營銷進(jìn)行初步了解。由于考慮到微博是剛剛興起的一個媒體，微博營銷更是一個全新的營銷手段，關(guān)于微博營銷的書籍和文獻(xiàn)可能不是很容易找到。本小組計(jì)劃通過外國的網(wǎng)站了解一些外國已經(jīng)成熟的關(guān)于微博營銷的基礎(chǔ)知識。同時，可讓處于國外留學(xué)的同學(xué)幫忙查閱書籍與文獻(xiàn)，從而獲得最前沿的微博營銷的發(fā)展情況。除了通過新聞報(bào)道、文獻(xiàn)資料、網(wǎng)絡(luò)媒介對微博營銷進(jìn)行了解外，本研究小組還計(jì)劃登陸現(xiàn)在國內(nèi)幾大微博網(wǎng)站（新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易），通過自身使用微博的方式，了解微博營銷對公眾生活和選擇的影響。同時也能使自己對微博營銷有一個初步的，感性的認(rèn)識，并對其產(chǎn)生興趣和好奇心，為日后的深入研究打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2.2 微博營銷的受眾心理和評定建議

本研究小組將通過對微博營銷的現(xiàn)狀分析，結(jié)合新聞報(bào)道、文獻(xiàn)資料，從多學(xué)科角度探究現(xiàn)存問題，并初步假設(shè)公眾對微博營銷的關(guān)注點(diǎn)和看法和微博營銷對公眾的影響，由此進(jìn)行“微博營銷調(diào)查問卷”的設(shè)計(jì)與發(fā)放，以達(dá)到有的放矢的目的，在人力、物力及時間耗費(fèi)最小前提下，認(rèn)識微博營銷發(fā)展的原因。社會調(diào)研是本小組調(diào)研中十分重要的一部分。因?yàn)橥ㄟ^社會調(diào)研能夠深入公眾，獲得第一手資料，了解公眾的感受和意見。最客觀也最公正的了解微博營銷的受眾的想法與體會，了解受眾群體的心理、需求和觀點(diǎn)是每一種營銷手段都必不可缺的重要的一部分。

2.2.3 企業(yè)微博內(nèi)容的持續(xù)跟蹤情況

針對國內(nèi)外傳媒業(yè)、食品業(yè)、電子產(chǎn)品業(yè)、服裝業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)業(yè)、汽車業(yè)、餐飲業(yè)、家電業(yè)共10個行業(yè)中的具有代表性的公司展開微博營銷案例調(diào)查及其成本績效的分析。為了定出初步的研究方向，本研究小組初步制定了各個方面一共20余個公司作為調(diào)研的主要目標(biāo)，只作為今后調(diào)研的參考，而并不一定作為今后調(diào)研的公司。

2.2.4 結(jié)合數(shù)據(jù)案例分析微博營銷的特點(diǎn)與策略

微博營銷雖然剛剛起步，但是以它獨(dú)特的信息發(fā)布方式與廣泛的社會影響力已越來越受到企業(yè)的關(guān)注，國內(nèi)以新浪和騰訊為代表的微博網(wǎng)站吸引了眾多個人用戶與企業(yè)用戶。目前，有一些企業(yè)并沒有意識到微博的營銷作用，或是僅僅注冊了企業(yè)官方微博，卻不知如何發(fā)揮微博營銷的功能，導(dǎo)致營銷手段單一、效果不佳。所以我們將通過對凡客誠品、中糧集團(tuán)、長安福特等一批企業(yè)的微博營銷成功案例，研究其在微博平臺的獲益，以及企業(yè)微博對品牌樹立和產(chǎn)品推廣等方面的積極作用，從而為更多的企業(yè)提供相對便捷的、成本低廉的、可持續(xù)的微博營銷方式策略。

通過對比得出微博營銷較之傳統(tǒng)營銷方式所具有的優(yōu)劣點(diǎn)，提高其微博營銷的商業(yè)價值，并為企業(yè)提出新穎且行之有效的微博營銷方式。找出對企業(yè)最有效、最可持續(xù)、成本最低廉的微博營銷手段；使微博用戶能使用微博找到最想要的企業(yè)、產(chǎn)品信息；使微博運(yùn)營商改進(jìn)微博運(yùn)營方式使得企業(yè)和微博用戶更好的使用微博，使微博成為可持續(xù)的媒體。

2.2.5 基于微博營銷研究基礎(chǔ)上與企業(yè)進(jìn)行溝通

收集調(diào)研所在年度的企業(yè)營銷等相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，力求直接聯(lián)系企業(yè)市場營銷部了解其使用微博營銷的情況，運(yùn)用相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)手段，對收集到的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并得出結(jié)論。將得到的結(jié)論向企業(yè)進(jìn)行反饋，并探討可行性。

2.3 研究方法

2.3.1 采取縱向多案例與雙向研究方法相結(jié)合的研究方法

多案例設(shè)計(jì)允許改變不同行業(yè)的企業(yè)，提高了外部效度；為期一年的縱向設(shè)計(jì)可以確認(rèn)關(guān)鍵事件發(fā)生的次序，從而有利于因果關(guān)系的識別，提高了內(nèi)部效度。此外，縱向多案例研究方法有助于揭示組織的整體性、動態(tài)性、辯證性。除了案例的選擇，我們還采用了雙向研究方法。不僅從企業(yè)微博方面進(jìn)行研究，還從微博受眾方面研究。通過對參與到微博營銷的兩部分人群的研究，能夠更好的得到適合企業(yè)的微博營銷策略。

2.3.2 “微博營銷對企業(yè)品牌形象影響的調(diào)查問卷”的設(shè)計(jì)與發(fā)放

我們在網(wǎng)絡(luò)及北京市人口相對密集場所發(fā)放了“微博營銷對企業(yè)品牌影響的調(diào)查問卷”，因?yàn)樵谶@些地方出現(xiàn)的人群使用微博的概率較高，且是企業(yè)的目標(biāo)客戶。調(diào)查對象包括網(wǎng)民、上班族、學(xué)生等不同社會群體。我們的調(diào)查目的是了解公眾對微博營銷現(xiàn)狀的看法，探究公眾對微博營銷的關(guān)注點(diǎn)及其對微博營銷有哪些需求、能接受的營銷領(lǐng)域有哪些和對微博營銷的建議。受到一些客觀因素的影響，我們一共發(fā)出問卷2000份，最終回收有效問卷1895份，以此作為我們后續(xù)研究的憑據(jù)。

調(diào)查內(nèi)容主要包括大家使用微博的種類、每天使用微博多長時間及目的、還有關(guān)于企業(yè)微博的關(guān)注和自己對于微博總體的態(tài)度和滿意度等。我們通過單選題和多選題的形式來收集人們的認(rèn)知、使用程度，和態(tài)度及建議，然后用Excel、SPSS等統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析和計(jì)算，得出一系列結(jié)論，為后續(xù)的研究和提出合理化建議提供參考。

（1）調(diào)查對象：網(wǎng)民、學(xué)生、上班族等群體。

（2）分析單位：企業(yè)微博。

（3）抽樣方法：隨機(jī)抽樣，選取400份。

（4）分析方法：SPSS、Excel軟件分析。

（5）調(diào)查目的：調(diào)查現(xiàn)有企業(yè)微博營銷的內(nèi)容、優(yōu)缺點(diǎn)及改進(jìn)方法。

（6）問卷發(fā)放地點(diǎn)：北京市地鐵口、商業(yè)區(qū)等人口密集場所。

（7）問卷發(fā)放時間：2012年1月5日—2012年3月15日。

2.3.3 對企業(yè)微博內(nèi)容持續(xù)跟蹤的內(nèi)容進(jìn)行分類收集并分析

我們選擇電子商務(wù)業(yè)、汽車業(yè)、2個行業(yè)的9余家公司進(jìn)行微博營銷的調(diào)研。具體如下：

（1）電子商務(wù)業(yè)：淘寶、易趣、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、好樂買、京東商城、大眾點(diǎn)評網(wǎng)。

（2）汽車業(yè)：比亞迪、福特。

我們選擇這些行業(yè)的原因是因?yàn)橄M(fèi)者每天基本的生活中都會接觸到這些行業(yè)，我們重點(diǎn)選擇汽車和電子商務(wù)也在人們?nèi)粘Ｉ钪姓加邢喈?dāng)重要的地位，這些行業(yè)是與消費(fèi)者密切相關(guān)的。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 微博營銷的問卷調(diào)查及結(jié)果分析

通過我們在北京市地鐵口，商業(yè)區(qū)等人口密集場所的所有人中隨機(jī)發(fā)放的“微博營銷對企業(yè)品牌形象影響”的調(diào)查問卷，對收回的有效問卷做出以下分析：

3.1.1 個人基本信息分析

問卷的第一題我們收集了被調(diào)查者的基本情況，分析了他們的年齡和職業(yè)分布。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，問卷涉及的1895人中，18歲以下的人有326人，占17.2%；18歲～25歲的人有623人，占32.9%；26歲～35歲的人有476人，占25.1%；35歲以上的人有470人，占24.8%。年齡段分布比較平均。對于職業(yè)分布，從圖表4可以看出，白領(lǐng)占白領(lǐng)和學(xué)生的人數(shù)占多數(shù)，而媒體工作者的人數(shù)較少，這樣調(diào)查結(jié)果就更加大眾化，而不只是專業(yè)化的調(diào)查，這就使得我們的調(diào)查結(jié)果更加全面，更加有說服力，其研究結(jié)果基本符合所有發(fā)達(dá)城市的特點(diǎn)。

3.1.2 事實(shí)與態(tài)度分析

在后面的問卷中，我們主要調(diào)查的是調(diào)查對象對于微博的使用情況及他們使用微博的目的和對微博現(xiàn)狀的態(tài)度。這部分中，我們將題目分為單選題和多選題兩部分。但單選題主要考察一些簡單的選擇題，比如調(diào)查了，微博使用情況，每人每天使用時間，以及對企業(yè)微博的態(tài)度，這些問題讓調(diào)查對象能夠基本上了解我們的調(diào)查取向，盡快進(jìn)入狀態(tài)。多選題主要考查更加復(fù)雜一些的觀念，比如對使用微博的目的、關(guān)注的企業(yè)微博有什么以及對一條精彩的企業(yè)微博需要具備的因素進(jìn)行調(diào)查。

接下來的兩道題，我們調(diào)查了大家對于企業(yè)微博的態(tài)度。其中一道詢問用戶關(guān)注企業(yè)微博程度的問題中，非常關(guān)注企業(yè)微博的人只占5.1%，是三個選項(xiàng)中人數(shù)最少的，而從不關(guān)注企業(yè)微博的人占38.8%，偶然關(guān)注的人有56.1%，微博受眾對于企業(yè)微博的交互性開發(fā)還不是很到位，較少用戶在微博上與企業(yè)或者其他微博用戶進(jìn)行交流。傳統(tǒng)的營銷模式是企業(yè)和客戶的單方面溝通，因此，消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品全方位信息上存在一定的盲區(qū)。而微博作為一個嶄新的媒體形式，具有互動性強(qiáng)的特點(diǎn)。我們建議微博服務(wù)提供商在提供企業(yè)微博的服務(wù)中可以增加消費(fèi)者討論組，以使客戶之間可以更好的交流。在問題“是否會在微博上與企業(yè)溝通”中，選擇“幾乎不”和“從未”的人加起來有68.8%，占了大部分，而經(jīng)常溝通的人很少，這一現(xiàn)象可能會造成消費(fèi)者對于企業(yè)的負(fù)面看法，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的形象。因此我們建議企業(yè)在管理微博的過程中應(yīng)該提高對于微博用戶的回復(fù)率和回復(fù)速度。通過對這兩道題數(shù)據(jù)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)，可以總結(jié)出消費(fèi)者對于企業(yè)微博的關(guān)注度還不是很高，同時缺少溝通，所以，企業(yè)如果想讓更多人關(guān)注，需要加大對微博的宣傳力度，從而宣傳產(chǎn)品，吸引顧客。

3.2 多選題

多選題這一部分，我們主要考察了大家使用微博的種類和目的、大家關(guān)注企業(yè)微博的行業(yè)有什么，以及一條精彩的微博為什么吸引人，需要具備什么因素等。這些問題中大家的選擇對以后企業(yè)微博的使用有著比較有價值的建議。

關(guān)于大家使用微博的種類和目的，企業(yè)在建立企業(yè)官方微博的時候所使用的平臺大多為新浪微博，而選擇騰訊微博和網(wǎng)易微博的人則相比較較少，這說明新浪微博更加能吸引人，同時他也有它的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

大家使用微博的目的，根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，結(jié)合各大微博網(wǎng)站的跟蹤調(diào)查，絕大多數(shù)熱門微博內(nèi)容、社會的關(guān)注熱點(diǎn)與人們使用微博的目的相一致：了解最新的輿論熱點(diǎn)（82.4%），能近距離接觸名人和了解部分公眾人物的社會看法（73.5%）以及隨時隨地記錄心情、新聞（54.3%），而通過企業(yè)微博獲取產(chǎn)品、品牌信息（47.9%）卻相對處于劣勢。微博用戶在大眾傳媒的過程中始終作為一個支持者的地位不可動搖，他們往往有自己的選擇，有自己的見解，有自己執(zhí)著追求的喜好，但是，真正給予其選擇的，提供其發(fā)表看法內(nèi)容和愛好偏向的始終是信息的發(fā)布者。

從調(diào)查可以看出微博受眾對于廣告少、消息發(fā)布快速、發(fā)布熱門話題和發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠信息的企業(yè)微博關(guān)注較多。有多一半的人（57.2%）覺得如果做到“廣告不要太多，商業(yè)氣息不要太濃”這一點(diǎn)可以更加吸引他們的關(guān)注，有41.8%的人認(rèn)為“更新速度快，能讓您及時知道企業(yè)（發(fā)布會、產(chǎn)品）動態(tài)、促銷信息”也是很重要的一個因素，所以這個結(jié)果就表明，如果企業(yè)想利用微博進(jìn)行營銷，就要抓住大家的關(guān)注點(diǎn)，實(shí)時更新的同時要注重創(chuàng)意。同時，根據(jù)第12題的結(jié)果可得知，大家認(rèn)為一條精彩的微博，要有“熱門話題”（47.2%）、“有名人轉(zhuǎn)發(fā)”（32.7%）、“微博文有文采”（29.6%）是最重要的三點(diǎn)，這也就給企業(yè)微博的發(fā)布者一個參考，讓他們知道如果要吸引人，如果要去利用發(fā)微博從而達(dá)到最好的營銷效果，最需要哪些因素。

最后，我們分析了，大家會選擇轉(zhuǎn)發(fā)那些微博，我們都知道，微博的轉(zhuǎn)發(fā)量對一個微博的傳播和被關(guān)注度起到至關(guān)重要的作用。對于企業(yè)微博來講，微博受眾更偏好企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠信息（如秒殺、禮品贈送、互動抽獎），而相對來說并不過多的關(guān)注新產(chǎn)品的信息和企業(yè)業(yè)界信息。這反應(yīng)了消費(fèi)者希望從企業(yè)官方微博中獲得較為實(shí)際的優(yōu)惠信息，微博上大力發(fā)布優(yōu)惠信息，可以讓更多人了解這類信心，從而促進(jìn)人民的購買欲，增加產(chǎn)品銷量。因此，我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這個情況適當(dāng)調(diào)整企業(yè)官方微博發(fā)布內(nèi)容，使微博信息能夠更好的滿足消費(fèi)者的需求，以此來獲得更好的營銷效果。

3.3 企業(yè)微博內(nèi)容持續(xù)跟蹤數(shù)據(jù)分析

我們統(tǒng)計(jì)了各個行業(yè)中各個企業(yè)官方微博所發(fā)布微博的種類和數(shù)量。研究發(fā)現(xiàn)，各個行業(yè)的所發(fā)微博的種類不盡相同，數(shù)量也有多有少，同一個行業(yè)中不同企業(yè)所發(fā)布微博的種類也并不是十分一致的。我們認(rèn)為，從企業(yè)發(fā)布微博的不同形式中可以看出企業(yè)采取了不同的微博營銷策略。從企業(yè)發(fā)布微博的數(shù)量可以看出企業(yè)對企業(yè)微博營銷的投入程度。下面，我們分行業(yè)介紹一下研究發(fā)現(xiàn)。

3.3.1 電子商務(wù)業(yè)

對于電子商務(wù)業(yè)來說，我們選取了淘寶、易趣、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、好樂買、京東商城、大眾點(diǎn)評網(wǎng)這7家企業(yè)，我們對于其十個月以來所發(fā)的微博進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：

我們發(fā)現(xiàn)，對于電子商務(wù)業(yè)來說，其微博的主要內(nèi)容還是在于商品廣告方面，如降價促銷，新產(chǎn)品上線等等。由于現(xiàn)在國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)繁多，競爭較為激烈，各個企業(yè)也紛紛加大了營銷宣傳的力度，并大開價格戰(zhàn)等法寶，以此來贏得市場，比較有名的就是8月中旬京東、蘇寧和國美的電商價格大戰(zhàn)，而這些“戰(zhàn)役”的媒介都是由微博引發(fā)。同時，在我們的跟蹤調(diào)查中，企業(yè)的官方微博發(fā)布數(shù)量逐漸上升，而這也與我們所了解的市場環(huán)境十分符合，因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)企業(yè)對于微博營銷是逐漸重視的。而對于淘寶和亞馬遜來說，在我們統(tǒng)計(jì)的范圍內(nèi)，這兩個企業(yè)對于與客戶的互動交流方面也是比較重視的。

3.3.2 汽車業(yè)

對于汽車業(yè)來說，我們選取了比亞迪和福特這兩家企業(yè)，我們對于其十個月以來所發(fā)的微博進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)我們發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)在微博營銷方面做得是很到位的，各大汽車生產(chǎn)上基本上都有官方微博，并能夠?qū)崟r更新。汽車行業(yè)的微博主要集中在介紹企業(yè)信息以及發(fā)布自己企業(yè)新的車型，當(dāng)然也不排除會有企業(yè)，如比亞迪，只將其作為新產(chǎn)品的發(fā)布平臺之一。但是經(jīng)過一定的觀察統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外的汽車生產(chǎn)商對于微博營銷的態(tài)度并不是十分類似。對于國外的汽車生產(chǎn)商來說，官方微博的管理比較好，并能夠做到及時更新，但對于國內(nèi)的汽車生產(chǎn)商如奇瑞、比亞迪等并不能像國外的汽車生產(chǎn)商一樣及時更新。我們認(rèn)為這與現(xiàn)實(shí)中的市場以及企業(yè)自身的研發(fā)更新速度以及企業(yè)自身對于微博這個營銷市場上的態(tài)度有關(guān)。國內(nèi)的許多汽車生產(chǎn)商并沒有很高的市場份額，同時研發(fā)更新以及市場開發(fā)能力不足，因此，無法有能夠維持微博長期及時更新的材料。同時企業(yè)管理層對于微博營銷意識的淡薄也是一個問題。

3.4 企業(yè)調(diào)研

通過社會對企業(yè)微博的跟蹤，我們初步了解了每個行業(yè)的企業(yè)在使用微博營銷的過程中運(yùn)用了不同的手段與形式。為了更加直觀的分析企業(yè)微博營銷形式，本項(xiàng)目組希望通過與企業(yè)直接溝通的途徑和分析前階段微博數(shù)據(jù)的手段對企業(yè)微博營銷進(jìn)行分析。

3.4.1 與企業(yè)直接溝通方面

我們通過微博私信、電話詢問以及電子郵件的方式對于我們所調(diào)查的公司微博營銷的情況進(jìn)行了詢問。能夠及時回復(fù)的企業(yè)微乎其微，能夠做出答復(fù)的企業(yè)也不超過5家。從此可以看出目前企業(yè)微博的管理并不規(guī)范，消費(fèi)者或者微博用戶想要通過微博與企業(yè)直接溝通是比較困難的。我們猜測這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)發(fā)覺通過微博與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的成本比較大，同時還伴隨著可能存在的交流風(fēng)險。顯然企業(yè)并沒有將微博作為一個與消費(fèi)者交流的平臺。對于處于沒有回復(fù)的大多數(shù)企業(yè)來說，我們只能寄希望于是他們每日要回復(fù)的評論與私信數(shù)量過多，導(dǎo)致無暇顧及我們的詢問。但是如果我們是一個在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中猶豫不決的消費(fèi)者的話，企業(yè)微博的冷漠可能會導(dǎo)致其對公司的產(chǎn)品失去興趣。如果是一個在使用產(chǎn)品時遇到問題的消費(fèi)者發(fā)來的私信的話，企業(yè)微博的冷漠則很可能會使消費(fèi)者對該企業(yè)的形象產(chǎn)生不好的印象，進(jìn)而影響更大的人群。

3.4.2 進(jìn)一步分析前階段數(shù)據(jù)

上一階段的企業(yè)微博跟蹤過程中，我們大多關(guān)注了企業(yè)發(fā)布微博的數(shù)量、頻率與種類。而為了更好的了解企業(yè)微博的情況，我們找了更加典型的四個行業(yè)，對其中的企業(yè)微博進(jìn)行十分細(xì)致的研究。研究包括官方微博的活躍度、發(fā)布來源、微博原創(chuàng)率、矩陣互動量、品牌聲量、粉絲活躍率、粉絲互動率、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均評論數(shù)等多個指標(biāo)（指標(biāo)說明如表3）。

（1）汽車業(yè)。截至今年2月底，共有13萬家企業(yè)開通了新浪微博，其中汽車交通類共7546個，主要以經(jīng)銷商為主。而縱觀國內(nèi)主要的汽車品牌，基本都已在新浪微博平臺布局，本項(xiàng)目組針對汽車交通類中的汽車品牌賬號，分析整體的運(yùn)營維護(hù)狀況和粉絲質(zhì)量，并結(jié)合較為成功的案例，為汽車行業(yè)品牌微博運(yùn)營提供參考。

1）行業(yè)運(yùn)營分析：①建立時間與地理分布。截止2013年2月止，共有50多家中資、合資、外資汽車生產(chǎn)廠家在新浪微博開設(shè)了官方微博賬號，涉及90多個品牌和車型。汽車品牌官方微博累計(jì)粉絲1514萬（未排重），累計(jì)發(fā)微博36.8萬條。2009年9月17日@廣汽豐田開設(shè)了第一個汽車品牌官方微博，此后汽車品牌以每5天開設(shè)一個新官方微博的速度平穩(wěn)增長，于2011年8月份基本達(dá)到飽和。

②博文發(fā)布分析。比較各汽車品牌官方微博從開博至今的每個月發(fā)博頻率可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌官微月份的活躍度都有所提升，整個汽車行業(yè)平均每月的發(fā)博頻率增長19%，汽車行業(yè)微博運(yùn)營總體呈現(xiàn)出加強(qiáng)的態(tài)勢。

51%的汽車行業(yè)微博是通過“新浪微博企業(yè)版”發(fā)布的，共有71%微博是通過官方桌面渠道發(fā)出，定時發(fā)布只占15%不到，說明大多數(shù)品牌都是實(shí)時發(fā)布的。

品牌官微的平均原創(chuàng)率達(dá)到72%，說明大多數(shù)企業(yè)都會自行編輯內(nèi)容發(fā)布，而不是簡單的評論轉(zhuǎn)發(fā)。

通過分析汽車品牌官方微博每日發(fā)布時間分布可以看到，上午9點(diǎn)～11點(diǎn)時全天發(fā)布最高峰，下午14點(diǎn)～16點(diǎn)是第二高峰。這個規(guī)律基本上與上班族的辦公時間規(guī)律相符。

值得注意的是晚上的發(fā)布明顯進(jìn)入了低谷，說明大多數(shù)品牌都不重視晚間時段。實(shí)際上晚間時段同樣是微博用戶的活躍時段，如果各品牌可以考慮安排專門發(fā)布的話，可能會取得很好的效果，但是在內(nèi)容上需要精選。

微博時間分布從汽車品牌官方微博每周的發(fā)布時間分布來看，總體上工作日期間的每天的發(fā)布量都維持在較高水平，沒有明顯突出或落后一天，但是到了周末后發(fā)布量大幅減少。由于在電腦前時間減少，微博瀏覽時間會下降，因此發(fā)布時間的選擇尤為重要，建議在早起和晚睡的時間發(fā)布。

在統(tǒng)計(jì)的145個汽車品牌官微中，55%的汽車廠商開設(shè)了一個以上的微博賬號，平均每個汽車廠商開設(shè)了2.7個品牌官方微博。大多數(shù)廠商都針對不同品牌開設(shè)不同微博，專號專用。一汽大眾、大眾和奔馳分別以9個、8個和7個賬號位列1、2、3名。

前三名在微博矩陣中分別使用了不同的策略：一汽大眾充分利用官微矩陣，賬號之間有很多的互動交流，特別是奧迪的幾個賬號，各小號都借助大號“一汽—大眾奧迪”的影響力發(fā)展粉絲；大眾各品牌之間的互動較前者少了很多，各品牌各自為戰(zhàn)；奔馳由于各品牌調(diào)性不一，相互互動極少，以同媒體的互動為主。

新浪微博平臺汽車月均品牌聲量幾乎全部被國外品牌占據(jù)。寶馬和奔馳分別以256萬和249萬占據(jù)第一、第二的位置，二者的粉絲在汽車品牌中也位于前列。第三位的豐田提及量為243萬，由于合資的經(jīng)營模式，一汽豐田和廣汽豐田各有貢獻(xiàn)，其中廣汽豐田粉絲量位居汽車品牌官微第二。有的時候由于時期發(fā)生的時間也會產(chǎn)生巨大的微博提及量。由于“釣魚島”事件的影響，去年整個九月日系車的提及量都在百萬以上。提及量反映一個品牌某一段時間的熱度，若要反映品牌的受歡迎程度，還需要綜合考慮口碑、事件等綜合因素。

③行業(yè)粉絲分析。從汽車行業(yè)品牌官方微博粉絲數(shù)量分布可以看到，51.7%的官微粉絲數(shù)集中在7萬左右，26.9%集中在14萬左右，行業(yè)平均粉絲數(shù)為10.4萬。結(jié)合當(dāng)前的8613萬私人汽車保有量及3.62億新浪微博用戶的數(shù)據(jù)，汽車品牌官方微博其實(shí)有很大的粉絲增長空間，還遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的水平。

73.1%的汽車品牌官方微博的粉絲活躍率都在20%以下，行業(yè)平均活粉率為15.6%。從下圖中可以看到，大部分的賬號粉絲都集中在0～10萬和0～0%的區(qū)間，活粉數(shù)量應(yīng)該在2萬以內(nèi)。整個行業(yè)粉絲質(zhì)量需要清理優(yōu)化。

受到微博活動的影響，部分官微的平均轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)非常高，但從更有代表性的中位數(shù)來看，實(shí)際的水平維持在單條微博20.7次轉(zhuǎn)發(fā)和5.7次評論的水平。

排除受到活動影響，平均轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)排在前列的是@蘭博基尼、@寶馬中國和@奔馳中國，都維持在100～200左右。因此企業(yè)對于轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)要有清醒的認(rèn)識，不要一味的追求高數(shù)字。

汽車行業(yè)官微平均互動率為0.22%，從微博整體來看互動率在1%左右說明粉絲與官微的互動足夠多。@大眾汽車甲殼蟲以6.2%的互動率高居第一。

（2）電子商務(wù)業(yè)。自2009年9月開始，國內(nèi)各主要電商平臺紛紛開設(shè)自家的官方微博賬號。賬號的粉絲量與開設(shè)時間并顯著聯(lián)系。

從粉絲量上來看，分為三個集團(tuán)。@京東商城、@天貓、@蘇寧易購和@蘇寧電器粉絲量處于第一集團(tuán)，都在200萬上下。

電商與電器行業(yè)賬號的平均活躍粉絲率為13%，平均活躍粉絲數(shù)為92265人，活躍粉絲率整體處于較低水平。

@京東商城與@天貓的活躍粉絲最多，分別為32萬和30萬。@淘寶全球購的活躍粉絲比例最高，達(dá)到了28%。

活躍粉絲主要由三部分人群構(gòu)成。認(rèn)證粉絲代表在業(yè)內(nèi)的受關(guān)注程度，達(dá)人粉絲則說明了受微博資深用戶的關(guān)注程度。@京東商城的認(rèn)證粉絲量最高，而@淘寶全球購則最受達(dá)人粉絲的青睞。

從近200條官微博文的轉(zhuǎn)發(fā)量與評論量來看，由于@阿里巴巴中國、@當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、以及@亞馬遜于近期開展了有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，因此要高于其他賬號很多。從類別上來看，電商官微的轉(zhuǎn)評要多于實(shí)體電器零售行業(yè)官微。互動率可以看出粉絲與官微之間的互動程度，體現(xiàn)出粉絲對品牌的熱愛忠誠度。@淘寶全球購雖然活躍粉絲不多，但是粉絲都是全球購的忠實(shí)用戶，經(jīng)常與官微互動，而一些粉絲量很高的官微其粉絲互動率缺很低。

通過微博搜索得到的微博提及量可以看作是用戶主動傳播品牌的關(guān)鍵指標(biāo)。從這一項(xiàng)來看，由于天貓雙十一大張旗鼓的開展雙十一促銷的影響，其相應(yīng)的品牌提及量大幅領(lǐng)先與其他品牌，甚至超過了其他所有品牌之和。影響力可見一斑。

3.5 微博營銷策略總結(jié)及溝通

網(wǎng)絡(luò)時代的每一次技術(shù)變革都伴隨著新的商機(jī)，從即時通訊工具到論壇網(wǎng)站、從博客到SNS社區(qū)網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新也推動了新商業(yè)營銷模式的不斷涌現(xiàn)。雖然微博在我國還是個新生事物，微博營銷也剛剛起步，但它獨(dú)特的信息發(fā)布方式與廣泛的社會影響力已越來越受到企業(yè)的關(guān)注。國內(nèi)以新浪、騰訊為代表的微博網(wǎng)站吸引了眾多個人用戶與企業(yè)用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每天有近4000萬人登陸微博，有超過5000個企業(yè)已在新浪微博通過了官方認(rèn)證。凡客誠品、中糧集團(tuán)、長安福特等一批企業(yè)成為微博營銷的典范，許多企業(yè)從微博平臺獲益，很好得樹立了企業(yè)品牌、推廣了公司產(chǎn)品。當(dāng)然目前也有一些企業(yè)并沒有意識到微博的營銷作用，或是僅僅注冊了企業(yè)官方微博，卻不知如何充分發(fā)揮微博營銷功能，導(dǎo)致營銷手段單一、效果不佳。筆者查閱了相關(guān)資料并結(jié)合以往企業(yè)微博營銷的成功案例，總結(jié)出微博營銷主要有微博互動營銷策略。

不論是國內(nèi)還是國外，企業(yè)微博已經(jīng)初步具有了一定的管理機(jī)制和發(fā)布機(jī)制，并且形成了四種基本的微博營銷策略。同時，本項(xiàng)目組聯(lián)系了聯(lián)想集團(tuán)（中國），并與其微博管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了溝通，了解了實(shí)踐中微博營銷策略的運(yùn)用。對進(jìn)行了溝通，了解了實(shí)踐中微博營銷策略的運(yùn)用。

3.6 微博營銷策略總結(jié)

3.6.1 微博互動營銷策略

微博互動營銷是企業(yè)在微博平臺上運(yùn)用正確方式，在合適時機(jī)建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動，找到兩者間利益平衡點(diǎn)，從而達(dá)到消費(fèi)過程中企業(yè)提供滿足消費(fèi)者訴求的產(chǎn)品或服務(wù)，同時消費(fèi)者依據(jù)自身需求選擇商品令企業(yè)獲益的目的。“企業(yè)微博并非是企業(yè)唱獨(dú)角戲，采取互動營銷策略可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動粉絲們對于企業(yè)微博的熱情。”

微博的交互特性使其成為企業(yè)與消費(fèi)者博弈過程中的溝通橋梁。企業(yè)微博不再是以往傳統(tǒng)媒介平臺上的單向信息傳播出口，而是可以通過各種吸引眼球的話題、活動等促使用戶積極加入討論、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的信息互通渠道。在擁有廣泛信息覆蓋面的同時，滿足消費(fèi)者的發(fā)聲意愿。在互動過程中，消費(fèi)者可以直接了解到企業(yè)文化與產(chǎn)品信息，企業(yè)則進(jìn)行了快速宣傳，并了解到消費(fèi)者的需求與感受。消費(fèi)者的信息反饋便于企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)不斷完善，也在無形中提升了企業(yè)形象。

企業(yè)要了解市場需求，把握消費(fèi)者動態(tài)，就需要與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通。企業(yè)微博互動營銷的重點(diǎn)是要俘獲大批量粉絲，形成基于微博平臺的買賣雙方互動機(jī)制。企業(yè)需利用微博的高效性、開放性、交互性等特點(diǎn)，積極與粉絲交流，傳達(dá)商品、品牌信息，及時對粉絲留言進(jìn)行回復(fù)。通過對消費(fèi)者發(fā)布的微博、評論等信息進(jìn)行收集，企業(yè)可了解目標(biāo)用戶的關(guān)注點(diǎn)，分析其消費(fèi)行為，獲得有價值的客戶信息與用戶需求，從而站在消費(fèi)者立場開發(fā)產(chǎn)品服務(wù)、設(shè)計(jì)營銷方案，獲得對方認(rèn)可和關(guān)注。企業(yè)也可對一些具有代表性的用戶留言、回復(fù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，展現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動理念，拉近與粉絲間得距離，提升企業(yè)親和力。

3.6.2 微博情感營銷策略

微博情感營銷策略是企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者普遍認(rèn)可、信賴的人際傳播優(yōu)勢，經(jīng)過在微博平臺上對目標(biāo)用戶進(jìn)行情感分析、定位、互動、鞏固等策略，從而發(fā)掘、調(diào)動客戶的情感需求，最終滿足消費(fèi)者訴求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。面對目前社會消費(fèi)水平普遍增高，消費(fèi)者對產(chǎn)品個性化、感性化需求加劇的現(xiàn)狀，企業(yè)在保證產(chǎn)品基本效用的同時，還需兼顧對消費(fèi)者情感的投射。微博基于人際關(guān)系的社會化傳播特征正契合了企業(yè)進(jìn)行情感營銷的平臺要求。它的關(guān)注機(jī)制使得多數(shù)用戶間建立的傳播鏈?zhǔn)窃谙嘧R人群、信任人群或有共同價值觀人群之間的。一條微博通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能可在這些具有特定聯(lián)系的社交群體中廣泛傳播，內(nèi)容中的情感因素也會隨之?dāng)U散。

企業(yè)進(jìn)行微博情感營銷時，首先需分析大量消費(fèi)者信息，確定目標(biāo)消費(fèi)者及其情感訴求，根據(jù)情感需求設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容，并及時更新用戶信息調(diào)整情感定位。準(zhǔn)確且有特色的情感營銷主題能為企業(yè)吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者，也更容易鞏固其為忠實(shí)消費(fèi)者。其次，情感營銷的微博內(nèi)容需形成一個有獨(dú)特人格個性的虛擬情感形象，文字力求親切自然，貼近消費(fèi)者。滿足消費(fèi)者情感需求的人性化營銷，才會使其產(chǎn)生信任感。最后，企業(yè)要利用微博強(qiáng)大的互動特性與消費(fèi)者建立長期的情感聯(lián)系。通過及時回復(fù)消費(fèi)者的疑問，解決產(chǎn)品問題等積極行為，使消費(fèi)者逐步產(chǎn)生對企業(yè)的信任與情感，在潛移默化中形成長效營銷。

3.6.3 微博整合營銷策略

整合營銷是綜合企業(yè)的各種資源要素、策略手段，通過協(xié)調(diào)優(yōu)化達(dá)到影響力最大化的營銷傳播方式。它運(yùn)用企業(yè)所有信息渠道，從消費(fèi)者角度，通過郵寄、推銷等手段傳播，有系統(tǒng)性、動態(tài)性的特點(diǎn)。微博整合營銷策略是運(yùn)用微博平臺，綜合海量信息與多重傳播渠道等傳播優(yōu)勢，通過事件營銷、品牌推介等方式傳播企業(yè)與品牌影響力。微博整合營銷策略順應(yīng)了企業(yè)越來越追求精準(zhǔn)營銷的訴求。微博無可比擬的定位優(yōu)勢，使得原本開放式的網(wǎng)絡(luò)傳播縮小了信道。獨(dú)特的關(guān)注機(jī)制將企業(yè)信息只傳遞給對其感興趣的目標(biāo)受眾，方便企業(yè)準(zhǔn)確定位潛在受眾，也可較為精準(zhǔn)判斷用戶的喜好，提高傳播信息的質(zhì)量。同時，在微博形成的擁有共同興趣的人群中，用戶將更加積極主動加入討論，促使企業(yè)與消費(fèi)者間互動。微博的傳播特性還決定了其具有強(qiáng)大的資源整合力，它不僅可以整合企業(yè)官方微博與相關(guān)個人微博的內(nèi)容，也可以整合網(wǎng)站、博客、SNS網(wǎng)站等其他媒介的信息，還可將視頻、圖片等其他社會性媒體聯(lián)合在一起，成為企業(yè)社交媒體整合營銷的中心，達(dá)到品牌營銷和效果營銷。

企業(yè)進(jìn)行微博整合營銷時需在有效把握目標(biāo)受眾心理的基礎(chǔ)上，盡可能調(diào)動各種資源，綜合各種傳播媒介和手段推廣微博，擴(kuò)展微博影響力，使得顧客無論接觸何種媒體都可便捷了解到企業(yè)信息。企業(yè)微博開設(shè)后，可通過開展活動等手段主動吸引目標(biāo)受眾。同時，編發(fā)精煉有特色的微博內(nèi)容，也可爭取被粉絲大量轉(zhuǎn)發(fā)，從而擴(kuò)大微博影響面。

3.6.4 微博博文營銷策略

微博博文營銷是企業(yè)利用微博發(fā)布經(jīng)過設(shè)計(jì)的新穎營銷事件或關(guān)注最近產(chǎn)生的熱門話題，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和互動活動機(jī)制獲得網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論、吸引用戶關(guān)注，從而達(dá)到提升企業(yè)知名度，打造企業(yè)品牌等營銷目的的策略。與博客的長篇大論相比，微博內(nèi)容發(fā)布便捷、實(shí)用性強(qiáng)、傳播快速并有展示用戶特性的空間。便利的傳播渠道不僅能為企業(yè)發(fā)布信息提供平臺，更成為了許多個人用戶普遍使用的工具。要在眾多用戶信息中最終脫穎而出得到關(guān)注，博文內(nèi)容就需要有極高的可讀性。能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、有獨(dú)特創(chuàng)造性的博文，可以吸引消費(fèi)者眼球并使其樂于轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容與更多用戶分享，博文內(nèi)容則能大規(guī)模擴(kuò)散為企業(yè)贏得關(guān)注。企業(yè)設(shè)計(jì)微博營銷博文時往往要突出消費(fèi)者的感受，表現(xiàn)出樂于傾聽、想要溝通的態(tài)度。文字簡單、明晰、幽默、獨(dú)特、口語化并常帶有時代特色，精彩的博文內(nèi)容已不乏成為社會流行語的典范。如早期的微博流行語凡客體，便是由凡客誠品網(wǎng)站的廣告語演變而來的。博文營銷使凡客成功擴(kuò)大了品牌影響力，宣傳了企業(yè)文化。有時企業(yè)也會為了吸引用戶的關(guān)注和討論，在博文中設(shè)計(jì)推出有獎互動環(huán)節(jié)，以便有助于讓用戶轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者。

4 基于TAM模型對企業(yè)微博營銷的分析

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis于1989年提出的，是目前信息系統(tǒng)應(yīng)用中關(guān)于用戶接受或者拒絕信息技術(shù)研究的基礎(chǔ)理論，模型圖可參見圖14。

TAM的核心思想在于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的使用行為是由意愿引起的，而意愿又是由個人對行為的態(tài)度所決定（Davis FD，1989）。在過去的二十多年中，TAM模型的解釋力和量表的有效性在不同的研究對象和應(yīng)用環(huán)境下不斷得到驗(yàn)證，模型本身也不斷被完善。消費(fèi)者在參與網(wǎng)上購物的過程中實(shí)際上具有商品購買者和網(wǎng)絡(luò)使用者的雙重特性，從技術(shù)層面分析，消費(fèi)者接受網(wǎng)購模式的過程與其接受信息系統(tǒng)的過程有一定的相似性，因此將TAM用于研究消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)購物是可行的（Aron O’Cass，Tion Fenech，2003），其結(jié)論具有很大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

4.1 外部因素

外部因素在很大意義上決定了感知有用性和感知易用性。企業(yè)通過微博進(jìn)行營銷的外部因素主要包括傳統(tǒng)營銷模式、其他社交網(wǎng)絡(luò)平臺和競爭者的做法。在建立企業(yè)微博之前，企業(yè)大多采用廣告的方式對公司的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。不論是電視廣告、報(bào)刊廣告或者是噴繪廣告，相較微博營銷而言都有自身的劣勢。例如，傳統(tǒng)廣告沒有辦法實(shí)現(xiàn)互動性，只是單方向的“企業(yè)—消費(fèi)者”的信息傳導(dǎo)。其次，傳統(tǒng)廣告需要花費(fèi)金錢來達(dá)到宣傳的效果，但是微博對于企業(yè)來說花費(fèi)的金錢是微不足道的。雖然企業(yè)微博面臨著消費(fèi)者只能主動關(guān)注而不能被動接受的宣傳面窄的問題，但是其作為一種新興的營銷模式很大程度上優(yōu)勢掩蓋了劣勢。

與微博同期存在的還有多種社交網(wǎng)絡(luò)平臺。在中國有較為傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)，例如騰訊公司的QQ空間、人人網(wǎng)和飛信同窗等……但是他們更多的是簡歷一個彼此認(rèn)識或者熟知的人之間在網(wǎng)絡(luò)上保持溝通的渠道。人們習(xí)慣了在這些社交網(wǎng)絡(luò)上找到生活中認(rèn)識的人或者想要結(jié)識的人，這樣的定位使得消費(fèi)者很難在例如人人網(wǎng)這樣的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上尋找企業(yè)公共主頁并且關(guān)注。相對的，微博的誕生一開始定位就是人們在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)自我的平臺。很多名人明星擁有微博賬號，他們通過微博發(fā)布新消息，關(guān)注他們的人們就會通過關(guān)注名人的微博來貼近他們的生活。因此，這樣的定位正好暗合了企業(yè)營銷所需的條件，企業(yè)選擇微博作為營銷的平臺也就無可厚非了。

在微博發(fā)展初期，并不是所有的企業(yè)在同一時間都建立了企業(yè)微博，而是有的企業(yè)先建立，有的后建立。最早建立企業(yè)微博的具有代表性的企業(yè)是凡客誠品。凡客誠品通過微博和傳統(tǒng)廣告的轟炸式營銷取得了成功，大量的消費(fèi)者開始購買凡客誠品的產(chǎn)品。這也使得其他企業(yè)發(fā)現(xiàn)了微博營銷的優(yōu)勢，他們紛紛建立企業(yè)微博開始對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，塑造企業(yè)形象。于是競爭者紛紛建立企業(yè)微博的外部環(huán)境是讓企業(yè)不得不跟上腳步，建立企業(yè)微博。

4.2 感知有用性

Davis（1989）認(rèn)為感知有用性會影響技術(shù)使用者想要采用某項(xiàng)技術(shù)的意愿。當(dāng)使用者感覺到使用一種特定的技術(shù)會增加工作績效時即是感知有用性。微博快速發(fā)布、即時互動的特點(diǎn)能夠使得消費(fèi)者提高購物頻率及節(jié)省信息搜索成本，進(jìn)而影響對微博營銷這種方式的態(tài)度和參與意愿。

4.3 感知易用性

使用者利用新系統(tǒng)、新技術(shù)需要努力的程度，或期望使用該系統(tǒng)的容易程度被定義為感知易用性。該變量主要指用戶使用微博的便利程度。便利性是微博的主要優(yōu)勢，在微博上只需140字以內(nèi)的短消息就可以發(fā)布信息，而且通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種客戶端都可以訪問，實(shí)時性強(qiáng)。據(jù)《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報(bào)告》（2010）顯示，更方便的表達(dá)想法和獲取信息是用戶使用微博最主要的原因。

4.4 態(tài)度

態(tài)度在很多學(xué)者研究中都作為中介變量。該變量指技術(shù)使用者對某項(xiàng)新技術(shù)表現(xiàn)出來的正面或負(fù)面的評價，能夠反映一個人喜歡或不喜歡的主觀感受。消費(fèi)者對微博營銷這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式的態(tài)度會影響其對商品和經(jīng)營企業(yè)的判斷和評價，進(jìn)而影響參與微博營銷的意愿。根據(jù)TAM理論，個體的態(tài)度會直接影響其行為意愿（Davis FD，1989），F(xiàn)ishbein等（1975）的研究也顯示使用者的態(tài)度和意向之間存在很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。微博作為新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺吸引了大量的用戶，而這些用戶在使用的過程中會根據(jù)自己的喜好關(guān)注其他微博用戶。企業(yè)微博作為企業(yè)面向消費(fèi)者的平臺，消費(fèi)者會關(guān)注自己偏好品牌企業(yè)的微博。

4.5 行為意向與實(shí)際使用

基于以上四點(diǎn)，消費(fèi)者會產(chǎn)生使用微博并關(guān)注企業(yè)微博的行為意向并且最終實(shí)際使用。使用微博并關(guān)注企業(yè)微博的人越多，企業(yè)微博營銷所產(chǎn)生的效果就越強(qiáng)。因此，由于其外部環(huán)境，用戶的感知有用性、感知易用性與對微博的態(tài)度，企業(yè)通過微博進(jìn)行營銷這種方式會取得成功。

5 研究結(jié)果

5.1 社會調(diào)研

我們進(jìn)行了為期三個半月的社會調(diào)研，主要采用的是調(diào)查問卷法。根據(jù)我們的調(diào)查，我們得出了如下的結(jié)論并發(fā)現(xiàn)了相關(guān)的問題：

（1）微博在逐漸融入人們的生活，成為人們生活的一部分。本項(xiàng)目在社會調(diào)研中發(fā)現(xiàn)微博的用戶群體很大，而且其年齡結(jié)構(gòu)組成范圍很大。大多數(shù)城市人都擁有自己的微博主頁，大約一半的城市人表示經(jīng)常使用微博，同時他們表示他們和朋友同事大多使用微博進(jìn)行交流。

（2）微博受眾使用微博的目的大多是為了了解最新的輿論熱點(diǎn)，能近距離接觸名人，了解部分公眾人物的社會看法。所以企業(yè)微博應(yīng)該盡量多發(fā)布上述信息以吸引微博使用者的注意，提高轉(zhuǎn)發(fā)的可能性，讓更多的微博用戶看到自己企業(yè)的微博。企業(yè)微博應(yīng)該注重客戶的喜好，而投其所好的發(fā)布微博。由于很多知名人物在微博上有自己的主頁，很多人關(guān)注他們希望了解他們的第一手消息。因此，企業(yè)微博可以關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)一些相關(guān)業(yè)內(nèi)名人的微博或新聞動態(tài)以吸引消費(fèi)者的注意力。從而獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)和更多的關(guān)注，提高企業(yè)的知名度和品牌形象。

（3）消費(fèi)者對于企業(yè)微博的關(guān)注度還不是很高，較少的消費(fèi)者關(guān)注了企業(yè)微博，而且企業(yè)微博的營銷效果很難評估。在社會調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很少會關(guān)注企業(yè)微博，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為企業(yè)微博無法帶來他們需要的信息。同時企業(yè)微博營銷的效果就像廣告的效果一樣難以評估，甚至比廣告的效果更佳難以評估。因此大多企業(yè)并沒有花很大的人力物力在企業(yè)微博的維護(hù)上。

（4）在各個行業(yè)的企業(yè)中，微博受眾大多關(guān)注電子產(chǎn)品業(yè)、服裝業(yè)和餐飲業(yè)的企業(yè)微博。這些行業(yè)的企業(yè)需要在微博營銷方面加強(qiáng)管理與建設(shè)。消費(fèi)者多喜好關(guān)注與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品企業(yè)的微博。男士多關(guān)注電子產(chǎn)品業(yè)，女士多關(guān)注服裝業(yè)和餐飲業(yè)。受到更多關(guān)注的企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)其微博主頁的管理和控制，以管理好客戶關(guān)系。對于受關(guān)注較少的企業(yè)，應(yīng)該采取多種手段吸引消費(fèi)者的注意力，以增加品牌知名度。

（5）微博受眾對于廣告少、消息發(fā)布快速、發(fā)布熱門話題和發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠信息（如秒殺、禮品贈送、互動抽獎）的企業(yè)微博關(guān)注較多。從中可見一部分微博受眾是把微博當(dāng)作是一種快速了解時事的傳媒手段在使用，企業(yè)可以通過這一特點(diǎn)來管理微博。企業(yè)應(yīng)該據(jù)此改變自身發(fā)布微博的形式，進(jìn)一步受到消費(fèi)者的關(guān)注。

另外，在進(jìn)行社會調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)微博受眾對于企業(yè)微博的交互性開發(fā)還不是很到位，較少用戶在微博上與企業(yè)或者其他微博用戶進(jìn)行交流。而且，企業(yè)微博的回復(fù)率與速度并不高。這往往造成了消費(fèi)者的厭惡心理，對于企業(yè)微博的管理者來說，這一點(diǎn)還有待開發(fā)。

5.2 企業(yè)微博跟蹤

本項(xiàng)目采用縱向多案例研究方法，發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出企業(yè)在使用微博營銷的過程中所采用的策略的特點(diǎn)，并提出了相關(guān)問題與解決建議。結(jié)論如下：

（1）企業(yè)在建立企業(yè)官方微博的時候所使用的平臺大多為新浪微博，較少企業(yè)選擇騰訊微博，極少企業(yè)使用網(wǎng)易、搜狐等其他微博平臺。究其原因是新浪微博的先創(chuàng)性，以及龐大的客戶群。這是行業(yè)發(fā)展的特性，先創(chuàng)者受到更多的關(guān)注和使用。但是長期來看，先創(chuàng)者也會受到市場跟進(jìn)者的威脅。這是因?yàn)榉?wù)的趨于一致以及客戶群體的求新心理，客戶會在市場容量達(dá)到一定程度后轉(zhuǎn)移到其他的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上去。所以新浪微博應(yīng)該采用更多的手段留住客戶，讓用戶不斷產(chǎn)生新鮮感。而市場跟進(jìn)者（例如騰訊微博、網(wǎng)易微博）應(yīng)該采用更多的差異化手段來吸引客戶。

（2）同向比較來看，各個行業(yè)的企業(yè)采用不同形式的微博進(jìn)行營銷活動。其原因?yàn)樾袠I(yè)性質(zhì)不同，潛在消費(fèi)者不同，企業(yè)采取的營銷策略與手段也不同。例如，電子產(chǎn)品業(yè)多發(fā)布產(chǎn)品信息和業(yè)內(nèi)信息，這樣的手段可以形成企業(yè)自身專業(yè)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗螅瑥亩玫呐c客戶形成良好關(guān)系。

（3）各個行業(yè)中外資企業(yè)微博使用情況不同。其中，中資企業(yè)使用微博的頻率相對較少。我們認(rèn)為這與其市場份額有關(guān)，市場份額大的企業(yè)對微博的管理程度較高。因此，我們建議市場份額較少的企業(yè)不要因?yàn)樽陨淼氖袌龇蓊~小就忽視新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷意義。只有當(dāng)企業(yè)有一個遠(yuǎn)大的目標(biāo)的時候才能夠成為一個大市場份額的企業(yè)。對于大市場份額的企業(yè)來說，他們需要使用更大的人力、物力、財(cái)力來維護(hù)企業(yè)微博，因?yàn)槠渚薮蟮目蛻羧盒枰蟮墓芾沓杀荆瑫r他們還面臨著其追隨者的競爭，所以他們應(yīng)該花費(fèi)更多精力在企業(yè)微博營銷中。

（4）縱向比較來看，各企業(yè)發(fā)布微博的頻率隨時間的推移而增加。由此可見，企業(yè)對于微博營銷重要性的認(rèn)識逐漸加深。雖然如此，我們還是發(fā)現(xiàn)了一些例外。比如，電子產(chǎn)品廠商HTC，從2012年6月開始很少發(fā)布微博，直到2012年10月開始才又開始發(fā)布微博。我們猜測是其內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)的人員遭到更換，導(dǎo)致了官方微博的暫停使用。但是，大部分的企業(yè)還是越來越重視微博的使用。

另外，在研究的過程中我們還發(fā)現(xiàn)了企業(yè)在使用微博營銷的過程中的一些問題。首先，每個行業(yè)的企業(yè)在企業(yè)微博運(yùn)營過程中都存在利用微博形式較為單一的問題。例如，服裝業(yè)企業(yè)主要基本上將微博作為新品發(fā)布的平臺，而缺少互動交流。金融業(yè)企業(yè)主要使用微博發(fā)布業(yè)界信息，而缺少其他方面的微博。其次，我們在研究的過程中發(fā)現(xiàn)客戶間交流較少，建議在企業(yè)微博中開設(shè)討論組項(xiàng)目，讓客戶之間能夠更好的交流，以促進(jìn)企業(yè)對于產(chǎn)品以及服務(wù)的改進(jìn)，以此建立其企業(yè)與企業(yè)、客戶與企業(yè)以及客戶與客戶之間全面交流的網(wǎng)絡(luò)。

5.3 企業(yè)調(diào)研

5.3.1 電子商務(wù)業(yè)

對于電子商務(wù)行業(yè)來說，淘寶網(wǎng)、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)知名的電子商務(wù)網(wǎng)站微博提及量明顯較大。但是在跟蹤的過程中我們發(fā)現(xiàn)，天貓作為淘寶旗下的一個電子商務(wù)網(wǎng)站在微博營銷方面投入與其他企業(yè)相比有明顯的優(yōu)勢，但我們并未跟蹤此企業(yè)。首先，但就2012年11月來考慮，由于“雙十一”是各大電子商務(wù)企業(yè)爭相競爭的重要時期，在“雙十一”前后，各大網(wǎng)站爭相進(jìn)行宣傳。但是每個電商網(wǎng)站所采用的策略不盡相同，蘇寧易購等企業(yè)在“雙十一”前就已經(jīng)開始為“雙十一”的營銷活動進(jìn)行預(yù)熱，而京東商城等一些企業(yè)則是避開了“雙十一”的高峰，選擇在這前后發(fā)力進(jìn)行宣傳。在宣傳上，各大電商網(wǎng)站都會利用自己的官方微博矩陣進(jìn)行宣傳，例如蘇寧易購，其不僅僅利用自己的官方微博進(jìn)行宣傳，還利用蘇寧易購旅行、蘇寧易購生活電器等垂直類賬號進(jìn)行互動。而各大電商網(wǎng)站在平時的宣傳中基本上遵照正常的時間安排，即工作日（周一到周五）時宣傳較多，而在周末所發(fā)布的微博較少，這一點(diǎn)也從側(cè)面反映出企業(yè)的官方微博是一種商業(yè)的營銷行為，每個企業(yè)都是按照正常的工作時間來進(jìn)行其微博的管理。對于微博營銷而言，其一大特點(diǎn)就是與客戶的互動性較強(qiáng)。在此，我們采用互動率來衡量官方微博與粉絲的互動情況。互動率可以看出粉絲與官微之間的互動程度，體現(xiàn)出粉絲對品牌的熱愛和忠誠度。在我們跟蹤的企業(yè)中，作為國際大型的電子商務(wù)平臺，亞馬遜的互動比例明顯高于其他的網(wǎng)站。這也從側(cè)面反映了亞馬遜的忠實(shí)用戶較多。但是，一些粉絲量很高的官方微博互動率并不是很高。

5.3.2 汽車業(yè)

對于汽車行業(yè)來說，到目前為止（2013年4月），包括國產(chǎn)品牌，外資品牌以及合資品牌在內(nèi)的絕大多數(shù)汽車企業(yè)都開設(shè)了官方微博，并且活躍度逐漸提升。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，55%的汽車廠商都開設(shè)了兩個或兩個以上的品牌官方微博，為不同的品牌設(shè)立專門的賬號，強(qiáng)調(diào)品牌個性，在官方微博矩陣策略上，由于品牌調(diào)性受眾的差異，大部分官方微博都是各自為戰(zhàn)，部分官方微博采取的是同一品牌設(shè)立不同賬號的策略，利用已有的大品牌所形成的優(yōu)勢進(jìn)行推廣。但是值得注意的是一半左右的汽車品牌官方微博的粉絲數(shù)都不是很高，大致只有7萬人左右，考慮到我國目前的私人汽車保有量，這個粉絲數(shù)并不是十分高。同時，大部分汽車品牌的官方微博的日常運(yùn)作水平較低，雖然大部分汽車品牌官方微博會定期進(jìn)行活動推廣，并沒有充分運(yùn)用官方微博的優(yōu)勢。但是可喜的是，目前官方微博的活躍程度在逐漸提高，說明汽車行業(yè)微博運(yùn)營總體呈現(xiàn)出加強(qiáng)的態(tài)勢。同時，活躍程度增幅較大的汽車品牌中國產(chǎn)汽車品牌的比例較大，說明國產(chǎn)品牌越來越重視微博這一個營銷平臺。而對于微博的更新時間來看基本上與正常工作時間吻合，而在夜晚時段微博的發(fā)布明顯進(jìn)入了低谷。而對于粉絲的性別組成分析來看，男性用戶的總體數(shù)量明顯要多余女性，但是對于某些品牌，如大眾汽車甲殼蟲，憑借產(chǎn)品時尚優(yōu)雅的造型更多的受到女性用戶的青睞。

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