“管家”品牌形象化

品牌層面，騰訊把“手機(jī)管家”形象化，在你擔(dān)心時(shí)輕聲說(shuō)一句“有我在”。

手機(jī)知道你所有的生活，跟誰(shuí)聯(lián)系得最頻繁，最喜歡去什么地方，經(jīng)常用什么角度自拍……現(xiàn)代人手機(jī)不離手，生活、社交、商務(wù)，關(guān)于你的大部分信息，手機(jī)上可能都會(huì)留下痕跡。所以，手機(jī)安全成為一個(gè)繞不過(guò)的話(huà)題。市場(chǎng)上形形色色看似并沒(méi)有顯著差異的手機(jī)安全產(chǎn)品，你會(huì)選擇誰(shuí)來(lái)保衛(wèi)你的手機(jī)安全？

手機(jī)安全管理軟件騰訊“手機(jī)管家”從誕生之日起，就以溫和的形象出現(xiàn)。2012年，不管是極具人情味的“世界上最感人的話(huà)，不是我愛(ài)你，而是有我在”品牌宣傳視頻，還是“有我在愛(ài)就在”的關(guān)注留守兒童公益活動(dòng)，又或者是在湖南衛(wèi)視著名綜藝節(jié)目《天天向上》中打造品牌專(zhuān)場(chǎng)“天天兄弟瑞士游學(xué)記”，把產(chǎn)品特性、品牌理念無(wú)縫植入娛樂(lè)節(jié)目本身。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，騰訊手機(jī)管家沒(méi)有局限于宣傳自己的產(chǎn)品功能，卻致力于打造品牌形象，讓我們通過(guò)各種媒介注意到這個(gè)品牌訴求超前的產(chǎn)品。

騰訊手機(jī)管家這個(gè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面所收獲的成績(jī)正是我們關(guān)注的焦點(diǎn)。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何通過(guò)一系列的品牌塑造而成為一個(gè)有“情感”、會(huì)思考的“人”？在形成一個(gè)完整的“管家”形象之前做了哪些努力？而這些努力現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，又在形象深入人心的過(guò)程中如何作用的？這個(gè)過(guò)程是否可以復(fù)制，能否給其他行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)一些普世性的借鑒意義？

找準(zhǔn)綜藝營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言

2012年10月12日，周五，這個(gè)日子對(duì)于騰訊手機(jī)管家品牌團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)比較特殊，每個(gè)人的日程上都多了一項(xiàng)——20：10收看湖南衛(wèi)視《天天向上》。

在第一時(shí)間收看并查看了網(wǎng)友反饋意見(jiàn)之后，品牌經(jīng)理陳旭靜和她的隊(duì)友們懸著的一顆心放了下來(lái)。作為騰訊手機(jī)管家的品牌組，經(jīng)過(guò)4個(gè)月的籌劃準(zhǔn)備，這場(chǎng)由他們負(fù)責(zé)的《天天向上——騰訊手機(jī)管家定制專(zhuān)場(chǎng)》終于在這一晚爆發(fā)出最大能量。這是騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群第一次跟電視綜藝節(jié)目做內(nèi)容上的定制合作，聯(lián)合之前的“賈靜雯探望貴州留守兒童活動(dòng)”，這應(yīng)該算是騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群的一次系列嘗試。

做減法——尊重娛樂(lè)玩法

時(shí)間拉回到4個(gè)月前，這是品牌組第一次接觸湖南衛(wèi)視的時(shí)間。“其實(shí)最開(kāi)始的時(shí)候他們并沒(méi)有同意我們的合作。”陳旭靜笑著向我們講，“但是最后雙方能夠?qū)崿F(xiàn)這么好的合作，也是基于彼此的尊重。為此我們做了大量的研究，因?yàn)槲覀冃枰馈短焯煜蛏稀肥且粋€(gè)怎樣的平臺(tái)，它能夠做什么，不能夠做什么，要尊重它的玩法，這樣才能更好地展示我們自己。”

在反復(fù)觀(guān)看了《天天向上》曾經(jīng)的品牌專(zhuān)場(chǎng)之后，陳旭靜小組認(rèn)為這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該做減法，只向用戶(hù)傳遞一個(gè)信息——有我在，騰訊手機(jī)管家是你的手機(jī)健康專(zhuān)家。這種將重點(diǎn)縮小的做法貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終。

有別于快消品的具化形象，騰訊手機(jī)管家是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較理性嚴(yán)肅的功能軟件，如何能在綜藝平臺(tái)上合理展示，并且要保證節(jié)目好看，觀(guān)眾不反感，這是合作雙方共同的課題。考慮到騰訊手機(jī)管家落腳點(diǎn)在管家，而且這一職業(yè)又非常有畫(huà)面感，所以節(jié)目組最終決定將主題設(shè)定為“管家”。圍繞這一主題邀請(qǐng)了兩位重量級(jí)明星經(jīng)紀(jì)人——宋文善、吳翊鳳進(jìn)行做客訪(fǎng)談，因?yàn)橛诿餍嵌裕?jīng)紀(jì)人就是自己最好的管家，并且他們的爆料符合大眾探尋明星內(nèi)幕的心理，確保了節(jié)目效果。

除此之外，騰訊手機(jī)管家還邀請(qǐng)“天天兄弟”歐弟、錢(qián)楓游學(xué)瑞士，進(jìn)行外景短片錄制，并在節(jié)目開(kāi)場(chǎng)時(shí)播出。

“因?yàn)楣芗疫@個(gè)職業(yè)本身最早起源于歐洲，主要服務(wù)于貴族，高端人群。他們每天早上起來(lái)第一件事就是去幫主人拿報(bào)紙，然后拿熨斗去熨平，為的是幫主人消毒，給主人一個(gè)好的生活環(huán)境。并且管家是貼心的，不打擾的，專(zhuān)業(yè)的，這與騰訊手機(jī)管家的‘有我在’理念非常匹配。通過(guò)這個(gè)形象上轉(zhuǎn)換，就能夠把我們的品牌形象具化起來(lái)。”陳旭靜解釋說(shuō)。“而且選擇瑞士，也是希望觀(guān)眾能夠?qū)Ⅱv訊手機(jī)管家與優(yōu)美干凈的環(huán)境聯(lián)系起來(lái)。在短片拍攝過(guò)程中我們充分尊重導(dǎo)演組意見(jiàn)，通過(guò)《茜茜公主》影片鏡頭的穿插，以及歐弟和錢(qián)楓的劇情表演等鏡頭語(yǔ)言，將騰訊手機(jī)管家的‘有我在’理念生動(dòng)的展現(xiàn)，而不是進(jìn)行生硬的logo植入。短片最后總結(jié)說(shuō)，在瑞士這個(gè)國(guó)家人人都有管理精神，所以這個(gè)國(guó)家雖小卻富裕且環(huán)境優(yōu)美，這些話(huà)，對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)是非常容易接受的，然后再對(duì)觀(guān)眾說(shuō)你要做一個(gè)有管理精神的人，哪怕從一個(gè)小小的手機(jī)開(kāi)始，進(jìn)而起到了產(chǎn)品教育引導(dǎo)作用。”

信任專(zhuān)業(yè)

基于對(duì)導(dǎo)演組的尊重與信任，天天向上的這次活動(dòng)，收獲了超出預(yù)期的效果和不少驚喜。當(dāng)期《天天向上》的錄制效果非常好，原計(jì)劃錄制的時(shí)間是兩個(gè)半小時(shí)，但真正錄制下來(lái)有三個(gè)多小時(shí)，五位主持人和騰訊手機(jī)管家的愛(ài)心大使賈靜雯互動(dòng)效果極佳。在現(xiàn)場(chǎng)，賈靜雯以親身經(jīng)歷講述騰訊手機(jī)管家相冊(cè)管理功能，并且將自己在貴州慰問(wèn)時(shí)候的衣服拿出來(lái)贈(zèng)送觀(guān)眾。天天兄弟也當(dāng)即表示，如果之后騰訊再有這樣的活動(dòng)，他們也將加入其中，起到了很好的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。活動(dòng)結(jié)束后，據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，當(dāng)期節(jié)目收視率為1.454，按照2012年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2012年6月底，全國(guó)有線(xiàn)電視用戶(hù)已突破1億，即影響了全國(guó)145萬(wàn)名觀(guān)眾，眼球效應(yīng)非常顯著。

回顧這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，功能性軟件產(chǎn)品想要像快消品一樣通過(guò)電視平臺(tái)建立起自己的品牌形象，其實(shí)還是有跡可循的。

首先，在前期要做好大量的研究，不能盲目的只以節(jié)目收視率為投放標(biāo)準(zhǔn)，而是要了解自己的產(chǎn)品特性，以及與投放平臺(tái)的吻合度，其中受眾的總量和人群特征都是主要考核標(biāo)準(zhǔn)。

其次，要充分尊重合作方意見(jiàn)，節(jié)目是否好看是欄目組的生命線(xiàn)，也是保障品牌投放效果的關(guān)鍵點(diǎn)，在這一點(diǎn)上要做到與節(jié)目組的充分溝通與理解。很多品牌在投放綜藝節(jié)目時(shí)，往往都會(huì)要求自己的LOGO硬露，但其實(shí)是要看節(jié)目性質(zhì)而定，不恰當(dāng)?shù)倪^(guò)分植入反而會(huì)引起觀(guān)眾反感，降低營(yíng)銷(xiāo)效果。

最后，要明確投放目的，把一個(gè)事情講清楚，戳中受眾記憶神經(jīng)即可。更重要的一點(diǎn)，強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力是決定活動(dòng)最終效果的關(guān)鍵。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品怎么贏？

作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，發(fā)力自身品牌建設(shè)的并不多見(jiàn)。在全球飛來(lái)飛去，越飛越猛的僅售99美分的熱門(mén)手機(jī)游戲《憤怒的小鳥(niǎo)》，其游戲周邊的各類(lèi)衍生產(chǎn)品玩偶、文化用品、服飾、食品、電影、主題公園等不斷出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中，已然由一款游戲演變成一條完整的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，其持續(xù)帶來(lái)高度品牌化一直被各界關(guān)注著。甚至有人預(yù)測(cè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品2013年想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，那么一定要做好品牌建設(shè)。

雖說(shuō)游戲與工具類(lèi)軟件性質(zhì)不同，沒(méi)有一個(gè)主題形象來(lái)做周邊衍生品，但在中國(guó)人傳統(tǒng)的順其自然觀(guān)念當(dāng)中，大音希聲，大象無(wú)形也是一種美。只要能夠制造出一個(gè)概念形象，其余的就可以任由消費(fèi)者自行想象了。

其實(shí)，縱觀(guān)騰訊手機(jī)管家自2009年誕生以來(lái)至今的成長(zhǎng)歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊手機(jī)管家一直都在致力于給產(chǎn)品加點(diǎn)“人情味”，以此形成鮮明的品牌形象和口碑。

溫情的“工具”

不管是以宣傳產(chǎn)品為主的“安自心、簡(jiǎn)隨行”移動(dòng)終端安全策略暨手機(jī)管家VI發(fā)布會(huì)，還是騰訊移動(dòng)安全實(shí)驗(yàn)室發(fā)布首份行業(yè)報(bào)告《揭開(kāi)手機(jī)吸費(fèi)病毒的神秘面紗》，或者是騰訊手機(jī)管家攜“手機(jī)健康”理念亮相，并將每年的9月16日定義為“手機(jī)健康節(jié)”，人情味都是產(chǎn)品功能之外的宣傳重點(diǎn)。

2012年3月，騰訊手機(jī)管家經(jīng)過(guò)前期的大力推廣傳播，用戶(hù)數(shù)量第一次突破了5000萬(wàn)，騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群副總經(jīng)理樂(lè)露萍非常興奮，有了用戶(hù)基礎(chǔ)，現(xiàn)在可以擴(kuò)大品牌聲量了。此前騰訊手機(jī)管家推出了形象廣告片《有我在》，一個(gè)年輕媽媽突然收到詐騙短信威脅擔(dān)心丈夫與孩子安全，害怕得急急忙忙跑回家，看到家人好好的坐在沙發(fā)上終于放心了，丈夫?yàn)榱藥推拮颖苊膺@類(lèi)事情發(fā)生，在她的手機(jī)中安裝了騰訊手機(jī)管家，其中的臺(tái)詞“世界上最動(dòng)聽(tīng)的話(huà)不是我愛(ài)你，而是有我在”賦予了產(chǎn)品“愛(ài)”與“信賴(lài)”的性格特質(zhì)。

此后，騰訊手機(jī)管家在產(chǎn)品不斷優(yōu)化創(chuàng)新的同時(shí)，用溫情打造品牌形象的步子自然而然地加速起來(lái)。2012年4月，騰訊手機(jī)管家與知名藝人賈靜雯一起到貴州山區(qū)探訪(fǎng)留守兒童，并為那里的孩子們捐建“筑夢(mèng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”體育器材，以及“筑夢(mèng)樂(lè)園”鄉(xiāng)村幼兒班多媒體教室。

2012年10月，作為騰訊手機(jī)管家愛(ài)心大使的賈靜雯做客湖南衛(wèi)視《天天向上》，向全國(guó)電視觀(guān)眾介紹了管家職業(yè)的細(xì)心、貼心、有風(fēng)度和保守秘密等職業(yè)特征，主持人的“有我在”宣言也提升了手機(jī)管家的信賴(lài)感。

2012年12月，《有我在》愛(ài)情篇推出一年后，騰訊手機(jī)管家攜手“中國(guó)好聲音”當(dāng)紅選手金志文，推出了續(xù)集《有我在》親情篇。將明星背后默默支持的力量——父母親情在視頻中展現(xiàn)，將“有我在”的更多守護(hù)含義融入到產(chǎn)品理念中。同時(shí)在微博上發(fā)起微博公益活動(dòng)，呼吁“漂一族”關(guān)愛(ài)父母，對(duì)父母說(shuō)出想說(shuō)的話(huà)，抽時(shí)間常回家看看。

經(jīng)過(guò)一年多在品牌形象層面上的重點(diǎn)發(fā)力后，截至2012年底，騰訊手機(jī)管家已經(jīng)有1.4億用戶(hù)使用。百度搜索指數(shù)也呈急速上升趨勢(shì)，尤其是推出了視頻宣傳片之后，達(dá)到一個(gè)小高潮，《天天向上》節(jié)目播出之后，持續(xù)走高，用戶(hù)關(guān)注度季度上升161%。通過(guò)一系列以情動(dòng)人的微博主題活動(dòng)騰訊手機(jī)管家騰訊官方微博聽(tīng)眾數(shù)也已超過(guò)1200萬(wàn)。

動(dòng)人的信賴(lài)與尊重

其實(shí)主打“情感營(yíng)銷(xiāo)牌”的品牌并不少見(jiàn)，但在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里騰訊手機(jī)管家卻可以算是一個(gè)先行者。一系列營(yíng)銷(xiāo)行為的背后，是傳達(dá)給消費(fèi)者的動(dòng)人的信賴(lài)與尊重。樂(lè)露萍表示，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由于理解門(mén)檻較高，絕大多數(shù)產(chǎn)品會(huì)把精力用在介紹產(chǎn)品功能上，但作為一款安全類(lèi)的軟件產(chǎn)品，贏得用戶(hù)信賴(lài)是我們的必修課，是安全軟件生存的土壤。

對(duì)于給其他行業(yè)或產(chǎn)品的建議，樂(lè)露萍說(shuō)，不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品以購(gòu)買(mǎi)為最終目的，軟件產(chǎn)品的推廣是以試用下載為目標(biāo)，功利性相對(duì)較弱。其次，傳統(tǒng)消費(fèi)品一般是用戶(hù)日常能夠接觸得到的，所以推廣時(shí)更傾向于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品效果。但軟件產(chǎn)品作為新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的附屬產(chǎn)品，用戶(hù)認(rèn)知、接受的門(mén)檻更高，因此推廣方面會(huì)更為務(wù)實(shí)，如通過(guò)軟件的具體使用場(chǎng)景告訴用戶(hù)如何使用，告訴用戶(hù)它的價(jià)值和意義。

騰訊手機(jī)管家依托于騰訊品牌，技術(shù)實(shí)力和品牌信譽(yù)給用戶(hù)更有保證的感覺(jué)；此外，在產(chǎn)品優(yōu)化、功能創(chuàng)新方面我們的團(tuán)隊(duì)也有危機(jī)意識(shí)，在不斷探索、試錯(cuò)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）在騰訊內(nèi)部是以執(zhí)行力著稱(chēng)的，如果不能以果斷的思考判斷和高效的執(zhí)行力盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，很容易被市場(chǎng)淘汰，被時(shí)代淘汰。比如我們獨(dú)創(chuàng)的“小火箭”發(fā)射清理手機(jī)內(nèi)存，手機(jī)防盜遠(yuǎn)程網(wǎng)頁(yè)控制等功能也都得到了用戶(hù)的肯定。

但情感營(yíng)銷(xiāo)并非對(duì)于所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是最優(yōu)選擇，本質(zhì)還是取決于產(chǎn)品特性，比如游戲軟件，可能是“好玩”的包裝會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更重要的意義。最關(guān)鍵的，不管什么產(chǎn)品或者品牌，在與消費(fèi)者溝通時(shí)必須首先找到他們的“怕”與“貪”，具體說(shuō)來(lái)就是手機(jī)用戶(hù)怕收到詐騙短信和隱私泄露，貪圖放心和便捷，找到真實(shí)需求才不會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)策略層面走偏。然后就是要打動(dòng)人心，就像世界上所有優(yōu)秀的影視作品的主題歸根結(jié)底都可以說(shuō)是“愛(ài)”。最后也是品牌推廣執(zhí)行中最容易產(chǎn)生問(wèn)題的一點(diǎn)，尊重，源自?xún)?nèi)心，只有尊重自己的產(chǎn)品和用戶(hù)，才能以平等的態(tài)度對(duì)話(huà)，互相尊重才能互相欣賞。

讓消費(fèi)者覺(jué)得你是特別的、無(wú)可替代的，永遠(yuǎn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)制勝的金玉良言。