三星：從品牌上和對手平起平坐

這都不是因為我是個天才的營銷者而出現(xiàn)的， 一切都是因為數(shù)據(jù)做主導

作為消費電子品牌，在產品創(chuàng)新上超越競爭對手，通過最新技術解決方案贏得市場的注意力，這是第一步，我認為三星早在我加入時就已經(jīng)完成這一步了，但是如果要跟一個有著很強品牌的競爭對手來較量，就需要自己也和消費者建立一種情感上的、文化上的相關性，這是我加入時三星手機品牌比較缺乏的一項。

因此第二步，就是從品牌的立場上，與消費者產生生活文化上的相關性（Relevance）。我們投入了大量精力來完成這一步驟。

重新編排劇本

具體要建立怎樣的品牌相關性？我認為，與其將自己關在房子中，拿著一堆數(shù)據(jù)閉門造車地思考我們要建立什么樣的相關性，不如我們真正去聆聽消費者都在談論著什么，然后將這些信息有選擇地呈現(xiàn)出來。

我們2012年最成功的廣告之一“The Next Big Thing”，講的是一群人站在那里排長隊買手機，然后一個消費者拿著三星Galaxy S II走過來了，人群之間產生一些爭論。其實這就是真實發(fā)生在網(wǎng)絡上的對話。我們要做的就是真實簡單地將這些對話復制出來，告訴更多的人，并以此引發(fā)更多地關于我們和競爭對手的辯論。

這個廣告的最重要的成功原因是：它是發(fā)生在現(xiàn)實生活中的，因此很真實。它不是簡單地說：嘿，我們的東西比對手好。我不認為這種方法能夠產生可信度，因為我們的品牌并沒有對手那么強大，這也是很多其他品牌和公司試圖和市場中的領導品牌較勁時做得比較失敗的地方；相反，我們向大家呈現(xiàn)出來，已經(jīng)有很多人非常明智地選擇了我們的產品，而且他們是如此這般思考的，我們就把真實生活中的事件拿出來，再給它一盞鎂光燈。

我們要通過這個信息，干擾一種現(xiàn)有的“文化劇本”，即：如果你想買一臺智能手機的話，你會走進一家ATT商店，然后很“理所當然”地購買某個品牌（編者注：指蘋果）。如今，我們要干擾和改變這個“劇本”，我們要告訴大家“已經(jīng)有人做另外的選擇了，而且這個選擇事實上可能更好”。

數(shù)據(jù)人主導

我們又是怎么聆聽到這些對話的？

主要是從社交媒體對話上得來的，我們會追蹤人們在上面的討論。我認為很多營銷者犯下了一個錯誤，就是使用社交媒體來追蹤發(fā)生了什么，而不是使用它來預判自己應該做些什么。

這其實就是我們對傳統(tǒng)營銷方式的改變——數(shù)據(jù)。我們現(xiàn)在是通過對社交媒體上發(fā)生對話的數(shù)據(jù)進行挖掘，來確定我們的策略、創(chuàng)意以及執(zhí)行，通過數(shù)據(jù)挖掘我們來確定自己要傳遞的信息、定位。

在為Galaxy S II做推廣時，我們追蹤了人們在社交媒體上的談話，并因此確定了我們的創(chuàng)意。同時，在為Galaxy Note進行超級碗推廣時，我們也啟動了數(shù)據(jù)挖掘，通過挖掘自己目標消費者的特征，從而確定了合適的參加廣告拍攝的演員明星，并且花了數(shù)千萬美元投注在超級碗廣告中。這個廣告同樣非常成功，一段時間內我們的Facebook頁面幾乎每周都有一百萬的粉絲增長。

這都不是因為我是個天才的營銷者而出現(xiàn)的，一切都是因為我們是數(shù)據(jù)主導。可以說，三星在數(shù)據(jù)挖掘上的投入，比我所了解的很多大公司都要高出10倍以上，在我們的營銷策略討論上，數(shù)據(jù)人必須在場，主導我們討論的，不是創(chuàng)意人，不是銷售人，而是數(shù)據(jù)人。

（編輯自布萊恩·華萊士的多次演講。布萊恩·華萊士在2011年加入三星后，和團隊一起策劃了嘲諷iPhone 5的系列廣告，其中根據(jù)Visible Measures的統(tǒng)計，Galaxy S III的廣告是2012年廣告片觀看數(shù)量亞軍，并且從2011年第三季度到2012年第三季度，三星的安卓市場份額從23%增加到46%。）