論新媒體廣告的發展與前景

論新媒體廣告的發展與前景

徐暕文 王芙亭

（天津工業大學 藝術與服裝學院，天津 300387）

摘要：新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，其基本技術特征是數字化，基本傳播特征是互動性。近年來，新媒體廣告也正在逐漸沖擊和分流著傳統的廣告市場。

關鍵詞：新媒體；新媒體廣告；傳統媒體；媒介；傳播

新媒體廣告的產生是伴隨著新媒介技術的產生應運而生的。新媒體廣告從誕生之日起，就打破了地方性與全國性媒體廣告的界限，它具有了全球性媒體特征的同時，也突破了傳統媒體在時空上的限制、受眾群體的限制，盡管它發展迅速但也有諸多與生俱來的不足，暴露出種種問題。

1 對比傳統媒體廣告，新媒體廣告的傳播

新媒體的出現，使得廣告傳播的環境和規則被不可避免地重新定義和書寫，其與傳統媒體最大的區別在于傳播狀態由一點對多點變為多點對多點。新媒體的傳播模式是以大眾傳播雙向互動為基礎的，它歸納符號的信息作用，區別信息的內容需求，發揚交互式或準交互式的雙向傳播優勢，分門別類地對使用者按需定向傳送。因此，在新媒體環境中，傳播的通道不再是線性的，而是非線性的；傳播的載體也不再是獨立的，而是多元的。這時候，廣告作為一種傳播的通道和載體，在新媒體環境中也必然會呈現出新的、有別于以往的內容和形式。這些“新廣告”的出現對廣告主而言意味著更多元、更立體的廣告載體選擇，對受眾而言意味著更多樣、更復雜的接受習慣。

所謂的新媒體廣告就是將新媒體作為傳播載體的廣告。新媒體廣告的產生是伴隨著新媒介技術的產生應運而生的。近幾年來，隨著新媒體的不斷涌現，在傳統的電視、廣播、平面媒體、戶外傳媒等廣告之外，新媒體廣告正在沖擊和分流著傳統的廣告市場，除了互聯網這一新興廣告平臺外，新媒體廣告的種類和形式繁多。

新媒體廣告投放的形式：

電子菜譜新媒體：以中高檔餐廳里平板電腦、pad、ipad電子菜譜為媒體，通過高清大圖、3D效果、視頻效果、音頻效果、超鏈接效果、電視節目效果來增加品牌的公眾認知度，面對的受眾都是高收入人群，使品牌傳播達到最佳效果，充分利用時尚的概念，是到目前為止最年輕、最時尚的新媒體。

戶外新媒體：目前在戶外的新媒體廣告投放包括戶外視頻，戶外投影，戶外觸摸等，這些戶外新媒體都包含一些戶外互動因素，以此來達到吸引人氣，提升媒體價值的目的。

移動新媒體：以移動電視，車載電視，地鐵電視等為主要表現形式，通過移動電視節目的包裝設計，來增加受眾黏性，便于廣告投放。

手機新媒體：手機媒體是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的平臺，它的發展空間將非常巨大。未來的兩到三年內，3G手機逐漸普及，手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。

2 新媒體廣告的特點

傳統媒體廣告很大程度上受地域限制，而新媒體廣告從誕生之日起，就打破了地方性與全國性媒體廣告的界限，它具有了全球性媒體特征的同時，也突破了傳統媒體在時空上的限制、受眾群體的限制。下面分別從交互性、跨時空、感官性強、受眾數量統計精確四個方面出發，分析新媒體環境下廣告在投放中的新特點。

（1）交互性

交互性是新媒體廣告的最大特點，它不同于其他媒體的信息單向傳播，而使信息具有了雙向交互的特點。當受眾獲取他們認為有用的信息時，廠商也可以相應得到受眾信息的反饋。

（2）跨時空

傳統媒介如報紙、雜志具有很強的地域限制，新媒體廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛。互聯網可以將全球160多個國家和地區的一億多網民緊密地聯系起來，24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。

（3）感官性強

新媒體廣告通過各種先進技術的運用，可以使消費者親身體驗產品、服務與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。以北京地鐵隧道廣告為例，其廣告系統是集計算機技術、電子顯示技術、通信技術、計算機圖像工程學為一體的一種數字成像系統，它運用電影的原理，通過乘客的視覺暫留，借助隧道壁面安裝的高性能的LED，使在高速運動的地鐵或火車上的乘客看到一系列連續的彩色動畫廣告畫面。這種新鮮的地鐵隧道廣告以其高穩定性、高清晰度、效果逼真的畫面，達到吸引乘客注意力，提高廣告受眾對于廣告信息傳播的興趣并強化了商品記憶。

（4）受眾數量統計精確

利用傳統媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在互聯網上可通過權威、公正的訪客流量統計系統，精確統計出廣告的受眾數，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。客戶群體清晰易辯，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略，對廣告目標更有把握。

3 新媒體廣告的發展與前景

新媒體的不斷涌現，使我國的廣告市場也逐漸發生了變化，傳統媒體的市場份額有所下降，特別是一些平面媒體、報紙雜志等廣告經營面對著新媒體的沖擊，有著嚴重的壓力，而電視媒體暫時還趨于穩定。與此同時，互聯網廣告、戶外廣告、電臺廣告等新媒體廣告高速增長。

新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，其基本技術特征是數字化，基本傳播特征是互動性。新媒體具有傳播與更新速度快、信息量大、內容豐富、全球性和跨文化性、檢索便捷、多媒體、超文本、互動性、成本低的優勢。

新媒體技術手段無疑為更棒的新媒體廣告的內容與形式留下了廣泛的空間。新媒體廣告市場的發育，必然要依托新媒體自身的成長。現今我國處于由信息化帶動的現代消費型社會經濟，互聯網是其關鍵的引領力量。社會消費的轉變表現為從功用為中心轉向以價值為中心、從同質化轉向異質化、從理性優先轉向感性優先這三大趨勢。同樣，作為商品經濟社會最具有代表性的新媒體廣告，本質上廣告以獲得利潤最大化而采取的一種商品促銷方式，它已經產生并具有了后現代經濟的“以價值為中心”、“異質化”、“感性優先”這三個基本特點。

近年來，新媒體廣告在我國媒體廣告產業中不斷發展壯大，新媒體廣告的觸角已深入到社會生活的方方面面。對于新媒體這位趕赴廣告“大餐”的后來者，盡管它發展迅速但也有諸多與生俱來的不足，暴露出種種問題，例如：單方發布，違規廣告多、誠信缺失，存在廣告欺詐、廣告粗制濫造，缺乏創新、手機短信廣告泛濫成災、監管難度大等等。

隨著新興媒體層出不窮，監管范圍逐步擴大，廣告監管工作遇到更多新情況、新問題，所以在新媒體的環境下，傳統廣告監管模式必然會顯示出多方面的不適應，諸如監管主體配合失調、監管對象不明確、監管層次和水平與監管對象和廣告活動的新特點、新變化不相適應、監管方面的制度與法規不完善、操作體系不健全等問題。

新的廣告形式，在市場需求多元化，在新媒體繼續高速發展的趨勢下，新媒體廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經取得的成就，新媒體廣告行業在歡欣鼓舞的同時，還應該積極探索網絡媒體的新特點和發展方向，適時采用新技術和新理念，開發出更切合網絡媒體發展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網絡新媒體廣告的優勢長久保持下去。

4 結束語

數字化傳播技術的突飛猛進，給社會生活的諸多領域帶來了深刻的影響。新媒介作為信息時代的一種新的傳播方式，它必將廣泛影響社會的各個層面；廣告依靠現代信息技術的支撐，也將體現出新的藝術內涵、思維和表現方式，并且最終將發展出具有自己媒介特點的獨特的設計語言與形態。

參考文獻：

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[4] 智穎，林瑩.傳統廣告已死——專訪李奧貝納亞太區主席，Jarek Ziebinski[J].中國廣告，2010.

作者簡介：徐暕文，天津工業大學藝術與服裝學院碩士研究生。

王芙亭，天津工業大學藝術與服裝學院教授。