廣告設計的文案制作初探

摘要：在廣告中除了畫面去吸引消費者，還有一項非常重要元素就是文案。文案制作成功，創意的力量才能夠得到充分的體現和發揮。平面廣告方案的創意說白了就是要撰寫出與眾不同的、優秀的、精彩的廣告詞。

關鍵詞：標題；文案創作的目標；文案創作步驟

創意概念只是關于廣告信息傳達方式的基本想法，是抽象的、概念化的，往往用一句話甚至一個詞就能夠概括出來。但要使創意變成一幅具體的廣告作品，就涉及許多具體的工作：其中文案就是一項非常重要的工作。

文案的制訂一定要是非常吸引人的，大多數的人不愿意去看廣告中文案的正文，只有受到標題和畫面吸引的人才會繼續正文，所以標題和畫面要傳達最主要的信息，正文只是補充。大家天天都能與廣告接觸，有些廣告語能讓人們記憶猶新，例如啤兒茶爽：“你OUT了”；例如農夫山泉：“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”；例如腦白金：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”；一個精彩的標題，必須能在短時間內打動消費者，引起他們的注意并留住他們的目光，使人產生閱讀的興趣，并接受廣告的勸說，從而最終永久地將其記住。

1 怎樣的標題是富有吸引力的

為使標題忠實地執行和表現廣告創意，不至于偏離甚至弱化創意，在設立標題的時候要充分地理解和把握創意的核心概念，遵循廣告定位，并且要能夠準確無誤地用文字和語言對其進行描述。一旦得到標題，要大聲地念出來，看看它聽上去是不是很牽強，是不是像個煩人的推銷員在強買強賣。它要聽起來像朋友在告訴你，例如標題還應該不是于叫賣，要使人感覺親切。大衛·奧格威曾經說過：“如果你要說服人們去做某事或者買某件商品，那么我覺得你應該運用他們的語言，他們日常生活的語言，他們用來思考的語言，我們要用他們的語言寫文案?！毕窈懼业摹澳腥说囊鹿瘛敝苯訉υ捘行园最I的心理。這樣的標語使廣告的可信度大增。

根據不同的廣告戰略，文案中也可采用不同形式的廣告標題，設計應當選擇最能體現其創意的標題。廣告標題大概分為：

利益式標題：這種標題可使愛眾立即得到使用這一產品所得到的回報或服務的信息，從而引起他們關注。例如：KMB通天巴士載你到世界每個角落。

新聞式標題：使受眾感到一種新的信息和影響力。例如：美國大陸航空公司——發現藏在海里的二分之一，這個標題應用了“發現”一詞來受眾的關注，產生新聞價值。

啟發式標題：引起讀者好奇心，從而被導入閱讀下文。例如：柒牌服飾——男人就應該對自己狠一點。

疑問式標題：提出問題使觀眾產生興趣，并通過閱讀在正文中找到答案。例如：IBM雜志廣告——誰能幫您輕松建立動態網站，從此一勞永逸。

一個標題能夠做到“一語驚人”、使人“會心一笑”甚至“拍案叫絕”，那么它一定就是一則好標題。因此，廣告標題的好壞評價標準就是：有利、有趣、有意、易記。例如美容院廣告：請不要向本店出來的女子調情，她也許就是你的祖母。

2 文案創作的目標

對于文案的創作我們要設定想要達到的效果——文案的創作目標。

心理性目標：將產品與消費者的心愿或理想聯系在一起，或者詞語可以喚起消費者的聯想。

行動性目標：文案可以起到鼓勵消費者購買、喚起消費者購買欲望的作用。

行銷目標：文案可以刺激消費者對產品的潛在需求。

那么如何去創作文案呢？例如一則脫脂奶粉的廣告，文案是這樣寫的：

親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，你記得我們已經有多久沒在一起了嗎？盡管每天都看見你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫在你我之間，讓我們猶如牛郎織女般不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后，我們不久就可以天長地久，永不分離。

這個文案用擬人的方式把紐扣和扣眼變成一對戀人，傾訴因為主人很胖而不能相聚的痛苦，看起來文案寫得很輕松，那我們來分析一下他的創作步驟：

3 文案創作步驟

（1）收集資料，分析整理；找出奶粉能夠承諾的利益點：營養、可口、補鈣、促進兒童成長；找到DIPLOMA奶粉不同于其他奶粉的特點：脫脂。

（2）提煉關鍵詞，確立文案范圍；分析脫脂和利益點之間的關系，得出結論：最大的好處就是能夠提供足夠的身體所需的營養還不發胖；逆向思維，不發胖的對立面是發胖；胖子的特點——肚子大；將扣子、扣眼擬人化，用寫信的方式傾訴情侶的分離之苦。

（3）修改。這一步也是非常關鍵的，在選定的詞語中左右斟酌，嚴謹措辭，使之更加完美。

所以一個優秀的文案的創作不是靈光一閃，而是需要調查、分析，像創意一樣按照步驟進行。一些膾炙人口的廣告語，讓人過目不忘，更重要的是，就是這些出色的廣告語，深深地打動消費者，讓它的產品在劇烈的競爭中，占有一席之地。

參考文獻：

[1] 何章強.平面設計與廣告創意[M].北京：化學工業出版社，2007.

[2]湯曉山.平面廣告創意[M].南寧：廣西美術出版社，2003.

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