廣告和公關走向融合

廣告和公關在執(zhí)行層面逐漸融合， 它們需要一起來傳遞統(tǒng)一的信息。

在過去， 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌有著比較清晰的分野。 企業(yè)品牌多通過公關來影響投資人， 而產(chǎn)品品牌則通過廣告營銷來影響消費者。

但如今， 一個越來越重要的趨勢就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的融合。 如我們所觀察到的， 越來越多的消費者不僅僅關心企業(yè)市場營銷部門做的廣告， 同時他也會去看企業(yè)層面的聲譽 （Reputation） ， 更傾向于購買信譽度更高企業(yè)的產(chǎn)品； 同樣， 投資人以前只看企業(yè)層面的傳播信息， 現(xiàn)在他們會更多關注市場營銷部分， 這直接導致的結(jié)果是， 廣告和公關在執(zhí)行層面逐漸融合， 它們需要一起來傳遞統(tǒng)一的信息。

在執(zhí)行層面， 具體有兩種整合趨勢，第一種是在第三方的創(chuàng)意公司和公關公司中確立一個作為首席代理機構(gòu) （Lead Agency） 來整合所有廣告和公關的信息；另一個方式是， 企業(yè)內(nèi)部設立首席溝通官，即CCO （Chief Communication Officer） ，由他來溝通、 協(xié)調(diào)內(nèi)部的傳播內(nèi)容以及外部廣告公司和公關公司的協(xié)同。

公關和廣告開始不斷融合的背后， 事實上是企業(yè)層面?zhèn)鞑ラ_始不斷被重視的過程， 萬博宣偉之前對企業(yè)危機公關負責人做的一項調(diào)查顯示， “聲譽” 開始成為繼品牌資產(chǎn)、 基礎設施等核心商業(yè)資產(chǎn)之外的又一個重要資產(chǎn) 。

媒體環(huán)境的變革， 讓企業(yè)的動作都開始呈現(xiàn)在消費者的視野中 ， 在7天24小時的社交媒體時代， “聲譽資產(chǎn)” 的保護成為重要議題。

提前準備是關鍵。被調(diào)研對象都同意， 備案對于有效的危機管理非常關鍵， 但是我們需要對所謂 “備案” 有個更廣泛的定義。 事實上， 針對某一種緊急情況的預備方案實際效果很有限， 我們應該準備的，反而是一種危機預防的文化， 包括建立和完備讓問題及早浮出水面的機制。 要給到員工激勵， 讓他們意識到保護企業(yè)名譽是第一要務， 從而積極將潛在問題反映給中高級管理層， 這需要改變常見的保守文化，在這種保守環(huán)境中 ， 公開潛在問題這種行為通常不被鼓勵， 甚至被認為是身為組織一員最糟糕的行為。

建立關系很重要。 應急方案雖然效果有限， 但不意味著毫無必要。 相反， 一些善于準備的公司常常會在重大事件如發(fā)布新品之前， 召開 “合作伙伴討論會” ， 鼓勵合作的多方分享信息。 這些舉動有個很重要前提， 是早在危機來臨就建好了 公司內(nèi)部和業(yè)界專家咨詢師之間的聯(lián)系。 正如一個CCO在調(diào)研中所說的， “總的來說， 危機來臨時可不是交朋友的好時候， 你需要在危機來臨前搭建很多互動關系， 然后你才能夠擁有建立在互相理解之上的有效關系。 ”

注重團隊協(xié)作。 一個公司必須作為一個整體保護它的聲譽， 上至CEO們， 下至全體普通員工們。 在實時社交媒體環(huán)境下 ， 危機應對時取得全體共識變得更為關鍵。 公司需要憑借自信和清晰統(tǒng)一的信息，從混亂中走出來， 因此統(tǒng)一的信息有著至高無上的重要性。

總的來說， 公司也已經(jīng)開始意識到聲譽已經(jīng)變成和其他商業(yè)核心資產(chǎn)同等重要的資產(chǎn) ， 并著手建立各種文化和機制。