淺析廣告語中的承諾類言語行為

摘 要：在現(xiàn)代，廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產(chǎn)或銷售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見解等。隨著經(jīng)濟全球化的到來，各種商務(wù)活動頻繁，作為經(jīng)濟活動中不可缺少的一部分，廣告在經(jīng)濟方面起著舉足輕重的作用。而廣告中的大部分語言是以“承諾”的形式起草。本課題將以Austin和Searle的言語行為理論為框架，旨在分析并解釋“承諾”這一言語行為在廣告中詞匯，句法和語義的特點和實現(xiàn)方式。此外，語境對于承諾的實施和效果具有十分重要的影響，而廣告之中的各種“承諾”無不受著法律制度和社會制度的多方面的制約和影響，因此對于特定語境下承諾類言語行為進行研究是十分有必要的。

關(guān)鍵詞：承諾；言語行為；廣告；特定語境

作者簡介：李晶（1978-），女，吉林長春人，吉林華橋外國語學院翻譯學院教學秘書。

[中圖分類號]：H08 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-5--01

一、引言

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。一般是指在報紙，電視或者海報上的關(guān)于某產(chǎn)品，事件或者工作的公告。 由于廣告在公布消息中具有十分重要的作用，所以這種公告十分普遍， 所以也就吸引了眾多研究者的注意。研究者們對廣告語各個方面的特點進行了分析。其中，有些學者對廣告中為說服公眾去采取某種行動或者避免某些行為所采取的方法進行了分析， 還有學者對諸如旅游廣告，印刷廣告等特定廣告的特點進行了分析，還有學者分析了總結(jié)了廣告的語言特點，包括詞匯特點，句法特點和語義特點。這些研究使得廣告設(shè)計者們能夠獲得一些啟示來提高廣告質(zhì)量并擴大廣告對公眾的影響，因此這些研究具有相當重要的意義。此外，上述這些研究還為其他關(guān)于廣告的研究提供了方法上的啟示。

二、承諾類言語行為理論回顧

除了廣告語， 本研究的另外一條線索就是承諾性言語行為。“承諾性言語行為”是一個語用學術(shù)語，是指作出承諾或者實現(xiàn)諾言的言語行為。 這一術(shù)語最初用于Austin和Searle的言語行為理論的研究。Austin和Searle分別將言語行為劃分為五類。雖然二者的劃分有一定的差別，但是二者都將承諾性言語行為劃分為其中的一類。“承諾性言語性為”這一術(shù)語在諸如研究文學作品、廣告或者商務(wù)合同等材料中的這種言語行為的研究中十分常見。雖然此類研究十分有限，但是仍然為今后的相關(guān)研究提供了示例。本文將以Austin和Searle的言語行為理論為框架，旨在分析并解釋“承諾”這一言語行為在廣告中詞匯，句法和語義的特點和實現(xiàn)方式。此外，語境對于承諾的實施和效果具有十分重要的影響，而廣告中的各種“承諾”無不受著法律制度和社會制度的多方面的制約和影響，因此對于特定語境下承諾類言語行為進行研究是十分有必要的。

三、廣告中言語行為的分析

隨著社會的進步和發(fā)展，特別是全球一體化進程的加深，廣告在人們的政治、經(jīng)濟、文化等生活中扮演著越來越重要的角色。在我國，廣告從業(yè)者對廣告的創(chuàng)作投入了大量的時間和精力。

而隨著時代發(fā)展。當今文化多元性與人們思想的開放性以及紙質(zhì)媒介與電子媒介的交錯共生為廣告語言的創(chuàng)意提供了深厚的土壤，廣告語言的發(fā)展特點在可預(yù)見的未來大概可以歸結(jié)為以下幾個方面：

（一）兩極化

報刊、電視，網(wǎng)絡(luò)是如今的廣告的主陣地。廣告語言在與其媒介的長期相互適應(yīng)過程中，根據(jù)媒介的不同催生出不同的模式。另一方面，廣告語言的審美價值成為不了首要的批判標準，但是這樣的廣告大環(huán)境下很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。于是乎實用主義氣息十足的商業(yè)廣告甚至是公益廣告更容易去追新趨奇。

（二）跳躍性

在這樣一個信息網(wǎng)絡(luò)文化無國界，思想文化多元碰撞的時空背景下，廣告語言呈現(xiàn)出一種跳躍式的發(fā)展方式。在詞匯方面，外來詞網(wǎng)絡(luò)語言大量使用；在語法方面，語氣越來越多樣，受網(wǎng)絡(luò)語言刺激的廣告語言能夠輕易沖破既定語法的束縛；在修辭方面，修辭手法在繼承傳統(tǒng)的同時展現(xiàn)出強大的創(chuàng)造力。

（三）多元化

廣告語言的成功不再追求一制勝，它可以是長篇累牘，可以通過文體的多樣性實其現(xiàn)廣告價值。同時，廣告語言的文化內(nèi)涵不再單一的固守傳統(tǒng)，廣告語言的文化內(nèi)涵開始既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又歸屬于觀念文化、精神文化。

（四）個性化

具體來說，廣告設(shè)計者會去著重分析產(chǎn)品所面對的社會群體。將某一個社會群體的特性注入廣告語中。在廣告語言不斷得到開拓發(fā)展追求個性的過程中，不得不承認在廣告創(chuàng)意與語言規(guī)范之間存在著難以避免的矛盾，一個語言范式有時難以兼顧創(chuàng)造性與規(guī)范性，為了追新求異或達到簡潔等效果，往往會忽視一些語言規(guī)則，從而導致語法上的混亂這給人們的生活、社會的發(fā)展帶來了很多的不便，這些問題也不容忽視。

承諾類言語行為是商品生產(chǎn)商和廣告商就其所銷售的商品質(zhì)量和服務(wù)向消費者做出的某種承諾。由于購買商品的同時也有一定的風險，如果商品質(zhì)量不過關(guān)售后服務(wù)不到位等，因此抓住消費者對商品不放心的心理對商品做出承諾，是經(jīng)銷商推銷商品的 一種有效手段。而這種承諾行為的數(shù)量在中文廣告中高于在英文廣告中。這與經(jīng)濟、文化因素有很大的關(guān)系。中國的商品經(jīng)濟發(fā)展和西方國家相比仍相對落后，市場發(fā)展還不完善，假冒偽劣商品在市場上仍然存在、配套服務(wù)不到位的情況時有發(fā)生，所以需要再宣傳商品時強調(diào)廠商的承諾。另外中西方人的消費文化和觀念有很大的差異，西方國家人民的法律意識強，法律制度也非常健全，而中國人受傳統(tǒng)文化思想的影響，更相信廣告的“一諾千金”，因此承諾成了消費者對商品產(chǎn)生信賴的重要方面。

四、結(jié)語

本研究分析了廣告中承諾性言語性為的詞匯特點，句法特點和語義特點，所以本研究的結(jié)論相對較為全面。雖然本研究受時間和篇幅的限制，研究樣本還比較有限，但是這些研究樣本仍然能夠作為說明各種廣告中的承諾性言語性為的情況的證據(jù)。此外，本研究還為關(guān)于其他文本或者對話中的承諾性言語性為的研究提供了啟示。總之，本研究將會推動關(guān)于廣告以及各種會話中的承諾性言語性為的研究的發(fā)展。

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