淺談湖南衛視及其旗下節目的微博影響力

摘要：在當今媒介融合的背景環境下，微博影響力是各類電視媒體互相競爭的重要因素。湖南衛視目前在各級省級衛視中的微博影響力處于優勢地位，主要在于其電視節目影響力在網絡的延伸，各類微博平臺的上下聯動和平級互動，以及主持人等意見領袖的議題設置與節目推廣。

關鍵詞：湖南衛視；微博；影響力；群體聯動；收視受眾

0 引言

微博，是現今網絡時代投入產出比較高的營銷手段和品牌宣傳方式。最早提出微博客理念的是埃文·威廉姆斯。2006年，他創辦了微博客的Twitter網，是世界上最早提供微博客服務的網站。[1]而在中國，微博服務也呈現高速發展趨勢，其中，眾多電視媒體也紛紛進駐各類微博，努力爭奪網絡公共空間的話語權，樹立自身電視媒體的網絡公共形象，努力爭取受眾的注意力資源。電視與微博新媒體之間的媒介融合尺度逐漸加深。本文通過對湖南衛視及其旗下節目新浪微博平臺影響力的分析，以及其子節目之間的群體聯動現象的評述，來探討省級衛視及其子節目微博平臺高影響力產生的原因以及其對電視欄目的影響。

1 湖南衛視及其旗下節目微博影響力現狀

微博影響力，顧名思義，即衡量一個賬號每天在微博中影響力大小的數字，它可以通過發微博情況、被評論、轉發的情況以及活躍粉絲的數量來綜合評定一個賬號的影響力大小。也就是說，粉絲將不再是評價微博的唯一標準。影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標構成，這三項指標各自又有著極為復雜、精密的科學算法。其中，活躍度代表每天主動發博、轉發、評論的有效條數；傳播力與微博被轉發、被評論的有效條數和有效人數相關；覆蓋度的高低則取決于微博的活躍粉絲數的多少。[2]

湖南衛視，打出“快樂中國”的口號，以娛樂、輕松、歡愉的整體頻道風格受到受眾的歡迎，長期以來一直在省級衛視中占據著龍頭位置。而微博這一新媒體出現后，如何利用微博來推介自身電視節目，吸引受眾的注意力資源，增強用戶粘度就如一把達摩克里斯之劍，高高的懸在這支“電視湘軍”的頭頂。

以新浪微博風云媒體影響力榜2012年05月至2012年10月半年的數據分析，湖南衛視頻道微博平臺以及其子節目微博平臺影響力一直處于優先地位，在媒體影響力TOP50的排名中，除湖南衛視頻道微博平臺之外，還有六個節目微博平臺名列其中：《青春劇透社》、《快樂大本營》、《我是大美人》、《娛樂無極限》、《百變大咖秀》以及《天天向上》。而鳳凰衛視上榜微博平臺只有兩個，江蘇衛視為三個，浙江衛視為四個。從總體來看，湖南衛視自身頻道微博平臺運營優秀，媒體影響力處于前列，并且擁有眾多微博平臺高影響力的節目。衛視微博平臺與各類子節目微博平臺之間群體聯動，打出組合拳，有效占據省級衛視在微博公共網絡空間的話語高地。

2 湖南衛視及其旗下節目微博平臺產生影響力的原因

2.1 湖南衛視及其旗下節目電視影響力的網絡延伸

湖南衛視的頻道定位一向以來為娛樂風格，“快樂中國”的口號叫響中國，吸引了大量的電視受眾群。頻道旗下有眾多王牌節目，如老牌綜藝類節目《快樂大本營》，雖然經歷了多次改版，但是十幾年來長盛不衰；禮儀公德脫口秀節目《天天向上》，寓教于樂，輕松幽默，在收獲高收視率的同時，贏得了受眾群的口碑，節目美譽度高。電視劇，也是省級衛視爭奪受眾的利器，而湖南衛視與其他省級衛視的電視劇競爭中也總能拔得頭籌，2011年全國電視劇收視受眾的爭奪戰可以說是湖南衛視的天下，幾乎湖南衛視選播的每部電視劇都部部叫座，《宮》，《步步驚心》，《回家的誘惑》，《天山暮雪》……每一部電視劇幾乎都能產生話題，形成強大的輿論場，為受眾設置議題。電視節目和電視劇為湖南衛視吸引了大量的收視受眾群體，而當湖南衛視在網絡微博上建立起新媒體宣傳陣營時，這些收視受眾群體立馬成為其微博平臺忠實的粉絲群，在微博上關注喜愛節目及電視劇的動態趨勢。

正規電視傳媒的“官方微博”，應是其專業電視工作的延伸。[3]新浪CEO曹國偉認為，媒體人天生對微博有好感，可通過微博以最低的成本發現，獲取新聞線索；媒體也能以低成本推廣自己。[4]湖南衛視及旗下欄目很好地利用了微博這一新媒體性價比高的營銷推介工具，以其電視傳播的影響力，得到收視受眾的的大力擁簇，擁有忠實的粉絲群，轉而投向微博網絡公共空間的二次傳播，累積造勢，積極每天發微，活躍度高，受眾看到喜歡的內容積極轉發和評論，傳播力大，覆蓋度廣，其微博網絡影響力巨大。

2.2 湖南衛視與其旗下節目微博平臺上下聯動

湖南衛視微博平臺作為其省級衛視的官方微博平臺，是其衛視網絡公共形象的標桿，承擔著弘揚主流文化價值觀，宣傳衛視旗下王牌節目，推介新興節目，以及特殊危機公關問題處理等責任。衛視微博平臺是電視與微博媒介融合的主要依托載體，通過這一載體，衛視能迅速拉近與收視受眾之間的關系，互動溝通尺度加深。而湖南衛視與其旗下欄目微博平臺上下聯動，是衛視節目整合營銷，聯動傳播的優化選擇。上下聯動，可以使衛視新推出的節目通過衛視微博平臺的宣傳迅速進入收視受眾群體視線，快速成為潛在品牌節目。當潛在品牌節目在電視播出和在微博二次傳播后，很可能得到受眾極高的口碑和美譽度，成為名符其實的王牌節目，反過來增強湖南衛視整體實力，吸引新的收視受眾粉絲群，鞏固湖南衛視在省級衛視競爭中的電視傳播優越地位，增強湖南衛視整體的微博影響力。

以湖南衛視微博平臺與《女人如歌》欄目微博平臺上下聯動為例，《女人如歌》是湖南衛視2012秋季巨資打造的中國第一檔已婚女性歌唱競技類季播大型活動節目，在11月2號上檔，播出首期。作為一檔新興節目，湖南衛視微博平臺展開強大的宣傳攻勢，從十一月一號第一條宣傳《女人如歌》的微博開始到現在，基本上湖南衛視的官方微博每日都有一條微博與《女人如歌》內容有關聯。其宣傳手段包括提前一天的首播倒計時，節目預告，精彩視頻回放，微報名參賽，主持人朱丹演唱《女人如歌》主題曲《給我一首歌》精彩音頻以及MTV，“愛的加油站，幫助勵志女人，譜寫大愛如歌”微公益活動，微轉發搶票等等。策略之多，力度之大可見一斑。此外，湖南衛視微博平臺主頁圖片PPT上，《女人如歌》也位于首頁，清楚明顯，非常容易吸引收視受眾群體關注。而《女人如歌》錄制的三期節目表現也逐漸高漲，觀眾也逐漸認可。

需要注意的是，《女人如歌》的節目微博平臺還不是很完善，許多地方還需改進，雖然在主動發微博，以及轉發，評論微博上非常活躍，也經常與上級湖南衛視官方微博產生互動，但是其頁面制作相對于成熟的王牌節目來說還是具有一定差距，沒有節目時間表以及主創人員，主持人的微博鏈接；投票，微活動也基本沒有，所以其與受眾群體在微博互動方面較欠缺，粉絲數量較少。因此，《女人如歌》節目微博平臺今后的微博運營需要加強，充分發揮微博的網狀傳播功效，實現與衛視官方微博平臺有效的上下聯動。

2.3 湖南衛視旗下各節目之間微博平臺的平級互動

湖南衛視旗下各節目的微博平臺的內容定位基本上為自身節目的宣傳和推廣，通過微博進行電視節目的二次推銷傳播。在此基礎上，湖南衛視旗下個節目微博平臺之間的平級互動也是增強其整體衛視網絡傳播影響力的重要途徑，湖南衛視官方微博與旗下節目的上下聯動，衛視旗下各節目之間微博平臺的平級互動，形成了一幅巨大的裂變式傳播的媒介圖景。

以《芒果娛樂無極限》這一子節目微博平臺為例，它與湖南衛視旗下其他子節目的微博平臺之間一直保持著高頻率的平級互動。《娛樂無極限》是一檔娛樂資訊節目，一直在全國娛樂資訊節目中占有一席之地，以傳遞最新最快最全面的娛樂咨訊，積極開展最向上最新銳的娛樂活動為欄目主導內容。在業內，觀眾中都具有相當好口碑。而其微博平臺內容主要呈現為碎片化的娛樂新聞精彩視頻，由于是娛樂資訊節目的微博平臺，它本身就是一個湖南衛視其他節目的巨大宣傳展板，如其與《青春劇透社》以及湖南衛視熱播電視劇微博平臺的高頻互動，就是對湖南衛視電視劇的高度宣傳和整合推廣。《青春劇透社》是專門提供湖南衛視電視劇第一手資訊的微博平臺，而《娛樂無極限》本身微博平臺娛樂新聞視頻內容就經常選擇湖南衛視當期熱播電視劇的明星新聞，以及與電視劇相關的新聞熱點。其互動策略還包括轉發《青春劇透社》微博并加以評論，新聞標題命名與電視劇靠攏等等。

2.4 湖南衛視及其旗下節目主創人員微博影響力助陣整體衛視的網絡傳播

湖南衛視以其精確的娛樂定位，優良的節目制作質量以及高效率的節目制作團隊等優勢，一直是中國電視不可忽視的一股力量。長年來打造了多起王牌精品節目，與此同時，也成就了一大批優秀的電視主持明星。這些電視主持人是電視節目形象的代言人，是電視節目內容傳播的直接推廣者。此外，在微博時代，很多電視主持人依賴其電視節目的廣泛傳播而走紅，吸引了大量的收視受眾粉絲，成為微博傳播領域的意見領袖，可以直接設置議題，左右輿論導向，微博影響力極為巨大。

在新浪微博明星風云人氣榜上，湖南衛視王牌綜藝節目《快樂大本營》的主持人謝娜和何炅就占據了TOP10中的兩個席位，二人分別擁有2613萬和2384萬粉絲，數量巨大。曾有這樣一個說法，當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊；超過1000，你就是個布告欄；超過1萬，你就像一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過1個億，你就是中央電視臺了。[5]而擁有2000多萬粉絲的節目主持人，對于自身節目以及其依附的衛視頻道宣傳推廣具有的傳播能量可想而知。

以何炅的微博為例，作為明星，其微博內容大多是生活瑣事的記錄，人生心情的體會，微公益活動的發起以及與其他明星的互動交往。但是何炅對于其自身主持節目《快樂大本營》及其依附工作平臺湖南衛視的宣傳還是有很強的意識，如對他和謝娜，李維嘉，吳昕和杜海濤所組成的五人群體主持團體“快樂家族”的宣傳，經常和《快樂大本營》節目微博互動，轉發評論《快樂大本營》節目微博，對《快樂大本營》節目內容，到訪明星嘉賓的預告，對快樂家族首部萌寵賀歲喜劇《快樂到家》的大力宣傳等等。這些主持人微博內容議題的設置，對其主持的電視節目進行網絡微博的二次傳播，引發收視受眾粉絲的激烈討論，形成“圍觀效應”，有利于湖南衛視整體電視節目網絡傳播影響力的積聚。

雖然電視節目主持人或其他主創人員在網絡空間上具有很強大的微博推廣影響力，但是在微博公共空間一定要注意自身言行。一旦有爭議出格的話語行為出現，就可能出現公關危機，不但自身的形象受到消極影響，而且也可能影響到其所主持的節目以及依附的衛視頻道的公共形象。路透社發布的《網絡報道守則》特別指出：“網絡打破了記者作為自由人和作為專業人士之間的界限，記者應該明白，在社會化媒體上，職業行為和個人行為是不能截然分開的。記者同樣應該意識到，即便是使用隱私設置等方式，在社會化媒體上張貼的內容仍然會被公眾獲知。”[6]所以，作為公眾人物的節目主持人和主創人員在微博的網絡公共空間上，除了利用自身微博影響力宣傳所在節目和衛視頻道之外，一定要謹言慎行，維護好自身以及所屬媒體形象。

2.5 湖南衛視及其旗下節目一致風格的微博平臺頁面

從形式上看，湖南衛視及其旗下節目的微博平臺頁面設置的風格基本一致，塑造整體的網絡公共形象，使收視受眾粉絲群形成固定的瀏覽習慣，從而增加湖南衛視整體微博影響力。

目前，湖南衛視官方微博及其旗下節目的微博平臺頁面一般包括微博PPT圖片，精彩節目視頻，節目時間表，公告欄，微投票活動，節目主持人及主創人員微博鏈接，以及具體微博內容等等。這些節目微博板塊的設置是推廣營銷節目，爭取收視受眾粉絲注意力資源的有效途徑。圖片和視頻可以迅速以影像元素抓住受眾注意力，迅速了解節目內容及其風格特點；節目時間表和公告欄可以起到節目預告展板的作用，提醒收視受眾及時觀看節目；微投票活動往往是為受眾群體提供下期節目內容策劃不同選擇，通過受眾投票，了解受眾的收視喜好，從而更好地迎合受眾口味，制作受眾喜愛的節目；節目主持人及主創人員的微博鏈接的設置，一來推出明星主持人，使受眾成為主持人的粉絲，增加用戶粘度；二來受眾可以通過微博來向主創人員反饋觀看反應，提出問題，提供電視節目制作新聞線索，增加收視受眾群體與電視主創人員的互動深度，從而生產出更具美譽度和口碑的電視節目。

3 結論

總體而言，通過各級微博平臺之間的上下聯動，平級互動；電視節目與主持人之間的聯動傳播等有效途徑，湖南衛視及其旗下節目的微博影響力已逐步形成一股整體合力，在網絡傳播空間上增強忠實收視受眾粉絲的黏度之外，有力爭奪潛在收視受眾群。微博作為湖南衛視頻道以及其旗下節目的宣傳工具正在被最大化程度的使用。但是，正如尼爾·波茲曼在《技術壟斷》一書中寫道：“每一種技術都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產物。”[7]在使用微博進行節目宣傳的同時，要注意自身“把關人”的責任和義務，做到媒體自律，完善符合社會發展和媒體發展的職業守則。

參考文獻：

[1] 馬曉敏.淺談手機微博及其發展[J].新聞愛好者（下半月），2010（10）.

[2] 新浪微博關于影響力的解析[DB/OL].http：∥data.weibo.com/top/help#tag5.

[3] 鄧忻忻.“井噴”的沖擊——2011年微博傳播及其指向[J].傳媒，2012（1）.

[4] 張明新.自由與責任之間——媒體人基于微博的信息生產和傳播[J].青年記者，2011（9）.

[5] 湯健萍.當電視遇到微博[J].新聞研究導刊，2011（7）.

[6] Thomson Reutera：Reporting from the Internet and using social media，last modified 11：24.2.January 2011.http：∥handbook.reuters.com/index.php/reportingfromtheInternet.

[7] 周建青.新媒體影響傳播的倫理沖突及影響因素研究[J].現代傳播，2012（8）.

作者簡介：黃怡，碩士研究生在讀，主要研究方向：廣播電視（電視制作）。