網絡環境下的顧客價值研究

摘要：網絡環境下傳統的營銷模式發生了巨大的變化，為了在網絡化的市場環境中贏得競爭，企業的當務之急就是樹立以顧客價值為中心的營銷觀念。

關鍵詞：網絡環境 顧客價值 消費者收益

中圖分類號：F49文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）01（b）-0-01

1 網絡環境對消費和企業的影響

1.1 消費者定義及行為的變化

企業的最終目的是消費。在網絡環境下，消費者的定義和消費者行為都發生了很大的變化。認識并提升新環境下的顧客價值，改變傳統的營銷模式，樹立以提升顧客價值為核心的新營銷，有利于企業獲得更大的市場利益。

（1）網絡環境下，消費者的概念發生了變化，不同于傳統的營銷理論，消費者的概念從大眾中分離出來。借助于網絡，消費者對信息搜集分析的主動性增強，上網主動搜尋商品信息的人才是企業真正意義上的消費者，更便于企業有針對性地開展營銷活動極為有利。

（2）消費者直接參與生產和商業流通循環。區別于傳統的商業模式，消費者不再是企業產品的被動接受者。在網絡環境下，顧客和企業的交互性增強，企業可以及時了解到顧客的需求感知，并將其納入到商品生產當中去，生產者和消費者在網絡的支持下直接構成商品流通循環。

1.2 企業經營和思維模式的變化

傳統的企業營銷有以下幾個特點：（1）傳統企業市場營銷著眼于物流，有很大的地域局限性；（2）營銷方式比較單一，批量化生產占多數，以電視、報紙及露天廣告為主，忽略了顧客的需求反饋，無法體現顧客的個性化需求；（3）中間商的作用比較突出，在商務流通渠道中介于企業和消費者之間，很多的信息反饋受到限制；（4）實體的交易，顧客親身的感受體驗容易獲得消費者的認可，有利于企業的誠信度的建立。

電子商務的發展與運用對企業營銷理念產生了重大的影響，體現在：（1）互聯網消除了時間和空間的限制，縮短了流通時間，提高了物流、資金流及信息流的流通效率，降低了傳輸處理成本。（2）電子交易平臺的介入取締了中間商的位置，使生產和消費者更為貼近；而顧客和企業可以面對面的交流，使得信息的反饋更加及時，企業對消費者的需求定位更加準確。（3）網絡環境下，產品的更新換代加快、信息的更新來源加快，這就要求企業的營銷效率提高，及時適應不斷變化的市場需求。（4）顧客和產品的不直接接觸導致企業誠信度的建立增加了許多不穩定因素。企業除了克服不利條件，更需要從多方面著手來培養顧客對企業的依賴。（4）服務。電子商務環境下，服務存在于整個商品流通過程中，是企業營銷中考慮的重要因素，也是企業營銷成敗的關鍵之一。

2 網絡環境下的顧客價值分析

顧客價值可以理解為消費者基于對得到和付出的感知而對產品效用的總體評價。那么在網絡環境下的顧客價值，就是消費者在網絡購物中感受到的價值，這個價值來源于其感知的得到和付出的總權衡。

2.1 影響顧客感知得到的因素

（1）消費者掌握的信息。網絡的發展使信息獲得變得及時、有效、全面，消費者在網絡購物中可以更有效的進行貨比三家，可以很容易的在不同供應商之間進行價格和產品特性、綜合服務的比較，雙向互動，

（2）網絡購物的便捷。網絡消費帶來了等多的便捷，不論身處何時何地，都可上網購物，更可以享受送貨上門的服務，比起傳統的零售行業尋找所需商品，降低了消費者的購買成本，節省了大量時間、精力和金錢。

（3）技術軟件平臺的輔助。許多專業技術軟件、模型的開發，多方面專業信息的接收，幫助消費者可以檢測商品的實用性、價格的合理性，對產品的整體效果也可以進行評定，從而幫助消費者更加理性的進行購買。

（4）實體干擾的消除。一些顧客不喜歡面對面地從售貨員那里購買東西，他們厭惡因為售貨員過分熱情而導致的壓力。在網絡購物環境下，消費者的身心愉悅，自尊心理得到了滿足，沒有了銷售服務的妨礙和干擾，可以輕松自由的購物，可以更加理性的通過網頁了解產品，反復比較等進行理性的選擇。

（5）網絡交易的快捷透明。網絡的發展加速了經濟全球化國際化的發展，網上交易消除了時間和空間的限制。各種商業交易流程從接觸、洽談到支付、結算都可以在網絡平臺上進行，而且透明度提高。

2.2 影響顧客感知付出的因素

（1）實體感受減弱，刺激要素減少。傳統的營銷模式中，營造實體營銷環境占了很大的比重，在消費購物中，顧客可以通過看、聞、摸等感官感受多種感覺來對產品進行判斷與選擇；企業也可以通過讓顧客試用來了解產品，而在電子商務下，實體環境刺激逐步消失，增加了顧客的消費風險。網絡消費減少了顧客親身感受的刺激，增加了對產品與實務差距大小的不確定因素，更是減弱了部分人的購物樂趣。

（2）產品特性限制。在對產品實行網絡營銷時，必須考慮到產品的各種特性和相關因素。受到一些實際要素的制約，并不是所有產品都可以進行網上交易的。所以企業在網絡營銷當中，必須充分考慮產品的屬性特點。

（3）網上購買成本權衡。網絡消費也是存在成本的，沒有了感官的檢驗，消費者必須多方面了解產品的特性，增加了認知成本。對于某些產品而言，網絡購物成本要比傳統購買成本高出很多。上網作為一種消費行為，除了時間成本外，用戶還必須為此支付一定的費用。

（4）安全性隱患和購物風險的存在。就目前互聯網的技術，還存在一定的安全漏洞問題，個人隱私的泄漏，賬戶信息的盜取、黑洞的破壞等不能打消消費者的安全擔憂，使消費者對網絡購物沒有充足的信心。另外，網絡購物對物流有很大的依賴性，消費者對產品的質量和售后必須承擔一部分的風險。而我國目前物流業發展還很不規范，顧客對產品在物流運輸途中造成的遺失、損壞無法得到快速合理的賠付，這也造成了很大的購物風險。總之，隨著互聯網越來越迅速越來越完善的發展，顧客價值將會不斷得到提升，企業也將會更加注重網絡環境下顧客價值的發展。

參考文獻

[1]李扣慶.試論顧客價值與顧客價值優勢[J].上海財經大學學報，2001（6）.

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