阿里媽媽回馬槍

2012年12月21日，淘寶聯盟正式戰略升級為“阿里媽媽”，并啟用新域名。阿里媽媽現隸屬于阿里巴巴集團一淘事業群。從2007年誕生，到2008年與淘寶合并，再到2013年的重出江湖，阿里媽媽經過了哪些艱難的抉擇？而2013年，面對來自谷歌、百度和騰訊的競爭，阿里媽媽準備好了嗎？

以退為進

2007年11月末，作為阿里巴巴集團下的互聯網廣告交易平臺，試運行100天后，阿里媽媽宣布正式上線運行。當時的阿里巴巴集團已經計劃將旗下的B2B網站、淘寶網、支付寶、中國雅虎、阿里軟件、口碑網等廣告位，放到阿里媽媽平臺。據當時的媒體報道，阿里媽媽網站自8月10日試上線以來，已匯集超過15萬家中小網站和超過13.5萬的個人博客站點，注冊會員過100萬，覆蓋的中小網站日點擊量超過10億次。

的確，阿里媽媽將網絡廣告作為一種商品，并且建立起網絡廣告的C2C交易平臺，給中小企業、網站站長提供了可以和廣告主互相交流的低成本平臺，在當時的電商市場受到熱烈歡迎。而受到利好消息影響，阿里巴巴集團旗下從事B2B電子商貿業務的阿里巴巴公司當天股票大漲。

但好景不長，2008年9月4日，阿里巴巴集團董事局主席馬云就宣布，將淘寶網、阿里媽媽兩家公司進行合并。是什么讓成立不到一年的阿里媽媽走向沉寂，很多業界人士與站長發表了自己的看法。其實，當時的環境，無論在互聯網技術、資金支付還是在管理制度、用戶觀念上都還不成熟，加之有網絡廣告聯盟及傳統搜索引擎優勢的百度與谷歌的雙面夾擊，阿里媽媽要走下去確實很難。

“阿里媽媽的推出，等于直接向百度宣戰。”IT分析人士myTino市場總監劉袆瑋曾表示。據悉，當時阿里媽媽上線后不到20天，百度就宣布計劃調整其聯盟伙伴的分成結構，分成比例的最大升幅達14%。

另外，阿里巴巴旗下的一大金礦淘寶，作為銷售平臺，它的主要流量來自于百度、谷歌等搜索引擎。而隨著網易、谷歌、搜狐等大型互聯網公司進軍C2C，如果繼續與百度聯盟正面沖突，勢必會影響淘寶網在搜索結果中排列的順序，而急需中小網站流量的淘寶網可以通過合并得到阿里媽媽的中小企業網站流量。

即便如此，阿里媽媽在2007～2008年發展期間還存在很多不足。

阿里媽媽推出之時，曾標榜它和百度聯盟的區別在于更透明、門檻更低——其宣傳片甚至表示“再少的錢也能結算”、“再小的網站也能賣廣告”。中小企業可直接面對廣告媒體，挑選內容、時間，及時了解效果以調整廣告計劃；中小網站也能直接面對廣告主，獲得更多的收益。

但這與當時的站長反應卻有很大出入。

“比起谷歌、百度聯盟，阿里媽媽門檻低、審核快，可也就是這個原因造成了其垃圾網站橫行、廣告效果相對較差。”一位站長曾抱怨。

再看當時的阿里媽媽聯盟的頂梁柱淘寶客——幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人，可以是個人或者網站，之前叫淘客，自2009年1月12日起，正式更名為淘寶客——很多淘寶客關心的問題在當時得不到解決，譬如，沒有跟單系統。

那么時隔4年，是什么又讓阿里巴巴吹響進軍C2C市場的號角？他們又準備得如何？

卷土重來

2013年，阿里媽媽之所以重出江湖是因為有了更多的底氣。而這股底氣主要來自其多年來積累的大量用戶數、升級的系統與全新的商業模式。

艾瑞分析指出，阿里巴巴集團年度網絡零售交易額已突破1萬億元，而以阿里媽媽為代表的廣告聯盟是電子商務生態圈中不可或缺的一環。電子商務行業有著大量中小賣家，它們在選擇營銷手段時更追求效果與實際回報。

“發展至今，阿里媽媽已經擁有50萬名活躍淘寶客合作伙伴，覆蓋了上百萬淘寶網賣家及獨立B2C購物網站，3億推廣商品，每日逾45億次展示曝光PV，分成金額穩居中國市場第一。”阿里媽媽負責人超凡在接受采訪時表示。

2013年，阿里媽媽已經再度升級。據悉，升級后的“阿里媽媽”平臺將主力發展三大業務線，除了以淘寶客為主要產品的淘寶聯盟外，新平臺還將重點發展以櫥窗展示廣告為主要產品的Tanx平臺，為廣告主提供更精準的流量，并將在無線領域成立淘寶無線聯盟，為合作伙伴探索可持續性的盈利模式。

Tanx廣告展示營銷平臺匯集了10萬家站點，每日逾50億次的展示曝光，為合作媒體提供基于RTB（實時競價購買）的全新廣告交易模式。

業內人士分析，從廣告聯盟的發展趨勢看，RTB正在成為促進廣告投放效率的有效模式，廣告主的投放習慣從購買廣告位轉向購買“廣告位前的人群”，通過購買更加精準的流量來提升投放效率，升級后的阿里媽媽平臺正好順應了廣告主這一變化需求，能夠幫助更多廣告主解決預算的分配、媒體的篩選、廣告受眾的精準定位等問題。

而淘寶無線聯盟是阿里媽媽旗下開放的無線營銷平臺，致力于向無線合作伙伴和廣大應用開發者輸出可持續性的盈利模式，提供以效果計費的創新廣告產品。

在淘寶客分成方面，阿里媽媽也有了更加細致的解決方案。

淘寶客只要從淘寶客推廣專區獲取商品代碼，任何買家經過這一淘寶客的推廣（API建立導購站、SEO關鍵詞投放、SNS互動社區推廣等模式）進入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。

在阿里媽媽出現之前，網絡廣告的大部分市場來自搜索引擎。最著名的方式就是Google發明的ADWords（關鍵詞廣告），舉例說，當你在Google上搜索“紅酒”時，搜索頁面的左側是與商業無關的搜索結果，右側則是與“紅酒”有關的廣告商鏈接。酒莊只需要根據它們被點擊的次數向Google付錢，每次點擊的廣告費從幾分錢到幾百元不等，這讓大多數中小企業都能做得起廣告。在中國，百度將ADWords演化成競價排名。簡單地講，就是賣左邊的搜索結果，出價越高的廣告主在搜索排名中就越靠前，事實上，出售左邊的廣告占據百度絕大部分收入。阿里媽媽和Google不同之處是，Google是為互聯網上的內容找廣告主；阿里媽媽是一家商務公司，它是為廣告主找內容，更準確地說是為廣告主找到內容后面的人群。而廣告聯盟營銷覆蓋面廣、成本低、按效果結算的特點，正好滿足了電子商務類企業的需求。

重新升級后，阿里媽媽也許會掀起互聯網廣告交易平臺的另一場競爭狂潮。