論二維動(dòng)畫(huà)在電視廣告中的應(yīng)用

摘要：Internet網(wǎng)絡(luò)的誕生、普及和Flash軟件的應(yīng)用。二維廣告作為一種新的廣告形式被越來(lái)越多的人喜愛(ài)并應(yīng)用。攝影廣告雖然有實(shí)際取景，真實(shí)可信。但是受場(chǎng)景、拍攝手段等等限制。遠(yuǎn)不如現(xiàn)在的二維動(dòng)畫(huà)幽默、生動(dòng)、引人入勝。而Flash軟件的大范圍應(yīng)用廣告將完美的創(chuàng)意及生動(dòng)幽默的動(dòng)畫(huà)效果，視覺(jué)表現(xiàn)手法和聲音有效的融合在一起，不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告中畫(huà)面設(shè)計(jì)單一的不足，而且給人留以深刻的印象。

關(guān)鍵詞：Flash動(dòng)畫(huà)；Flash廣告；電視廣告

0 引言

時(shí)代科學(xué)技術(shù)日新月異，廣而告之這一自古就有的行業(yè)從以前的靜態(tài)化、平面化向動(dòng)態(tài)化、綜合化轉(zhuǎn)變。新的時(shí)代來(lái)臨，又要求電視廣告有具有信息量大、趣味性強(qiáng)、記憶深刻等特點(diǎn)。Flash 作為一種現(xiàn)代的傳播方式和設(shè)計(jì)方式，將完美的創(chuàng)意、生動(dòng)幽默的動(dòng)畫(huà)效果、視覺(jué)表現(xiàn)手法和聲音有效的融合在一起，它不僅彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，而且更能給人留下深刻的印象。

1 動(dòng)畫(huà)廣告與傳統(tǒng)電視廣告

傳統(tǒng)的電視廣告將攝像機(jī)拍攝實(shí)物的畫(huà)面呈獻(xiàn)給觀眾，雖然效果相比更早期靜態(tài)廣告要好很多。但是在廣告的拍攝過(guò)程中，要受到拍攝場(chǎng)地、拍攝角度以及投資額度的限制。仍然不具有足夠的吸引力和感染力。動(dòng)畫(huà)為主的廣告形式出現(xiàn)，它可以讓人發(fā)揮出無(wú)限的創(chuàng)意策劃而不必考慮場(chǎng)地限制、拍攝的角度和投資規(guī)模的大小。制作者們只需要在軟件里面制作好場(chǎng)景、原件，然后畫(huà)好中間畫(huà)然后再調(diào)整動(dòng)作就好了。以中央電視臺(tái)的公益廣告“家”為例：作者將FAMILY這個(gè)英語(yǔ)單詞拆開(kāi)，分別賦予不同的含義并將其人格化。將一個(gè)家庭幾十年的風(fēng)雨變化在幾十秒鐘之內(nèi)表達(dá)出來(lái)，感人至深、發(fā)人深省。最重要的是帶給觀眾一個(gè)全新的視覺(jué)感受。他們會(huì)像看動(dòng)畫(huà)短片一樣喜歡廣告，老少皆宜。讓人們?cè)趯?duì)廣告所宣傳的精神和理念有一個(gè)深刻而美好的記憶。

在傳統(tǒng)電視廣告中，通常是讓觀眾面對(duì)電視機(jī)中單調(diào)的描述一個(gè)產(chǎn)品。使得整個(gè)廣告單調(diào)枯燥，如果廣告中代言人的挑選不當(dāng)還會(huì)適得其反。以2006年李宇春代言可口可樂(lè)為例，當(dāng)時(shí)的李宇春代言可口可樂(lè)的廣告播出之后。其銷(xiāo)量在李宇春代言之前相比下降了19%。[1]甚至被指責(zé)為毒藥廣告，李本人也被戲稱(chēng)為產(chǎn)品殺手。堪稱(chēng)2006年中國(guó)最糟糕的廣告之一。相信如果在產(chǎn)品廣告和包裝上出現(xiàn)的是一個(gè)三頭身的Q版李宇春，即使銷(xiāo)量下降也不會(huì)如此夸張。非常明顯，一個(gè)失敗的廣告，觀眾本身不但不會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)好的印象。甚至?xí)a(chǎn)生大量負(fù)面信息，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡感直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。

2 動(dòng)畫(huà)廣告的應(yīng)用

動(dòng)畫(huà)廣告具有很強(qiáng)的“彈性”，它涉及的范圍非常廣泛，并且可以在相當(dāng)大的程度上被擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，動(dòng)畫(huà)制作人可以發(fā)揮他們無(wú)限的想象力來(lái)創(chuàng)造并將它們所想到創(chuàng)意付諸于廣告的畫(huà)面之上。

廣告作為樹(shù)立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品的重要途徑顯得尤為重要，動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的發(fā)展也需要進(jìn)行不斷的完善。將產(chǎn)品宣傳與動(dòng)畫(huà)藝術(shù)緊密的結(jié)合在一起，使制作的電視廣告深入人心。不但動(dòng)畫(huà)形式的表現(xiàn)方式為企業(yè)廣告增光添色，同時(shí)也給觀眾帶來(lái)耳目一新感受。

在信息傳播日益發(fā)達(dá)的今天，動(dòng)畫(huà)廣告作為在電視廣告中一種新的表現(xiàn)形式，有很大的發(fā)展?jié)摿Γ拈_(kāi)發(fā)使用對(duì)電視廣告的傳播與發(fā)展起到很大的促進(jìn)作用。動(dòng)畫(huà)廣告的思路更加奇特，表現(xiàn)形式更加夸張，不過(guò)仍然要遵循傳統(tǒng)廣告的制作思路和制作要點(diǎn)。這就更加需要圍繞相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意并與動(dòng)畫(huà)藝術(shù)相互結(jié)合，挖掘廣告的情節(jié)性、趣味性、加大廣告眾所包含的信息量。合理的運(yùn)用動(dòng)畫(huà)不但可以讓更多的人了解產(chǎn)品，同時(shí)也促進(jìn)了動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

3 動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

以Flash動(dòng)畫(huà)廣告為例，這類(lèi)廣告一般采用矢量圖形和流式播放技術(shù)，保證了圖形的質(zhì)量和觀看速度。通過(guò)利用關(guān)鍵幀和圖符生成的動(dòng)畫(huà)文件非常小，可以同時(shí)在電視臺(tái)、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電影上播出，實(shí)現(xiàn)多種播放途徑。

最重要的是，動(dòng)畫(huà)廣告的制作成本比拍攝廣告的成本要低廉的多。減少人力和物力資源的消耗。目前一個(gè)簡(jiǎn)單的2分鐘FLASH短片價(jià)格大多在500800元左右。而電影攝像機(jī)拍攝四分鐘的畫(huà)面光是膠卷就要1500元以上。同時(shí)，如果需要對(duì)廣告進(jìn)行修改的話(huà)，動(dòng)畫(huà)廣告比傳統(tǒng)拍攝廣告更加簡(jiǎn)單。

與傳統(tǒng)拍攝廣告相比動(dòng)畫(huà)廣告從網(wǎng)絡(luò)走向電影、電視推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的融合。設(shè)計(jì)者開(kāi)始使用新技術(shù)為電視節(jié)目曾光添彩，受眾群體更加廣泛。

完全動(dòng)畫(huà)形式的廣告制作，可以根據(jù)動(dòng)畫(huà)的特殊性盡可能的夸張表現(xiàn)，也因?yàn)楫?huà)面效果具有同一性和完整性，使其動(dòng)畫(huà)藝術(shù)在電視廣告中表現(xiàn)的淋漓盡致。以酷兒為例：酷兒飲料產(chǎn)品的動(dòng)畫(huà)廣告就是非常成功的。一個(gè)喜愛(ài)喝酷兒飲料的小小形象，喝了酷兒飲料后會(huì)臉紅，發(fā)出好像是在享受美味一樣的“酷～～～～～”的聲音。也難怪這個(gè)小東西會(huì)受到小孩子的喜愛(ài)，同時(shí)可愛(ài)的形象也給爸爸媽媽們留下了很好的印象。

動(dòng)畫(huà)廣告與拍攝廣告的結(jié)合，在技術(shù)發(fā)展日趨成熟的今天成為現(xiàn)實(shí)。它使得創(chuàng)意得到更好的發(fā)揮，現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合使得產(chǎn)品更具有吸引力。虛擬人物與實(shí)際場(chǎng)景相結(jié)合的手段已經(jīng)是現(xiàn)代電視廣告中最為常見(jiàn)的一種形式，七喜的動(dòng)畫(huà)形象FIDO，明顯就是一個(gè)年輕學(xué)生的形象，又瘦又高，意見(jiàn)簡(jiǎn)單的T恤衫加上一雙球鞋，標(biāo)志性的卷曲直立的短發(fā)。表現(xiàn)出七喜飲料所面向群體的共同特點(diǎn)：幽默、隨意、不愿受束縛的個(gè)性讓人印象深刻。與此相似的還有腦白金廣告那一對(duì)老爺爺和老奶奶。這些單純甚至有些單一的卡通形象讓整個(gè)廣告的元素更單純，廣告主題更突出，讓人把產(chǎn)品和廣告聯(lián)系在一起。不知道腦白金廣告用真人演繹，不知道會(huì)不會(huì)給人一種像李宇春代言可口可樂(lè)一樣的不良印象。

其實(shí)無(wú)論是純動(dòng)畫(huà)還是與實(shí)物相結(jié)合的動(dòng)畫(huà)形式，大部分人群對(duì)于卡通形象的演繹的電視廣告的接受能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他廣告形象。生動(dòng)、夸張、幽默的表現(xiàn)形式。充滿(mǎn)動(dòng)感、滑稽、又不失真實(shí)的廣告內(nèi)容。以動(dòng)畫(huà)形式播放的廣告，人們似乎更愿意把電視廣告當(dāng)作一個(gè)短小精悍的電視節(jié)目來(lái)看，緊緊抓住人們的眼球，吸引他們的注意。強(qiáng)化他們對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，最終達(dá)到宣傳的目的。

在網(wǎng)絡(luò)未風(fēng)靡全球之前，傳統(tǒng)的電視廣告，是通過(guò)攝影機(jī)拍攝的手段制作并合成的。這種類(lèi)型的電視廣告不僅需要專(zhuān)業(yè)的攝影器材。還需要消耗不小的人力與財(cái)力，更需要很多的時(shí)間去反復(fù)拍攝并進(jìn)行后期制作。而在網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地之后，電視臺(tái)也陸續(xù)出現(xiàn)了動(dòng)畫(huà)廣告的身影。還是以腦白金廣告為例，腦白金的系列廣告大部分采用了Flash了動(dòng)畫(huà)的形式，廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”在每個(gè)消費(fèi)者的心中都留下了十分深刻的印象。沒(méi)有大明星的參與，沒(méi)有美麗的風(fēng)景，沒(méi)有高昂的制作費(fèi)用。但是這則Flash 廣告卻達(dá)到了最佳的廣告效果，成為電視廣告的常青樹(shù)。[2]

4 總結(jié)

從傳播角度來(lái)講，動(dòng)畫(huà)、動(dòng)畫(huà)藝術(shù)與動(dòng)畫(huà)技術(shù)是并行的，動(dòng)畫(huà)的發(fā)展以其技術(shù)支持為基礎(chǔ)。動(dòng)畫(huà)這項(xiàng)可以說(shuō)是一項(xiàng)比較古老的傳播技術(shù)，在新的時(shí)代、新的媒介發(fā)展的推動(dòng)下，動(dòng)畫(huà)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的技術(shù)支持發(fā)展壯大成為動(dòng)畫(huà)行業(yè)。加上國(guó)家對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的支持，從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，動(dòng)畫(huà)行業(yè)又可以稱(chēng)得上是一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。[3]動(dòng)畫(huà)廣告的流行也就成為了一種趨勢(shì)，相信動(dòng)畫(huà)在電視廣告當(dāng)中的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越廣泛，帶動(dòng)動(dòng)畫(huà)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使動(dòng)畫(huà)技術(shù)得到提高，形成良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 市場(chǎng)觀點(diǎn).廣告效應(yīng).www.shichangbu.com.

[2] 百度文庫(kù).現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ蠪LASH動(dòng)畫(huà)的應(yīng)用.

[3] 新華網(wǎng).動(dòng)漫廣告：跨越傳統(tǒng)的新生代.www.xinhuanet.com.